"Los españoles queremos ver, oler y tocar los productos": un 63% sigue haciendo la compra en el supermercado, pero el consumidor mixto gana peso desde la pandemia

Tendencias de compra en España en 2021

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  • El consumidor online y mixto a la hora de hacer la compra crece en España, aunque un 63% sigue llenando la cesta en tienda física. Son datos del V Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación presentado por Asedas. 
  • La compra online cobra impulso como efecto de la crisis sanitaria y la adopción del teletrabajo: se incrementa un 2,5% con respecto al año anterior y disminuye la reticencia de los habitualmente reacios en un 5%. 
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Los españoles seguimos comprando mayoritariamente en supermercados físicos, pero el consumidor mixto gana relevancia desde la pandemia. 

Se acaban de dar a conocer los resultados del V Observatorio de Comercio Electrónico en Alimentación, titulado Nuevas normalidades y realizado por Asedas. En la presentación ha participado María Puelles, doctora en Ciencias Económicas y Empresariales, y profesora del área de Marketing de la Complutense junto a Gonzalo Moreno, doctor en Marketing y profesor asociado de la Universidad Autónoma. Para su elaboración la muestra depurada cuenta con 2.607 entrevistas realizadas a consumidores responsables de compra en el hogar de todo el territorio nacional. 

El 63% de los españoles llenan la cesta de la compra en tienda física, pero los online pasan de un 2% a un 5,75%. Mientras, los que utilizan un modelo mixto que combina ambas modalidades se sitúan en un 30,49%, siendo el segmento que más crecimiento ha experimentado en los últimos meses, en gran parte por la crisis sanitaria y la adopción del teletrabajo. 

En cuanto a la conducta de compra tras el covid, la mitad de los compradores compra online desde hace menos de 3 años, un 15% desde hace solo un año, y de ellos, un 80% lo hizo a raíz de la pandemia de coronavirus. El 90% declara que seguirá haciendo la compra online en algunos momentos.

En cuanto a los grupos demográficos: las desviaciones de este año son prácticamente las mismas que en años anteriores. Los perfiles online concentran a más hombres que mujeres (aunque el género no es un verdadero determinante en la conducta física y online) y concentran los segmentos de edad entre los 30 y los 50 años. Los mixtos tienden a ocupar posiciones medias en ambos aspectos.

Los compradores offline, más resistentes al cambio, tienden a ocupar las posiciones de ingresos más bajos. 

¿A qué hora y cuánto tardamos los españoles en hacer la compra?

Supermercado

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La compra online lleva de media casi 23 minutos, mientras que la offline casi lo duplica, requiere más de 43 minutos, siendo de "media a una hora" la estimación más frecuente (46%). Eso sí, en el formato digital no se tiene en cuenta el tiempo que tarda en llegar el pedido demandado. 

Pese al teletrabajo, el estudio remarca que las rutinas recobran importancia a la hora de hacer la compra. Los mixtos tienen preferencia por las tardes entre semana y las mañanas de fin de semana, pero los online puros son más anárquicos, ya que suelen carecer de días y horas fijos. En general, llenan su cesta desde Internet de forma rápida. 

El uso de listas de la compra crece, siendo una herramienta clave para ahorrar tiempo. En cuanto a los dispositivos preferidos, el ordenador recupera unas décimas frente al smartphone y la tableta pierde adeptos a medida que el mercado madura.

En cuanto a la frecuencia de compra por perfil y tipo de compra, la compra en tienda física se realiza más o menos una vez por semana. La compra digital tiene una frecuencia mayor, rozando los 10 días. Los compradores online aumentan gasto y frecuencia como gasto más significativo, desembolsando de media 107,05 euros por compra. 

Aquellos que hacen la compra de forma presencial cada semana gastan casi 64 euros cada vez. El 17% de desviación con respecto al año pasado de los que hacen una compra mixta se debe al apartado online. 

Comercio de proximidad y cultura mediterránea: hábitos que nos inclinan a la compra física

mujer comprando en frutería
Rafael Marchante/Reuters

Algunas de las barreras a la compra online podemos encontrarlas en la cultura mediterránea, muy ligada a ver, oír, oler y tocar. Los consumidores siguen valorando el comercio de proximidad y la gran oferta de frescos de España, razón por la que se dificulta el comercio electrónico en alimentación con respecto a otros países. 

Muchas personas prefieren comprar los productos personalmente, siendo la primera razón que enarbolan los consumidores online. Las siguientes razones de peso son la elección de productos frescos cada día, no poder elegir el punto de maduración de las frutas y verduras, resistencia a perder la costumbre o no poder elegir la fecha de caducidad de lo que se compra. 

Los que escogen hacer la compra digital o mixta escogen la plataforma o superficie porque tiene los productos y marcas que le gustan (este factor tiene un peso abrumador), por la facilidad de uso de la web y por la franja de entrega y por los precios.

Mientras, los determinantes de la calidad de una tienda web son, por este orden, que esté claro el horario de entrega, que localizar los productos resulte sencillo, que haya fotografías de los artículos y que el importe del total comprado resulte visible. 

La variedad de marcas o profundidad del surtido se impone más que nunca y el crecimiento más alto se produce en la aceptación de sugerir o proponer al usuario productos complementarios. El factor precio pierde en este año peso frente a la disponibilidad. 

María Puelles ha destacado en su intervención tendencias como el aumento de la importancia de las promociones online o la falta de concienciación medioambiental sobre la huella de las compras online, que genera más contaminación y tráfico debido a la logística de última milla que implica, así como a los embalajes. La conciencia no llega al 45%, según el observatorio. Recalca que por nuestros hábitos "los consumidores españoles queremos ver, oler y tocar los productos", pero destaca el importante aumento del perfil mixto. 

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