El éxito económico de las grandes tecnológicas desnuda algunas de sus mayores vergüenzas

• Las grandes tecnológicas, Facebook, Google, Apple y Amazon, han tenido un año de éxitos a nivel financiero en este 2017, pero se han enfrentado a una gran rechazo social.
• La industria se ha tropezado con escándalos de noticias falsas, abuso de sus servicios y otros problemas.
• A pesar de que las grandes compañías tecnológicas se están volviendo más poderosas, comienzan a verse algunas grietas en sus armaduras.

A nivel financiero 2017 ha sido un año espléndido para las grandes empresas tecnológicas, las "Big Tech". Sin embargo desde casi cualquier otra perspectiva, ha sido un año terrible para los grandes titanes del segmento tecnológico.

A pesar de que las mastodónticas empresas tecnológicas -un grupo que incluye a Apple, Google, Facebook y Amazon- han registrado ganancias récord y han visto cómo se han disparado la cotización de sus valores en bolsa, han tenido que lidiar con una serie de controversias que han dañado su imagen y con un rechazo social estimulado por esos problemas. El sentimiento negativo hacia los miembros del club de las Big Tech ha llegado al punto de que algunos observadores serios como Scott Galloway, profesor de marketing en la Universidad de Nueva York, ha empezado a defender que el gobierno necesita trocearlas tal y como hizo como con AT&T en la década de los ochenta.

Las controversias que han afectado a las "Big Tech" durante este año y la potencial intervención gubernamental seguirán dando que hablar en 2018, y todo podría ir a peor. Los funcionarios públicos en Estados Unidos y en otros países ya están vigilando de cerca a las grandes tecnológicas, tanto en sus posiciones de dominio de mercado como en su relación diaria con miles de millones de personas que confían en sus servicios para leer las noticias, informarse y demás. Ya están explorando qué acciones pueden tomar los gobiernos para equilibrar el campo de juego respecto a sus competidores y frenar el abuso de los sistemas de estas gigantes tecnológicas.

A medida que nos acercamos al final de año vale la pena echar una mirada retrospectiva a todo lo que ha pasado con las "Big Tech" a lo largo del 2017.

Las 'Big Tech' no han logrado controlar de manera proactiva sus servicios

En repetidas ocasiones a lo largo de 2017, los consumidores han sido advertidos de cómo los malos actores -propagandistas, racistas, abusadores de niños, extremistas y demás- han secuestrado los diferentes servicios de las Big Tech con el objetivo de difundir sus mensajes y ganar dinero con ellos. Y cada vez, se ha hecho más evidente lo poco están haciendo de manera proactiva estos gigantes tecnológicos para evitar los abusos.

En particular, ha quedado patente hasta qué punto YouTube se ha convertido en la plataforma preferida de los abusadores. Muchos de ellos, al participar en los sistemas de recompensa de la compañía propiedad de Google, han sido capaces de ganar dinero con vídeos que normalmente las marcas y anunciantes tratarían de evitar. 

En febrero de este año, The Wall Street Journalpublicó que Felix Kjellberg, un famoso "youtuber" conocido como PewDiePie con quien la compañía desarrollaba de una serie de vídeos originales, había realizado chistes antisemitas en algunos de sus videos. Rápidamente, YouTube cortó relaciones con Kjellberg, canceló la serie y lo expulsó de su programa de anunciantes predilectos.

Sin embargo, esa polémica solo era la punta del iceberg. YouTube siguió trabajando -o al menos no hizo nada por frenarlos- con abusadores en su plataforma hasta que fueron identificados públicamente o hasta que los propios anunciantes alzaron la voz: YouTube se decidió a tomar medidas solo después de que el periódico comenzara a realizar preguntas sobre los chistes antisemitas y de que Disney cancelara su relación con Kjellbeg.

El mes siguiente, The Times of London publicó una investigación que explicaba que los vídeos extremistas estaban financiados en buena medida por los anunciantes de YouTube. Sin embargo la compañía no movió un dedo hasta que más de 200 anunciantes -muchos de los cuales probablemente no tenían ni idea de que su inversión publicitaría iba a manos de extremistas- amenazaran con abandonar YouTube.

Más recientemente, los periodistas descubrieron a toda una comunidad que estaba publicando vídeos perturbadores dirigidos a niños, algunos de los cuales mostraban prácticas de abuso a menores. Muchos de esos vídeos tenían anuncios distribuidos por YouTube, que de la misma manera ayudaba a comercializar esos vídeos a los visitantes de la plataforma. Gran parte de estos vídeos fueron finalmente eliminados pero, una vez más, solo después de que personas ajenas a YouTube sacaran a la luz el problema.

Claro que YouTube no ha sido la única tecnológica que ha perdido el control de su servicio dejando vía libre para el abuso. Una investigación de ProPublica descubrió que el sistema de anuncios automático de Facebook permitía a las marcas segmentar sus publicaciones para dirigirlas a antisemitas al mismo tiempo que podían discriminar anuncios a los usuarios en base a su raza o etnia. Esta misma semana ProPublica y The New York Times han descubierto que Facebook permitía que los empleadores excluyeran a gente de ciertas edades a la hora de visualizar los anuncios de ofertas de trabajo publicadas en la red social, una práctica potencialmente ilegal.

Después de estas publicaciones, Facebook ha maniobrado para abordar algunas de las inquietudes planteadas, pero no todas.

¿Cuál es el desafortunado punto en común en todos estos casos? Las grandes tecnológicas del club de las "Big Tech" parecen estar encantadas de dejar que pase lo que sea en sus plataformas, hasta que son pilladas.

Las 'Big Tech' han fracasado en su batalla contra las noticias falsas

Después de ser engañados por los propagandistas rusos para que distribuyeran noticias ficticias por todas partes durante las elecciones presidenciales de 2016, Facebook, Google y Twitter prometieron dejar de difundir noticias falsas este año. Sin embargo, sus esfuerzos en buena medida han fracasado. Las noticias falsas han continuado extendiéndose a través de sus plataformas, especialmente a raíz del tiroteo masivo en Las Vegas en octubre. 

Facebook y Google han sido los mayores infractores, prometiendo una y otra vez eliminar los engaños y promover los hechos verídicos, en parte mediante el uso de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático. Hasta el momento, han hecho poco para demostrar que esos esfuerzos han valido la pena.

Por el contrario, Facebook ha admitido esta semana que una de las medidas que tomó para frenar las noticias falsas, marcar las publicaciones sospechosas como potenciales mentiras, ha hecho poco para convencer a los usuarios de que los artículos eran falsos. Uno podría preguntarse por qué Facebook no ha respondido dando el siguiente paso: evitar que esos posibles engaños contaminen el feed de noticias en primer lugar.

Facebook y Google han prometido contratar a miles de vigilantes humanos para identificar noticias falsas a través de sus servicios. Pero han proporcionado pocos detalles sobre quiénes son estos vigilantes de contenidos, dónde están o cómo van a ser formados. Igualmente se han negado a decir si estos trabajadores serán empleados a tiempo completo.

Prácticamente da lo mismo. No hay manera de que miles de personas puedan monitorizar los vastos océanos de contenido que se publican en sus servicios cada día.

El problema es que 2017 ha demostrado que las noticias falsas no solo pueden ensanchar las divisiones políticas y socavar la fe en la democracia. También pueden conducir al sufrimiento masivo. La limpieza étnica de los Rohingya en Myanmar se ha justificado en parte por engaños que se volvieron virales en Facebook, tal y como lo ha documentado The New York Times.

Las 'Big Tech' no han aceptado las responsabilidades de estar en la industria de los medios

La difusión de noticias falsas puede atribuirse en parte al hecho de que Facebook, Google y Twitter continúan negando que pertenezcan al negocio de los medios de comunicación.

Desde casi todas las perspectivas, estas empresas actúan como empresas del mundo de los medios de comunicación. Y su parecido con las compañías de ese sector se está acentuando cada vez más con el paso del tiempo.

Facebook, Google y Twitter distribuyen noticias a miles de millones de personas todos los meses. Colocan anuncios junto a las noticias que distribuyen. Incluso producen programas de televisión online.

A pesar de todo eso, siguen enfrascados en la manida idea de que son solo proveedores y distribuidores de servicios con poco control sobre lo que se publica en sus sitios. Hasta que admitan que tienen la misma responsabilidad que las compañías de medios tradicionales de vetar las historias y los vídeos que distribuyen, va a ser difícil que desaparezca el problema de las noticias falsas.

Los CEOs de las 'Big Tech' no han aparecido cuando más se les necesitaba

Cuando el Congreso de los Estados Unidos pidió a Facebook, Google y Twitter que testificaran sobre su papel al permitir a los actores vinculados a Rusia influyeran en las elecciones presidenciales del año pasado, los resultados fueron vergonzosos.

Los representantes de las compañías no pudieron explicar por qué sus empresas habían permitido que las personas pagaran por los anuncios relacionados con las elecciones de los EE. UU. en rublos rusos. Declinaron apoyar una legislación que requeriría la misma transparencia con respecto a la financiación con anuncios políticos online que con los colocados en los periódicos o en la televisión. Y admitieron que no sabían cuán extendidos estaban los esfuerzos propagandísticos vinculados con Rusia durante las elecciones. 

Lo peor de todo es que el público estadounidense tuvo que escuchar todas estas tonterías no de los CEOs de las compañías, sino de sus abogados. La clara impresión que dejaban las compañías era que no se tomaban el problema en serio.

Pero las 'Big Tech' han conseguido ser cada vez más poderosas

Hay otra gran razón para preocuparse por las "Big Tech". Este año, sus miembros se han vuelto aún más dominantes, y parecen dispuestos a aglutinar todavía más poder. Muchos parecen estar tratando de inmiscuirse en casi todos los aspectos de nuestras vidas.

Por ejemplo Amazon. Compró Whole Foods, la gigantesca cadena de supermercados con alimentos orgánicos, metiéndose de lleno en la venta minorista en ubicaciones físicas. También ha tenido sus escarceos con productos farmacéuticos. Y al mismo tiempo ha aumentado su liderazgo en computación basada en voz al expandir su línea de altavoces inteligentes Echo y licenciar a su asistente de Alexa en todas partes.

Mientras tanto, todos los gigantes tecnológicos, particularmente Apple, se van a benificiar desproporcionadamente de la nueva ley fiscal del presidente Donald Trump. La ley reduce en gran medida las tasas impositivas corporativas y ofrece grandes incentivos para que las empresas repatrien los miles de millones de dólares en efectivo que han depositado en cuentas en el extranjero, lo que significará que se llenen todavía más los bolsillos de algunas de las compañías más rentables del mundo. 

Eso podría estar bien si las "Big Tech" fueran a compartir ampliamente esas ganancias por ejemplo construyendo nuevas fábricas, contratando a muchos trabajadores o subiendo sustancialmente el sueldo de sus actuales empleados. Pero hay poca evidencia de que las gigantes tecnológicas vayan a hacer algo de todo esto. En cambio, parece que sus accionistas están destinados a ser los mayores beneficiados de los recortes de impuestos.

Y si bien las grandes compañías tecnológicas continúan creciendo, no parece haber mucho espacio para que empresas jóvenes innovadoras pueda reemplazarlas. Este año hemos visto morir a numerosas empresas que no han sido capaces de competir contra los gigantes. Con el panorama actual hay pocas esperanzas de que veamos a corto plazo a otra compañía estallar e irrumpir en las filas de las "Big Tech". (No pierdas de vista la batalla de David y Goliat de Snap con Facebook en 2018; se va a poner desagradable).

Si hay un lado positivo del creciente dominio de las "Big Tech" es que muchas personas este año se han vuelto más conscientes de los fracasos de los titanes. Los gigantes tecnológicos pueden ser muy poderosos, pero las grietas en sus armaduras están comenzando a ser visibles para todos.