Luis González Soto, director de Marketing de ING España: “El reto va a ser el valor ético, cómo nuestras marcas ayudan a tener un mejor planeta, una mejor sociedad”

Fresh Banking. Seguramente con solo leer estas dos palabras en inglés, esta auténtica declaración de intenciones, el lector sepa a ciencia cierta de qué marca estamos hablando. Efectivamente, se trata de ING. 

Y es que si hay una entidad que hace décadas revolucionó el mercado bancario esa fue, sin duda, ING. Lógicamente, esa revolución solo podía venir —Escandinavia mediante— de Países Bajos, donde la sociedad es muy avanzada, —mucho más que el resto de Europa—, es tolerante y abierta, y donde la disrupción está la orden del día.

Y lo de ING fue una revolución porque, entre otras cosas, cuando recaló en España no contaban con sucursales físicas —aunque se vieron obligados a abrir unas cuantas para dar fe de que no eran un chiringuito; eran otros tiempos—. Un banco no banco…

ING, que significa Internationale Nederlanden Groep, se fundó en 1991 a través de la fusión de dos grandes instituciones financieras holandesas: Nationale-Nederlanden y NMB Postbank Group.

Habida cuenta de que su campo de operaciones era, en principio, demasiado pequeño —Países Bajos cuenta con una población de poco más de 17 millones de habitantes—, ING apostó por la internacionalización como estrategia de crecimiento.

Poco a poco, ING fue expandiéndose por distintos mercados y hoy es un banco global con operaciones en muchos países de Europa, Asia, América y Australia. Proporciona servicios bancarios a particulares, pequeñas empresas y clientes corporativos.

ING ofrece, además, una amplia gama de productos y servicios financieros, que incluyen cuentas corrientes, de ahorro, préstamos hipotecarios, préstamos personales, tarjetas de crédito, seguros y servicios de inversión.

Banca digital e innovación tecnológica

ING revolucionó el mercado bancario y, desde el principio, tuvo un claro enfoque en la banca digital y la innovación tecnológica. De hecho, ha invertido significativamente en plataformas online y móviles para brindar a sus clientes el acceso más adecuado a sus servicios.

Asimismo, ING ha demostrado un compromiso con la sostenibilidad y la responsabilidad social corporativa, implementando políticas para abordar temas ambientales y sociales, y trabajando para financiar proyectos sostenibles. Otro punto de diferenciación desde el minuto uno.

Como parte de su estrategia, ING ha buscado constantemente adoptar tecnologías innovadoras para mejorar la experiencia del cliente. Esto incluye el uso de inteligencia artificial, análisis de datos y otras tecnologías emergentes.

Pero, sobre todo, ING tuvo claro desde un principio que su estrategia tenía que pasar por poner al consumidor en el centro. Una forma de ser que les ha valido ser el banco más recomendado por sus clientes. 

“Nos llena de orgullo (y satisfacción) ser el banco que más probablemente recomendarías a tus amigos… e incluso a tu madre. No lo decimos nosotros, lo dice el Global Brand Health Tracking 2022 de MatrixLab”, explican en su página web.

¿Y eso cómo se traduce en cuanto a resultados económicos se refiere? En el ejercicio 2021, ING logró en España logró un beneficio récord, mientras que más recientemente la entidad neerlandesa ha liderado la captación de depósitos de clientes. Todo un hito.

Arranque con la ‘Cuenta Nómina’

Al frente del departamento de Marketing de ING en España está Luis González Soto, que empezó en el sector de consumo y de ahí dio el salto al de servicios, luego recaló en Barclays. De ahí pasó a una fintech, denominada Selftrade —ahora Self Bank— que quería poner una pata en España, donde estuvo hasta 2005. 

Y de la otrora Selftrade pasó al área de Marketing de ING, donde se ocupó del lanzamiento de la Cuenta Nómina, una de las joyas de la corona de esta entidad bancaria. Posteriormente, estuvo dos lustros en otros departamentos de la casa hasta que, hace tres años, volvió a Marketing. 

Lo más le gusta de trabajar en marketing en el sector bancario es tener la oportunidad de tener contacto, de media, más de 15 veces al mes con el cliente —cuando este accede a su cuenta por la app—, lo que se convierte en una fuente de información y feedback directo inconmensurables.

En cuanto a la pregunta de si hay que tener conocimientos de finanzas para liderar el departamento de Marketing de ING, González Soto afirma que lo más importante es conocer los productos que se comercializan y, eso sí, contar con un gran equipo al que gestionar y ayudar, “quitándole las piedras del camino”.