Los 3 años que cambiaron todo dentro de Puig, el gigante español de la cosmética que va a salir a bolsa

Puig es cualquier cosa menos un recién llegado, pero durante mucho tiempo ha optado por mantener un perfil bajo. Hace una semana, todo eso cambió para siempre: su reciente anuncio de salida a bolsa, que se perfila como una de las grandes operaciones de este tipo en España de la última década, ha provocado que todas las miradas se posen en esta empresa familiar.

El gigante de la belleza con sede en Barcelona, fundado en 1914 por Antonio Puig Castelló, oficializó su decisión debutar en el parqué con el objetivo de captar más de 2.500 millones de euros mediante una oferta pública de suscripción de acciones (OPS) y una oferta pública de venta (OPV) de acciones ya existentes. 

Tras el anuncio, el primer gran paso será ahora la aprobación por parte de la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) del folleto de la oferta con todos los detalles, lo que se espera que se produzca el próximo jueves 18 de abril. El salto al parqué, en principio, podría materializarse tan pronto como el próximo 3 de mayo.

"El anuncio es un paso decisivo en los 110 años de historia de Puig", señalaba Marc Puig, presidente ejecutivo de la compañía, que cuenta con más de 9.000 empleados a nivel mundial, opera de manera directa en 32 países con 17 marcas, entre las que destacan Paco Rabanne o Carolina Herrera, y suma más de 240 tiendas propias en todo el mundo. 

El máximo directivo incidía en ese comunicado en el "equilibrio" entre ser una compañía familiar y la responsabilidad del mercado, que le obligaba a competir como nunca. La pregunta, por tanto, parece evidente: ¿qué ha pasado en el seno de Puig para que una empresa centenaria decida ahora protagonizar el golpe de timón más importante de su historia?

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El año que empezó a cambiarlo todo para Puig

El plan estratégico del grupo Puig, presentado hace ahora tres años, pasaba por lograr unas ventas de 3.000 millones de euros en 2023. Los números, a la vista está, han salido mejor de lo esperado. 

En 2021, justo después de fijar esta hoja de ruta, Puig obtuvo unas ventas netas de más de 2.580 millones de euros, lo que representó un crecimiento del 68% frente al complejo año 2020 y un avance del 27% frente a 2019. Su beneficio neto se situó en 234 millones, una recuperación casi épica frente a las pérdidas de 70 millones de euros registrados en pandemia. 

La propia compañía no obvió la hazaña: "Ha sido el primero de los 3 años del nuevo plan estratégico y el primero de recuperación tras el impacto de 2020". A nivel geográfico, la empresa disparó sus ventas en todos sus mercados, muy especialmente, en Estados Unidos y China —con avances del 104% y de más del 200%—. 

Ese buen hacer, sin embargo, no supuso la palanca de cambio definitiva: lo acontecido en dermocosmética, su división de producto más pequeña, tuvo mucho que ver. El cuidado para la piel pasó, en tan solo un año, de anotar unas ventas de 20 millones para Puig a alcanzar los 274 millones. 

Pero, como en todo, había matices: Puig logró ese aumento de las ventas debido al cambio de perímetro. En otras palabras: Puig ejecutó algunos movimientos que modificaron sus divisiones de producto, lo que obligó a reexpresar el negocio para mantener, en términos contables, la imagen fiel de las cuentas. 

¿La razón? En el verano de 2020, la compañía anunció la adquisición de una participación mayoritaria en Charlotte Tilbury, la icónica marca de lujo británica de maquillaje y cuidado de la piel. La alianza supuso incorporar una marca consolidada y de rápido crecimiento al portfolio de Puig.

Dos años cosechando los frutos esperados

En 2022 la compañía registró los mejores resultados de su historia al lograr unas ventas de 3.620 millones de euros, lo que representó un incremento del 40% respecto a lo acontecido un año atrás.

Todas sus categorías de producto —fragancias, maquillaje y dermocosmética— experimentaron un incremento generalizado de los ingresos a doble dígito, aunque con una lógica moderación respecto a los números de 2021.

Esta vez, el motor de crecimiento cambió de categoría pero no de modus operandi. La compañía subrayó que había alcanzado una cuota de mercado del 10% mundial por primera vez en su historia en su categoría de fragancias de distribución selectiva —lo que se conoce en el sector como la comercialización del producto en lugares muy específicos y reducidos—. 

En términos generales, las ventas de fragancias se anotaron un crecimiento del 40%, hasta los 2.600 millones. El impulso vino, claro, de la fuerza de sus marcas propias, con dos de ellas —Paco Rabanne y Carolina Herrera— colocándose en el top 10 mundial.

Pero otra vez el crecimiento no llegó de forma orgánica, sino que tuvo mucho que ver la adquisición por parte de Puig de una participación mayoritaria de la firma de lujo sueca Byredo, con un valor estimado de cerca de unos 1.000 millones de dólares.

Con esta carta de presentación, la compañía cerró 2023 con unas ventas de 4.300 millones de euros, un crecimiento anual del 19%, con un avance claro en todos los segmentos y áreas geográficas. 

El pasado año, en cambio, no hubo grandes compra, pero sí los frutos de lo sembrado dos años atrás: la dermocosmética, otra vez, fue la que registró el mayor avance de ventas de todo el grupo, un 30% más, hasta los 431 millones. El avance se evidencia en que la división ha pasado de representar el 1,6% de las ventas en 2020 a ser el sostén del 10% de ellas. El grupo no lo oculta: "Este impulso se debió al éxito del producto estrella de Charlotte Tilbury: Magic Cream". 

Un buen hacer empresarial que permitió a la compañía soñar hace tres años con lograr unos ingresos de 4.500 millones en 2025. Hoy, con los números en la mesa, la aspiración, seguro, es otra; no así la necesidad de seguir captando nuevos actores.