Juan Carlos Muñoz, director de Marketing de Volvo España: "La clave actual en marketing es saber dónde está tu audiencia y a qué puerta llamar"

Hoy en día, todo lo que esté relacionado con Escandinavia y, concretamente, con Suecia es cool. A ello han contribuido marcas como Ikea, que además de enseñarnos a montar muebles y redecorar nuestra vida, también ha expandido la cultura sueca a nivel gastronómico y, sobre todo, en cuanto a diseño se refiere.

Luego llegó el auge de la literatura sueca, con la saga Millenium (Los hombres que no amaban a las mujeres), del fallecido Stieg Larsson, y se cerró el círculo.

Pero eso es lo que ocurre en el tiempo presente; hace años, más allá de las suecas en la playa o hacerse el sueco, poco se conocía de ese país ubicado en el norte de Europa y colindante con Rusia. Y eso que una marca que ha llevado el nombre de Suecia por todo el mundo, Volvo, ya llevaba años operando en España.

Quizá fuera por el hecho de que, al tener una denominación comercial latina, mucha gente no terminaba de relacionar Volvo con Suecia.

Volvo fue fundada en 1927 en Gotemburgo como una filial de la compañía de rodamientos SKF (Svenska Kullagerfabriken). De ahí su denominación, pues Volvo significa 'yo ruedo' en latín. Como logotipo de la marca utilizaron un símbolo que en su momento generó controversia. Y es que se trata del símbolo que representa al género masculino...

... aunque en realidad, lo que tenían en mente los fundadores de Volvo, Assar Gabrielsson y Gustaf Larson, era vincular el logo de la marca con la mitología romana, pues ese icono representa a Marte, Dios de la Guerra, un signo de fuerza y resistencia, y a la vez es el símbolo del hierro, un metal muy relacionado con la actividad de la marca.

Sea como fuere, la marca de automóviles lanzó ese mismo 1927 su primer modelo, el Volvo ÖV 4. Posteriormente, en 1935, Volvo se separó de SKF.

Tras la Segunda Guerra Mundial y estando Europa en plena recuperación de la contienda, Volvo empezó a centrar su estrategia en la década de los años 50 en lo que se terminaría convirtiendo en seña de identidad de la marca: la seguridad.

De hecho, Volvo introdujo características de seguridad pioneras, como el cinturón de seguridad de tres puntos en 1959, que luego se convirtió en un estándar en la industria.

Tal innovación —que ha salvado millones de vidas desde su introducción— es obra de Nils Bohlin. Este ingeniero sueco de Volvo modificó un artefacto de avión y obtuvo el cinturón de seguridad de tres puntos: una correa a través de la cadera; otra, del pecho; ambas ancladas al mismo punto del suelo del automóvil.

Innovaciones de seguridad como el cinturón de seguridad de tres puntos de anclaje o los sistemas de frenado avanzados, los sistemas de detección de colisión y los sistemas de protección contra impactos laterales, entre otros, han convertido a Volvo en referencia en cuanto a protección de ocupantes y también le han granjeado premios por su labor en favor de la seguridad.

Por ejemplo, Volvo ha ganado numerosos premios por su seguridad, incluido el premio Insurance Institute for Highway Safety (IIHS) Top Safety Pick+ y el premio National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA) Top Safety Pick.

De hecho, en 1976 el Gobierno de Estados Unidos adquirió 24 unidades del modelo Volvo 240 para extensas pruebas de choque. Como resultado de estos tests, Volvo fue elegida oficialmente en ese momento como referencia para establecer estándares de seguridad para todos los automóviles nuevos que se comercializaran en ese mercado.

La etapa Ford... y de ahí a Geely

En 1999, y aunque económicamente Volvo no estaba afrontando una crisis económica que lo arrojara a los brazos de un gigante del automóvil, lo cierto es que fue adquirida por Ford Motor Company.

Ford vio la oportunidad de adquirir una marca premium y tecnológicamente avanzada que podría complementar sus propias fortalezas y ayudar a ampliar su presencia en diferentes segmentos de mercado, especialmente en Europa.

Sin embargo, a medida que fue pasando el tiempo, Ford empezó a sufrir en sus propias carnes los desafíos financieros y reestructuraciones internas, lo que llevó a la venta de Volvo. En 2010, Ford la vendió a Geely, un gigante automovilístico chino, con el objetivo de reducir costes y enfocarse en sus principales marcas.

Y, bajo el paraguas de Geely, lejos de perder esencia y fuelle, Volvo se ha hecho más fuerte y se ha expandido en todos los sentidos. En el lado de producto, en 2002 lanzó su primer SUV, el Volvo XC90, con el que abrió un nuevo segmento que se ha ido completando con el XC60 y, posteriormente, con el Volvo XC40, su modelo de mayor éxito a nivel comercial.

Recientemente, y dentro de su estrategia de seguridad y protección, Volvo se ha marcado el objetivo de "proteger el planeta" con su transformación en marca eléctrica total para 2030. Así, en 2022 presentó el Volvo EX90, nuevo buque insignia completamente eléctrico y estandarte de de innovaciones de seguridad y, en 2023, ha hecho lo propio con el Volvo EX30, su SUV eléctrico más pequeño.

En lo que se refiere a lo puramente empresarial, Volvo, bajo la batuta de Geely, ha expandido su portfolio con el lanzamiento de la marca eléctrica y deportiva Polestar, así como la marca de vehículos por suscripción Link & Co.

Con respecto al aspecto económico, Volvo ha comenzado 2023 con una caída del 16% en su resultado operativo, aunque los ingresos por ventas han aumentado un 29%.

Lo que se mantiene invariable es que es referencia de seguridad y protección de pasajeros y peatones a nivel mundial.

Asociación con el golf, la vela, el esquí...

Al tratarse de una marca premium, Volvo se ha asociado siempre con actividades en las que se pueden encontrar sus potenciales clientes, con alto poder adquisitivo. Así, sus actividades de marketing han estado tradicionalmente asociadas a deportes como el esquí, el golf o la vela, concretamente, con la Ocean Race (antes Volvo Ocean Race), como parte de su compromiso de proteger mares y océanos.

Al frente del departamento de Marketing en España está Juan Carlos Muñoz, quien previamente había estado trabajando en la ONG Ayuda en acción. Entró en Volvo hace 15 años, para dirigir el por aquel entonces recién creado departamento de gestión de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés).

Muñoz reconoce que una de las claves que más le gusta de liderar el departamento de Marketing de Volvo es la propia naturaleza del negocio automovilístico. "Cuando un cliente compra un automóvil, normalmente está con este coche varios años, por lo que las oportunidades de estar al lado de este cliente para hacerle llegar los mensajes que quiera y fidelizar son tremendas", señala. 

Admite que aunque a él le fascinan los coches —de pequeño, cuenta, estaba todos los días en el taller con su padre arreglando vehículos—, no es necesario saber del mundo del automóvil para desempeñar su función. Eso sí, para Juan Carlos Muñoz, es fundamental si se trabaja en Marketing tener formación en la materia.

¿Creatividad o gestión, o ambas por igual? "Saber gestionar por encima de todo. Desde el punto de vista de un responsable de marketing de una compañía, no es normal que tu estés pensando ideas creativas o conceptos creativos. Para eso tienes a tus agencias que lo hacen", concluye.