Jia Wei, directora de Marketing de Xiaomi Western Europe: "Para nosotros es muy importante humanizar la marca"

El recorrido que han seguido muchas marcas, sobre todo las más veteranas, en esta era de internet ha ido desde unos inicios en el mundo de la venta física y presencial hasta la imprescindible inmersión actual en el comercio y la comunicación online.

Por eso, resulta curioso asomarse al otro lado del espejo y comprobar como Xiaomi, una marca joven, totalmente tecnológica y nacida ya en plena época digital (recordemos que se creó en 2010), transita el camino inverso desde el mundo online hasta el offline y lo convierte en uno de los pilares de su estrategia de marketing.

Es algo que se señala recurrentemente en las comunicaciones oficiales de la compañía china, y que la propia Jia Wei, la protagonista de esta edición de Marketing Insiders, se encarga también de recalcar: "Somos muy digitales, pero hemos sabido llevar el marketing de la marca a la parte offline, con tiendas, roadshows, etc".

Y esto nos lleva hasta la que quizá sea su mayor aspiración: humanizar la marca. Porque aunque las prestaciones tecnológicas de cualquiera de sus productos sean un punto fundamental a la hora de venderlo (y tenemos un ejemplo bien reciente con el lanzamiento del Xiaomi 14 Ultra y su cámara Leica), en Xiaomi ponen todo el foco en crear una conexión con sus fans en la parte offline.

Esta visión, según rezan los comunicados de la propia compañía, persigue crear "productos increíbles a precios honestos para que todo el mundo pueda disfrutar de una vida mejor gracias a la tecnología innovadora".

La hoja de ruta para hacer realidad una aspiración tan ambiciosa la conocimos en el último Mobile World Congress, donde Xiaomi presentó su concepto "Human x Car x Home", tras el que subyace la idea de ofrecer una experiencia de conectividad integral que satisfaga todas nuestras necesidades dentro un mismo ecosistema inteligente.

Y si tenemos que ponerle un nombre al eje sobre el que gira el proyecto, no hay duda de que se llama HyperOS, el nuevo sistema operativo de Xiaomi, que se encargará de interconectar de manera eficaz todos los dispositivos de la marca.

Hablamos de dispositivos, en plural, porque en su relativamente corta historia hemos visto cómo la compañía china pasaba de ser una fabricante de smartphones a diversificar su línea de productos hasta abarcar diferentes dispositivos para el hogar y por fin, como gran novedad, también a entrar en la fabricación de automóviles tras el anuncio del Xiaomi SU7, su primer vehículo eléctrico (la compañía aspira a convertirse en uno de los cinco primeros fabricantes de coches a nivel mundial en los próximos 15 años).

Los buenos resultados económicos registrados en 2023, con un crecimiento en el último cuarto del año superior a lo previsto por los analistas, sientan una base sólida para llevar a cabo todos estos planes. Obviamente, la labor de marketing será fundamental para ello, y la responsabilidad no solo en España, sino en Europa Occidental, recae sobre los hombros de Jia Wei.

La importancia de crear experiencias, más que de contar productos

La directora de Marketing de Xiaomi dio sus primeros pasos profesionales en el campo de la consultoría primero y del desarrollo de negocio y comercial después, para enfocarse finalmente en el marketing.

Durante su carrera en nuestro país ha pasado por marcas como ZTE y Hisense, como etapas previas a su llegada a Xiaomi en 2019. Su responsabilidad inicial recaía sobre España y Portugal, pero desde enero de 2023 está al frente de Europa Occidental, que incluye también a Francia, Italia, Benelux y Reino Unido.

Desde este cargo puede "conocer como está funcionando en diferentes países, algunos parecidos a España, pero otros no tanto. Eso me permite estar siempre aprendiendo y me hace muy feliz". De su labor, Jia valora que "cada día te encuentras con una cosa diferente" y también la importancia que tienen el marketing y la comunicación "para ayudar a que tanto la empresa como la marca lleguen más lejos".

Como decíamos al principio, Xiaomi es una empresa nacida en la era de internet, y Jia tiene muy claro que el marketing B2C les obliga a mantener una comunicación directa con los consumidores. En su opinión, "no se trata de contar una marca ni un producto, sino de crear experiencias".

Ejemplo de ello son las campañas que acompañan el lanzamiento de Xiaomi 14 Series: "Comer con los ojos", creada para el Xiaomi 14 Ultra y que definen como el "primer maridaje fotográfico", o las master classes de fotografía que están montando a nivel regional.

¿Y cómo funciona y se planifica un lanzamiento así teniendo tantos territorios bajo tu paraguas? La clave es la flexibilidad: "Tenemos campañas globales que nos dan desde central y también hacemos campañas regionales a nivel de Europa Occidental. Después, cada país puede hacer campañas locales, así que pueden ser campañas muy comunes o muy diferentes".

Esta labor parte de un equipo de marketing regional compuesto por entre 40 y 50 personas (unas 10 por país), en el que Jia no solo valora la creatividad: "Hay gente que hace el diseño y la comunicación, pero también datos, análisis… Si no entiendes quiénes son tus clientes, no podrías preparar un mensaje acertado. La creatividad es una parte, pero si tienes una gestión efectiva y válida, puede estimular mucho más esa creatividad".

¿Hace falta ser un fan de la tecnología para trabajar en una empresa como Xiaomi? Según Jia, "supone un plus, porque si compartes pasión y ganas con los consumidores, puedes entender mejor sus necesidades". De nuevo, como vemos, aparecen las personas por delante de los dispositivos.

Y para rematar, nos deja una reflexión que abrocha toda esta estrategia para humanizar la marca: "La tecnología puede cambiar nuestra vida, pero está en nuestras manos como queremos gestionarla".