Así se ha convertido silenciosamente YouTube en la mayor plataforma de podcasts, por encima de Spotify y Apple, sin siquiera intentarlo

Cuando los ejecutivos de Spotify estaban negociando en 2020 con el famoso cómico estadounidense  Joe Rogan para que su podcast fuera exclusivo de su servicio, se encontraron con un problema: qué hacer con YouTube.

Rogan había estado publicando episodios completos de su programa en su canal de YouTube y ganando mucho dinero en la plataforma gracias a su cuota de ingresos por publicidad. Mientras ambas partes se peleaban por la cuantía del acuerdo, una de las principales razones por las que se alcanzó una suma tan elevada —más de 200 millones de dólares por unos tres años de exclusividad, según The New York Times— fue que Spotify tuvo que compensar al podcaster por el dinero de YouTube y la audiencia que perdería, según tres personas familiarizadas con el asunto.

El acuerdo con Rogan también hizo que Spotify se apresurara a crear un reproductor de vídeo en la aplicación, para que Rogan tuviera un lugar donde publicar vídeos de su programa y mantener a su antigua audiencia de YouTube contenta, según estas personas.

Los detalles del papel de YouTube en el acuerdo sobre el podcast, sobre los cuales no se había informado anteriormente, muestran un desarrollo sorprendente en el mundo del podcasting en los últimos años: YouTube se ha convertido en un gigante. Dos encuestas recientes, una de Cumulus Media y otra de Voices, muestran que YouTube es la plataforma de podcasting más utilizada, superando a Spotify y a las aplicaciones de podcasts de Apple.

Y lo que es más sorprendente, el servicio de vídeo no ha hecho casi nada para conseguirlo.

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La historia de YouTube y el mundo del podcast es otro ejemplo de cómo el campo gravitacional que ejerce YouTube entre creadores y usuarios ha atraído involuntariamente a parte del sector mediático hacia su órbita. Su atractivo para la generación Z y sus posibilidades de ayudar a los creadores a llegar a amplias audiencias y generar ingresos publicitarios —junto con el viento de cola añadido de la pandemia— ayudaron a YouTube a acelerar su crecimiento en el ámbito de los podcasts. 

Es similar a la forma en que YouTube se convirtió orgánicamente en la mayor plataforma musical del mundo simplemente porque los usuarios subían música a ella. Ahora, el mundo del podcast se pregunta hasta qué punto YouTube se mostrará abierto a su creciente estatus como plataforma, cómo afectará a sus competidores y si considera el negocio del podcasting lo suficientemente importante como para realizar inversiones sustanciales. 

El año pasado, todo el sector del podcast obtuvo 1.400 millones de dólares en ingresos publicitarios y está previsto que supere los 2.000 millones este año, según IAB. Es una industria que crece rápidamente, pero sigue siendo una gota de agua comparada con los 29.000 millones de dólares que YouTube obtuvo en ingresos publicitarios en 2021, o los 209.000 millones de dólares que obtuvieron los anuncios de Google.

Dentro de Spotify, los empleados ven a YouTube como su mayor amenaza, según dos personas familiarizadas con el asunto. Y el enfrentamiento se ha intensificado a medida que YouTube da más pasos para participar activamente en el mundo de los podcasts. El miércoles pasado, lanzó una página principal de podcasts en su web y anunció un acuerdo con NPRpara publicar programas como "Fresh Air" y "Up First" en la plataforma.

El año pasado, la empresa nombró a Kai Chuk, veterano de YouTube, como su primer director de podcasts. Esta primavera, un artículo de Podnewspublicaba una presentación filtrada que mostraba los planes de YouTube en materia de podcasts para ofrecer a los usuarios métricas mejoradas, una vía para subir contenidos a través de un canal RSS y más anuncios exclusivamente de audio. 

Un portavoz de YouTube ha explicado a Business Insider que la página de inicio de podcasts solo está disponible para los usuarios de Estados Unidos, y que la empresa tiene previsto lanzar nuevas funciones "para mejorar la experiencia de escucha de podcasts de nuestros usuarios en los próximos meses".

De momento, esas funciones son básicas, cosas que plataformas como Spotify y Stitcher ya resolvieron hace años. Pero para los creadores de podcasts que empiezan a encontrar su público en YouTube, son pasos significativos.

"Para nosotros, el vídeo es una estrategia de crecimiento en la parte superior del embudo", afirma Nick Martell, presentador del podcast de noticias empresariales The Best One Yet. "Esos algoritmos nos ayudan a llegar a nuevas audiencias de una manera que los algoritmos de audio no pueden".

Un impulso pandémico

Aunque la gente ha utilizado YouTube como plataforma de podcast durante años, la pandemia le ha dado un gran impulso, según afirman varios responsables del sector audiovisual y de los podcasts. 

Las personas que trabajan desde casa ponían en cola los episodios en una pestaña del navegador, los escuchaban en segundo plano y de vez en cuando hacían clic para ver a los presentadores. Otras modas, como la omnipresencia de las videollamadas de Zoom, hicieron que las cabezas parlantes en la pantalla del ordenador resultaran familiares.

Latasha James, presentadora de "The Freelance Friday Podcast", llevaba dos años con un podcast exclusivamente de audio antes de que decidiera añadir un componente de vídeo de YouTube en 2020. Hoy, casi la mitad de la audiencia de su podcast proviene de YouTube.

"El vídeo es una forma muy poderosa de conectar con la gente. Es lo más parecido al cara a cara", afirma James a Business Insider. "Es una gran manera de estar frente a tu audiencia y realmente formar una relación con ellos".

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Los podcasts de YouTube atraen a la generación Z

También hay un aspecto generacional en la tendencia. Los millennials y las generaciones mayores han estado consumiendo podcasts durante años, pero los oyentes de la generación Z ven la cola de un episodio a través de una aplicación de audio como Apple o Spotify como algo que hacen las personas mayores, según los ejecutivos de los podcasts.  

Mientras tanto, YouTube y TikTok siguen siendo las apps de redes sociales más populares entre los jóvenes, por lo que la generación Z se acerca al podcast como un medio que da prioridad al vídeo. Esto explica por qué estrellas ya famosas de la generación Z, como Logan Paul, han lanzado podcasts muy populares en los últimos años. 

"La generación Z está un poco atrasada en comparación con otras generaciones en cuanto a la escucha de podcasts. Así que pensamos: vamos a encontrarnos con el público donde está. Entremos en YouTube y esperemos encontrar allí una nueva audiencia", dice Martell. 

La publicidad y el algoritmo de YouTube atraen a los creadores

Los creadores afirman que YouTube sigue siendo inigualable en el mundo del podcast en los dos factores que más les importan: llegar a una amplia audiencia y ganar dinero. 

Un podcast de vídeo es un formato atractivo para los creadores, debido a su bajo nivel de producción. Un podcaster sólo tiene que poner una cámara mientras los presentadores e invitados hablan por un micrófono. Los expertos de la industria audiovisual se apresuran a señalar que esta tendencia no es nueva. Howard Stern, el famoso presentador estadounidense, hizo lo mismo durante décadas.

Pero, a diferencia de la televisión, YouTube cuenta con un algoritmo de recomendación que puede llevar a nuevos oyentes a los programas, lo que resuelve un problema para los podcasters, que luchan por ser descubiertos por nuevas audiencias. 

"Consigo clientes potenciales para mi negocio a partir de vídeos que tienen cinco años de antigüedad", afirma Latasha James.

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En cuanto al negocio, Spotify y otras plataformas han invertido en tecnología publicitaria para ayudar a los podcasters a ganar más dinero con sus programas, pero todavía no pueden competir con el 55% de los ingresos que los creadores suelen obtener de los anuncios insertados automáticamente en YouTube, como deja claro el acuerdo de Rogan con Spotify.

Por ahora, los creadores se conforman con que la plataforma les ayude a llegar a nuevas audiencias, a ganar dinero y a dar a la gente la posibilidad de elegir si quieren escuchar o ver el programa.

 "Muchos nos han dicho, de forma anecdótica, que les encanta vernos en acción en YouTube o que ahora están más enganchados porque saben cómo somos", dice Martell. "Tan sencillo como eso, aunque no lleguen a escuchar un episodio entero, simplemente esa presencia adicional con ellos profundiza la relación".