Un año de Apple TV+: el punto débil de la compañía de la manzana para hacerle sombra a Netflix y Disney en el negocio del streaming

AppleTV+ ha cumplido un año.

En el momento de su presentación en sociedad, en otoño de 2019, causó bastante sorpresa que, mientras otros estaban metidos en durísimas peleas para asegurar catálogo, ellos lo descartasen por completo.

Su foco estaba en el contenido original de calidad, que esperaban lograr gracias a acuerdos con el mejor talento y a una importante inversión económica (6.000 millones de dólares, 5.087 millones de euros, el primer año). Nombres de la talla de Steven Spielberg, Oprah Winfrey, Ron Howard, Sofia Coppola, Jennifer Aniston, Damien Chazelle o Reese Witherspoon se convirtieron en los padrinos de lujo de esta nueva aventura audiovisual de la compañía de Cupertino. 

Nadie fuera de la propia compañía daba dos duros por AppleTV+. Inició su actividad a la sombra de Disney+, con no pocas críticas y escaso bombo mediático. Un año después sigue con muchos temas por resolver, pero ha demostrado dos cosas: que ni su perfil era tan bajo ni su potencial tan escaso. Si algo nos ha enseñado la andadura digital de Netflix es que el negocio del streaming en modelo de suscripción no es un sprint sino una carrera de fondo. Sin duda un buen arranque es importante para la confianza de los inversores. Pero el hecho de ser Apple y de contar con casi 1.000 millones de dispositivos en todo el mundo ofrece cierto margen a la hora de conseguir resultados. 

La importancia del catálogo...

El punto débil de AppleTV+ eran y siguen siendo los contenidos. Debutó con tan solo 8 series originales y, aunque hoy tenga más de 40 —10 dramas, 6 comedias, 9 películas, 11 contenidos de no ficción y 7 programas infantiles—, sigue sin ser suficiente para equipararse a la competencia. El contenido original impulsa las altas, pero lo que les retiene dentro del servicio son los catálogos sólidos. Y catálogo, precisamente, es lo que le falta a AppleTV+. Por este motivo, y a pesar de estar agregado con su servicio iTunes —que le da empaque— y de tener el precio más barato del mercado, no incentiva el consumo recurrente, que es la base del negocio de la suscripción. 

¿Qué te queda cuando ya has visto The morning show, Ted Lasso o Dickinson? Esperar o irte a un servicio de la competencia. 

Hasta ahora el hecho de ser una oferta complementaria, y no principal, se ha podido capear gracias a la promoción anual asociada a la compra de dispositivos. La mayoría de los clientes de AppleTV+, de hecho, lo son por esta vía. Pero difícilmente serán capaces de asegurar un desembolso mensual por el servicio una vez se esfume el año gratis, a menos que ofrezcan razones para seguir pagando. Y las razones se cuentan en horas de contenido.

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Esto último parece que lo han comprendido. Los rumores (sin confirmar) de que la compañía ha estado en conversaciones para incorporar catálogo de terceros y que, incluso, ha realizado una oferta para tener el estreno directo en su plataforma de la nueva entrega de Bond parecen perfilar un cambio de planteamiento gracias al cual la prioridad de la Apple será aumentar la magnitud de su oferta. 

... y de un verdadero hit

Otro elemento que ha jugado en contra de Apple ha sido la ausencia de un verdadero hit. En un contexto como el del streaming, en el que las cifras de audiencia brillan por su ausencia, la popularidad se ha convertido en el mejor indicador de la resonancia de los programas entre el público y, por extensión, del interés en la plataforma que lo distribuye.

Ninguno de la primera hornada logró transmitir dicha sensación, ni siquiera su programa estrella, The Morning Show, que fue recibido con tibieza por parte de la crítica. Parece que con la segunda tanda de programación les ha ido un poco mejor. Eso es, al menos, lo que se desprende de los datos de la consultora Parrot Analytics, que asegura que el interés en los contenidos que siguieron al lanzamiento de la plataforma fue mucho mayor que el registrado con los ocho primeros. 

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A principios de 2020 y según datos de la consultora Ampere Analysis, Apple TV+ rondaba los 33 millones de clientes en EEUU. Con la promoción de un año gratis por compra de equipamiento a punto de expirar (en marzo de 2021), Apple necesitará reforzar su posición para evitar una fuga masiva de clientes y no perder la tracción que ha logrado con algunos de sus contenidos.

La apuesta por el talento para 2021 parece que será el primer gran recurso. AppleTV+ será el hogar de las próximas películas de Martin Scorsese (Killers of the Flower Moon) y Will Smith (Emancipation). También ha firmado acuerdos de producción con Julia Louis-Dreyfus, Leonardo di Caprio e Idris Elba. Además, en AppleTV+ tendrá lugar el regreso televisivo de Jon Stewart después de los éxitos cosechados con Daily Show.

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Otra puerta de entrada de usuarios es la que se abre gracias a Apple One, el nuevo bundle con el que la compañía refuerza su negocio de agregación de servicios a un precio más competitivo que la contratación por separado, y que incluye distintos paquetes  que ofrecen acceso a almacenamiento en la nube, juegos, fitness, música y, por supuesto, AppleTV. Si tenemos en cuenta que para Apple los ingresos derivados de venta de servicios han superado los 13.000 millones de dólares (11.021 millones de euros), esta vía podría resultar prometedora. 

AppleTV+ cumple un año y sigue siendo muy difícil rellenar su boletín de calificaciones. Tal vez porque compite en una arena radicalmente distinta a la de Netflix o Disney+. No aspira a convertirse en la mayor empresa del sector. Buscan reforzar el engagement con la marca, conocer un poco mejor a sus usuarios y, por supuesto, darles un incentivo más para que no se planteen cambiar jamás de sistema operativo cuando toque renovar sus dispositivos.