Marketing Insiders Meeting: el nuevo marketing o cómo crear ese impacto que realmente aporta valor al consumidor

Ya lo decía Peter Drucker. El marketing tiene como objetivo conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. Y, si buscamos la primera mención de este más que popular concepto, hay que remontarse al siglo XX y viajar al otro lado del Atlántico, a Estados Unidos. 

Allí, la Universidad de Wisconsin impartió, por primera vez, una asignatura llamada Métodos del marketing. Empezaba una nueva era y manera de comunicarse con los consumidores que, con el paso de los años, está evolucionando exponencialmente. 

De esta transformación y del futuro del sector del marketing y la publicidad se habló en la jornada que inauguraba la nueva línea de eventos Marketing Insiders Meeting, impulsada por Business Insider España, con la colaboración de The Trade Desk, Outbrain y ESIC Business & Marketing School. El pasado 17 de abril, y desde el campus de ESIC en Madrid, Manuel del Campo, CEO de Business Insider España, fue el encargado de inaugurar una cita única en la que expertos de todos los ámbitos compartieron reflexiones sobre aquello que les une: el marketing. 

Un mundo en el que la televisión, primero, y, más recientemente, el entorno digital han supuesto un enorme punto de inflexión. Hoy, con la irrupción de las nuevas tecnologías, han llegado también nuevos escenarios protagonizados, entre otros, por el neuromarketing, la hiperpersonalización o la inteligencia artificial. 

Esta complejidad, a la que se une la necesaria creatividad y la crucial eficiencia, requiere cada vez más equipos más diversos con perfiles específicos que ofrezcan valor diferencial. Y empresas que apuesten por dar lo mejor de sí mismas. 

Segmentación y datos

El primer bloque de debate del Marketing Insiders Meeting se centró, precisamente, en dibujar un mapa pasado, presente y futuro del marketing. Paz Comesaña, directora de Marketing de EVO Banco; Miguel Ángel Fernández, director de Marketing de LG Electronics España; y Rafael Amieva, director general de Outbrain, debatieron sobre aquel eterno lema “de dónde venimos, dónde estamos y hacia dónde vamos”. 

Moderados por Del Campo, hablaron de temas tan interesantes como la personalización y el reto de conocer profundamente al consumidor. Paz Comesaña recordó que venimos de un mundo en el que los soportes publicitarios se podían contar con los dedos de una mano. “Ahora, nos encontramos en un escenario con un número elevadísimo de canales y soportes”. 

A esto se le suma, también, el incremento en los impactos a los que se somete al usuario que, para ella, resulta “excesivo y que puede provocar rechazo”. Por eso, su recomendación: ir hacia un marketing más personalizado, tanto en el mensaje como en el soporte. “Las empresas debemos hacer un esfuerzo en segmentar la audiencia si queremos acertar”, recomendó a los asistentes. 

Por su parte, y mirando al pasado, Miguel Ángel Fernández de LG, citó un gran cambio. “Los medios se han comido al mensaje”, afirmó. Él, un gran defensor de lo que se comunica, cree que es más importante “lo que decimos que dónde o cómo”. 

En esta evolución, añadió Rafael Amieva, de Outbrain, hay algo que no se ha transformado. Hay ciertos aspectos básicos que se mantienen intactos década tras década: “En marketing, hay que tener claro el objetivo, saber quién es la audiencia y cómo vamos a medir el impacto”. Se atrevió, incluso, a vaticinar que estos factores tampoco cambiarán en el futuro. 

Un futuro no muy lejano que estará lleno de competencia, algo positivo para la directiva de EVO Banco, que reconocía que esto obliga a las empresas a “ofrecer mejor producto y acertar con su comunicación”. En el caso de la entidad bancaria, esto pasa “por la innovación y la tecnología que nos permite, realmente, diferenciarnos”. 

Una tecnología que, hoy día, va de la mano de los datos. Unificarlos y convertirlos en información válida es la clave. Con eso, contó Comesaña, se puede adecuar el producto a lo que demanda al cliente y adecuar el mensaje a lo que espera recibir el cliente. 

Un cliente que, para Miguel Ángel Fernández, se ha convertido en el rey. El consumidor de hoy está mucho más informado, tiene acceso a todo lo que quiere, es más participativo y también más exigente. “Esto convierte nuestro mundo en un entorno más difícil, pero también más retador”, argumentó. ¿El secreto de LG? Simplificar y asegurar una buena cobertura. 

En el caso de Outbrain, la principal filosofía es “entender las audiencias” y se centran en la personalización y en el mix de medios. Se trata, a su vez, de adaptar los formatos y trabajar de forma ágil. Todo ello, explicó Amieva, sirve —gracias a la tecnología— para “lanzar mensajes realmente relevantes”. 

Hacia el marketing eficiente: tomar las mejores decisiones

Tras este primer bloque, llegó el turno de una nueva mesa debate centrada en las claves del marketing. Yovanna Blanco, directora editorial de Business Insider España, fue la moderadora y se encargó de ahondar junto a Miguel Madrigal, director de Marketing de Leroy Merlin; Víctor Navarro, director de Marketing de Lactalis Forlasa; y Juan Carlos Núñez, director de Marketing de Volvo Car España, en conceptos como la creatividad y la eficiencia.

Miguel Madrigal lo tuvo claro: “Hacer un buen marketing es conocer bien al cliente y satisfacerlo de manera adecuada y durante largo tiempo”. Existe, además, desde esta área clave la capacidad de influir en toda la cadena de valor de las organizaciones. Para él, “una marca no nace, sino que hay que hacerla” y es donde las buenas campañas influyen, y mucho.

Para Víctor Navarro, lo primero que hay que hacer “es una buena campaña de marketing que venda” y recordó que esto a veces queda en el olvido. Para eso, es fundamental “llamar la atención y es un auténtico reto para la magia de las ideas y las agencias”. También habló del branding; es decir, “que el producto o la marca tenga un rol relevante en el mensaje y es que el contenido tiene que estar basado en contenidos universales”. 

Por su parte, Juan Carlos Núñez criticó que, durante años, cualquier podía dedicarse al marketing y considera que, para que ese mensaje y campaña funcionen, lo que se necesitan son profesionales formados. Y es la gran evolución de esta industria. 

“Tenemos, gracias a esta formación especializada y actual, un marketing más eficiente, más allá de la creatividad. Ahora, se puede regular, medir y analizar y saber si una campaña ha funcionado fenomenal”, explicó Núñez. 

Finalmente, para conocer al consumidor, Volvo se basa en una mayor aplicación de tres avances: data, información y nuevas tecnologías... y lo hace en cada fase. “Así tomamos las mejores decisiones para estar cerca del consumidor y darle lo que necesita en cada momento”, añadió. Se acabó, para Núñez, el café para todos. 

Pensando en el volumen, el director de Marketing de Leroy Merlin se centró en hablar de la cobertura. “Cada campaña debe definir los objetivos y tener la fórmula mágica”. Y aquí, de nuevo, es clave tener unos buenos niveles de medición para activar la eficiencia en tiempo real de la acción. Siempre pensando en el consumidor y “manteniendo los valores claros de la marca”. 

Desmontando al 'Marketing Manager'

La tercera mesa redonda pivotó sobre la figura del Marketing Manager. Moderada por el CEO de Business Insider España, contó con la presencia de Sara Vega, directora de Marketing y Comunicación de Fnac España; Luis González, director de Marketing de ING España y Portugal; y José Ángel Sanz, director del Máster en Dirección de Marketing y Gestión Comercial en ESIC Business & Marketing School.

Sara Vega empezó el debate hablando de la filosofía del marketing. Para ella, no es solo “la parte de publicidad y entretenimiento”, sino que es el departamento que “conoce al consumidor y entiende cómo diseñar y poner el producto en el mercado”. Es decir, el marketing es “puro negocio”. Y el responsable de esta área estratégica debe saber “manejar perfiles muy diversos”. 

Luis González cree que el área de marketing debe tener personas que destaquen por su “curiosidad, pasión, ganas de avanzar, capacidades analíticas y versatilidad”. Más allá, también promovió la capacidad de moverse y avanzar en disciplinas diversas. Y, obviamente, tiñó de indispensable que estos profesionales conozcan y entiendan la marca. 

En este sentido, cuando José Ángel Sanz observa a sus alumnos de ESIC ve “pasión, compromiso y curiosidad”. Por eso, les aconseja que “tomen decisiones basadas en datos y que incorporen la importancia que tiene, a día de hoy, la experiencia de cliente”. 

Un tema con el que difiere en algunos aspectos la directora de Marketing y Comunicación de Fnac. Para ella, “no todas las empresas se pueden permitir ese dato”. Es de la opinión de que “la pasión por el dato y por el corto plazo y por saber el ROI a cada segundo está perjudicando, un poco, la idea de construir marca y valor a largo plazo”. 

Y es que, en marketing, hay también aspectos más intangibles y “hay que tener el ojo puesto en el mañana porque las marcas tiene una parte de personalidad que no se construye con programática”, puntualizó.

El directivo de ING también cree que los responsables de Marketing deben evangelizar sobre el valor de una marca. Enlazó con esa consistencia y trabajo a largo plazo y con la necesidad, “a la vez, de cumplir y dar respuesta a corto plazo”. A él le ayuda, ejemplificó, “poder generar esa intuición sobre cómo subiendo puntos porcentuales se van a generar más ventas en el futuro”. 

No hay que olvidar que el escenario ideal, remarcó el representante de ESIC, es que el plan de marketing esté totalmente integrado en la estrategia global de la compañía. “Esto hace que la figura del director de Marketing gane mucha relevancia en las empresas porque debe tener una visión más elevada”, relató José Ángel Sanz. Añadió, que “debería reportar al CEO, formar parte relevante de la alta dirección…”. 

El futuro del marketing: el papel de la IA

El cierre del evento corrió a cargo de Jia Wei, directora de Marketing de Xiaomi en Europa Occidental; Joao Seabra, director de Marketing de Visa en España y Portugal; y Javier Tapia, Lead director, Industry Manager en The Trade Desk; quienes hablaron sobre el nuevo consumidor y el impacto de la inteligencia artificial en el marketing. 

Jia Wei trabaja en un entorno digital. Su empresa empezó en 2011 a vender móviles solo en un entorno online, cuando nadie lo hacía. “Estamos muy acostumbrados a los canales online, y debemos también explorar y gestionar el mundo offline porque nuestro cliente potencial está en todas partes”, dijo. Y, al tener Xiaomi tantos productos, la clave “es encontrar, para cada uno de ellos, su público objetivo”. En otras palabras, atrás queda la generalización. 

Joao Seabra se atrevió a sentenciar que "la esencia del marketing no ha cambiado ni va a cambiar”. Para él, construir la relación con el consumidor fue, es y será lo importante. Lo que sí cambiará es todo lo relacionado con la tecnología. Explicó que, en Visa, comunican, por ejemplo, directamente a los turistas. Y recordó una campaña de 1985, emotiva y creativa, con un mensaje que hoy sería actual. 

En su día, se comunicó en canales tradicionales y se decía "ha tenido mucho éxito". Pero ¿cómo se podía saber? "Actualmente, la tecnología nos permite, con los datos, saber quién va a viajar en un par de meses y así poderle impactar antes, durante y nada más aterrizar. Es decir, las nuevas tecnologías nos ayudan a personalizar más y más", concluyó. 

Javier Tapia consideró, por su parte, que el marketing como tal "sigue siendo la esencia del mensaje". Ahora bien, para el experto, todo lo que le rodea es lo que, verdaderamente, está cambiando. "La tecnología va a hacer avanzar al marketing”, opinó. Para él, hoy, "podemos ser mucho más relevantes y eficientes con el mensaje que mandamos". 

El objetivo de Xiaomi fue, desde sus inicios, poner a los consumidores en el centro. "Abrimos la posibilidad de vender un producto tecnológico y electrónico únicamente por Internet porque es lo que entendimos que querían nuestros consumidores", explicó. Y ¿cómo lo supieron? "Acudiendo directamente a Internet y hablando con ellos". Para la directiva de Xiaomi, es una muestra más de cómo actuar. Ahora, dijo, "está en nuestras manos decidir cómo queremos aprovechar el potencial de la inteligencia artificial (IA)".

Y es que la IA dio mucho de qué hablar. Javier Tapia añadió al respecto que, particularmente, se plantea no cómo va a impactar está tecnología, "sino cómo interpretar la cantidad de datos que puede arrojar la inteligencia artificial para ser relevantes". Para él, la IA ha ayudado a "delegar acciones mecánicas". Dicho en otras palabras, "ha permitido que, realmente, pongamos al ser humano a tomar decisiones que tengan valor añadido".

Un ejemplo. El director de Marketing de Visa en España y Portugal dictaminó que, a corto plazo, la oportunidad de usar IA en las áreas de marketing es "la personalización inmediata" tanto de la música, el tono, la voz o el texto de las campañas. Todo de acuerdo con la audiencia. 

Javier Tapia finalizó el evento hablando de la regulación de los datos. "Una máxima que necesita el ecosistema porque, en el origen, no se explicó bien al usuario qué significaba para nosotros y para ellos retener toda esa información", afirmó. 

Así, la legislación ha dado potestad al usuario y, para él, es algo realmente bueno. Ahora, "nuestro deber es explicar al consumidor qué está pasando y hacerle ver que, en realidad, se puede beneficiar de los datos". Es decir, la personalización —base del data— hará que solo le llegue aquello que pueda interesarle. Y esto es, para todos los ponentes, la clave de la transformación del marketing.