Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de Fnac: "La clave es identificar lo que es relevante para el cliente y articular el mensaje a partir de ahí"

El consumo de cultura hoy en día es de tipo variado y omnicanal, pero no siempre fue así. Hace tres décadas, por ejemplo, los libros o los discos compactos (esa reliquia) se compraban normalmente en librerías, tiendas de discos o grandes almacenes.

El customer journey se limitaba a la propia compra del libro o el disco de música en el establecimiento de turno, o como mucho a algún evento aislado como firmas de libros por parte del autor. Y la música se escuchaba en salas de concierto o establecimientos deportivos.

Pero todo esto comenzó a cambiar con la apertura de la primera tienda Fnac en la madrileña calle de Preciados en diciembre de 1993. Aterrizaba en España una propuesta de retail cultural que combinaba la compra de literatura o música con el consumo de estos en el establecimiento —con salas de lectura o para escuchar discos—, charlas, miniconciertos y mucho más. 

Con todo ello, Fnac se convirtió desde el principio en un referente ineludible tanto de la programación como del consumo cultural y tecnológico en España.

De una pequeña librería a un gran imperio

La denominación comercial Fnac proviene de Fédération Nationale d'Achats des Cadres (Federación Nacional de Compras de Ejecutivos, en castellano). La compañía fue fundada en Francia en 1954 por André Essel y Max Théret.

La historia de Fnac se remonta a una pequeña librería en París que vendía libros a precios con descuento a empleados de empresas y organizaciones. Con el tiempo, la tienda se expandió para incluir una variedad de productos culturales, como música, películas y productos electrónicos.

Fnac destacó por su enfoque en la cultura y el entretenimiento, y se convirtió en un destino popular para los amantes de la música, el cine y los libros. La empresa se expandió rápidamente por Francia y luego por otros países europeos, incluyendo España, Portugal, Bélgica y Suiza, entre otros.

La cadena ha mantenido su relevancia a lo largo de los años, adaptándose a los cambios en la industria minorista y en el mercado de productos culturales y electrónicos. Además de sus tiendas físicas, Fnac ha desarrollado una presencia online, permitiendo a los clientes comprar productos a través de su sitio web. 

A nivel global, Fnac está dirigida desde 2017 por el español Enrique Martínez —que anteriormente fue el CEO de Fnac Iberia—.

En 2023, Fnac cumple 30 años en España y cuenta con tiendas físicas y la virtual: www.fnac.es. Está presente en Madrid (9), Barcelona (6), Zaragoza (2), Valencia (3), A Coruña, Alicante, Asturias, Bilbao (2), Málaga, Marbella, Murcia, San Sebastián, Sevilla, Valladolid, Pamplona (2), Girona, Granada, Palma de Mallorca y Castellón. 

Cuenta con una media de 2.000 empleados en nuestro país y, entre el stock propio de Fnac y la oferta del marketplace, la marca pone a disposición de los clientes más de 6 millones de referencias.

El grupo Fnac cerró el ejercicio 2022 con un incremento de sus ventas en Iberia (España y Portugal), que ascendieron 719 millones de euros, y un beneficio operativo (ebit) que pasó de 10,8 millones de euros en 2021 a 16,9 millones el año pasado. 

Actualmente, Fnac es un referente de omnicanalidad, con servicios como Click & Collect (el cliente compra en la web un producto y lo recoge en la tienda o lo recibe en su domicilio), ClickinStore (se compra en la tienda un producto que físicamente está en otro lugar para recogerlo en la propia tienda o recibirlo en su domicilio), Reserve & Collect (el cliente reserva online un producto que está disponible en la tienda y puede pasar a recogerlo en una hora) y Same-Day Delivery (entregas a domicilio en el día y entrega en 2 horas en todas las ciudades donde tiene tiendas).

Tono gamberro y fresco en sus comunicaciones

Cabe destacar que las comunicaciones de Fnac en España han vuelto a apostar por el tono fresco, juvenil e incluso gamberro, con el que quieren impactar sobre todo a su core target: el segmento de en torno 30 años de edad.

Aprovechando el auge de la inteligencia artificial —que está acaparando el protagonismo en la mayoría de las conversaciones—, Fnac ha lanzado una campaña poniendo en valor al ser humano y sus emociones, algo que jamás podrá lograr la IA.

“La imperfección de nuestra cultura, lo humano de las canciones, los versos, las escenas de terror o de amor, lo que de verdad engancha en una novela, es la parte humana, es la emoción que nos hace sentir”, indican desde Fnac sobre la campaña 30 años celebrando la cultura hecha por y para humanos.

Al frente del departamento de Marketing y Comunicación de Fnac España está Sara Vega, quien comenzó su carrera en la agencia de comunicación BCW (Burson Cohn & Wolfe) y luego recaló en el área de Marketing en videojuegos, un sector que considera "muy particular, en España porque es cultura, pero no; es tecnología, pero no; es retail, pero no...".

"Pasé por varias compañías de videojuegos y también un poco sin buscarlo. Acabé en restauración organizada básicamente en franquicias, retail de fast food, y eso al final me ha traído hasta aquí, a Fnac", añade.

El marketing de una empresa de retail como Fnac es, para Vega, "incómodo, en el sentido de que es muy del día a día. Hay que estar muy pegado a la venta, a la comunicación, el punto de venta, a toda la estrategia de CRM de planificación... Es decir, es un marketing exigente, muy demandante", puntualiza.

Precisamente esa "incomodidad" es lo que más le atrae de este tipo de marketing. "Es un marketing muy vivo y te permite virar muy rápido, cambiar, hacer estrategias más a corto plazo y el resultado también se ve más rápido. Todo eso al final te acaba dando agilidad aunque, eso sí, te obliga a estar siempre en alerta a todo", explica.

¿Hay que ser fanático de la cultura para estar liderando marketing de Fnac? "Consumo cultura: cine, series, libros, música... Pero tengo en mi equipo gente con mucho más bagaje cultural que yo. Si sabes de comunicación y cómo se hace marketing, estás actualizado en las últimas tendencias, las herramientas... el resto podrás aprenderlo. ¿Es conveniente conocer el mercado? Siempre ayuda", señala.

Y, para liderar un departamento de marketing, ¿es más importante saber gestionar o ser creativo? "Creo que ambas cosas, sin duda. ¿En qué proporción? Depende del tipo de compañía. Para mí, la creatividad es fundamental, es una manera importantísima de llegar al consumidor. Pero no hay que tener esa idea naif de que, con una súper idea, te vas a comer el mundo", concluye.