Miguel Madrigal, director de marketing de Leroy Merlin España: "Para construir una marca hay que ser sólido y consistente en el tiempo, y conocer muy bien a tus clientes"

Un hogar no nace, un hogar se hace. Este eslogan de Leroy Merlin tiene una carga de profundidad mucho mayor de lo que puede parecer a simple vista, porque tras estas simples palabras se esconde toda la visión y la estrategia de una compañía que quiere mejorar nuestra calidad de vida a través de la mejora de nuestro hogar.

Basta escarbar un poco para comprender por qué en Leroy Merlin no hablan de clientes, sino de "habitantes", y también el compromiso que adquieren con cada uno de ellos: su objetivo es acompañarlos en una trayectoria vital que puede extenderse durante 50 años.

Así cobra sentido el concepto de que el hogar "se hace", ya que aunque hablemos del mismo espacio físico, en realidad se trata de algo cambiante, distinto según el momento en que nos encontremos: cuando adquirimos la vivienda, cuando formamos una familia, cuando más tarde los hijos crecen y se van de casa… En cada una de estas etapas de nuestra vida surgen diferentes necesidades, y Leroy Merlin quiere estar siempre ahí para darnos las soluciones adecuadas.

El salto del centro físico a la omnicanalidad

En este empeño llevan desde 1989, que fue cuando esta empresa, perteneciente al grupo Adeo, desembarcó en España (en Leganés concretamente) con su propuesta de bricolaje.

En ese momento se trataba de un modelo de negocio monocanal, centrado exclusivamente en unas tiendas físicas donde podemos encontrar todo lo que necesitemos para la construcción, reforma y decoración de nuestra vivienda. Y el éxito fue innegable, porque hoy día debe haber poca gente en nuestro país que no haya pasado por uno de sus centros.

Con el tiempo, la experiencia de compra física ha ido desarrollándose hasta distinguir 2 nuevos tipos de tienda que se añaden al modelo de los grandes centros iniciales: Urban (tiendas de cercanía en torno a 2.000 m²) y Compact (tiendas entre 2.000 y 4.000 m2).

Pero, como no podía ser de otra forma, en los más de 30 años que lleva Leroy Merlin en España también se ha producido una evolución hacia la omnicanalidad. De esta forma, a día de hoy cuenta con 137 tiendas, web, APP y servicio de venta telefónica, y ofrece diferentes formas de entrega y recogida de pedidos. 

A esto se añade el marketplace que lanzaron en 2022 con 150.000 referencias y 150 sellers, y que a día de hoy acumula ya más de 1 millón de referencias y 900 sellers autorizados.

Durante este recorrido ha ido consolidándose también una política que pone a las personas en el centro, que habla de "colaboradores" en vez de empleados, y que incluso les hace partícipes de los éxitos: recientemente, Leroy Merlin anunció que este año repartirá 55 millones de euros en primas entre sus 18.000 empleados (el 98% de ellos son accionistas de Adeo, la empresa matriz).

Todo se engloba dentro del propósito de ser una compañía que tiene un impacto positivo en la sociedad, que deja huella y es capaz de general consumos responsables.

Una labor de marketing centrada en entender a las personas

Testigo directo de esta evolución ha sido Miguel Madrigal, director de marketing de la compañía, que entró a trabajar en Leroy Merlin en 1997. Su trayectoria comenzó en el control de gestión de una de las tiendas, lo que le permitió conocer todo lo relacionado con la cuenta de explotación, servicios y la estructura operativa y financiera. En definitiva, "empaparse" muy bien del negocio.

Más tarde, Madrigal trabajó varios años como director de tienda, y gracias a ello pudo sumar la visión de los clientes y sus necesidades, y por ende entender también qué necesitaban a nivel interno para dar satisfacción a lo que les pedían.

Por fin, hace 19 años, Madrigal se incorporó al equipo de marketing de la compañía. Era una labor de marketing físico al principio, pero que ha ido evolucionando hacia lo digital en paralelo al negocio, y esa misma transformación se puede aplicar a su propio aprendizaje profesional.

El equipo de marketing de Leroy Merlin en España lo componen más de 160 personas, y una de las ventajas que señala Madrigal es la autonomía que da el grupo Adeo a las unidades de negocio de cada país para elaborar planes que se adapten a las necesidades de los clientes según las necesidades de su mercado. 

El tipo de construcción de una vivienda española es distinto al de otro país europeo, y esto se aplica también a nivel local: en España dan autonomía a sus puntos de venta para elegir la gama de productos y los servicios que ofrecen, porque igualmente las demandas de los clientes de un centro en Galicia, por ejemplo, serán muy distintas a las de uno en Andalucía. En definitiva, es una apuesta por dar las soluciones que mejor respondan a la gente que vive en torno a ellos.

Y ese afán por entender a las personas es el que inspira también la labor de Madrigal como director de marketing. Dicho con sus propias palabras: "Se trata de conocer bien a los clientes y también a tu equipo, a los 18.000 colaboradores que formamos parte de Leroy Merlin, para que tengan un compromiso a largo plazo".

Según nos cuenta, la creatividad se da por sentada en un departamento de marketing, pero tiene que estar adaptada a lo que el cliente necesita. En Leroy Merlin es preciso ofrecer distintas soluciones, porque tienen clientes muy variopintos: de todo tipo de edades y con formas de consumo muy diferentes. "Unos son de ir a la tienda física, otros nativos digitales… la clave está en tener equipos capaces de construir propuestas diferenciales en torno a cada cliente. La personalización es fundamental", remata Madrigal.