Disney da un golpe de timón hacia el streaming que podría dar la puntilla a los cines y provocar una revolución en su catálogo

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  • Disney ha sucumbido al streaming. El gigante estadounidense ha redefinido su lista de prioridades y la gran pantalla será la gran perjudicada.
  • En adelante, decidirá, caso por caso, cuál es la estrategia de comercialización más eficiente para cada uno de sus contenidos.
  • La pandemia y el éxito de Disney+ ha obligado a la compañía a reorientar su estrategia y apostar de lleno por un terreno lleno de desafíos.
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Disney le ha cogido el gusto a eso de acaparar titulares con noticias que auguran el temido cambio de paradigma. 

El 9 de octubre, la compañía anunciaba su decisión estrenar SOUL, última producción de Pixar, directamente en Disney+ el día de Navidad. En esta ocasión han decidido no replicar la experiencia de Mulán —alquiler con sobreprecio para clientes de su plataforma de streaming— y apostar el último as en la manga que les quedaba para este año a su plataforma de suscripción —como hicieron en verano con Artemis Fowl—. Con esta decisión y, a excepción de Wonder Woman —cuyo estreno de momento sigue en pie—, 2020 se ha quedado huérfano de grandes estrenos en salas. 

Pero no era la única sorpresa que tenían preparada. Tres días después, Bob Chapek, CEO de Disney, anunciaba otro giro inesperado con consecuencias profundas para el sector cinematográfico que representan. Un golpe de timón que les llevará por un camino en el que el streaming será la absoluta prioridad

Para ello, la compañía llevará a cabo una profunda reorganización operativa, elevando la apuesta que había comenzado en 2018, con el arranque de su división directa al consumidor bajo la cual se centralizaron todas sus actividades en el ámbito de los servicios orientados a cliente final (B2C). 

Comercialización 'ad hoc': adiós a la inercia del ventaneo

Este replanteamiento pasa por la creación de 2 grandes áreas de actividad: contenidos y distribución. Todas las productoras de la casa se pondrán al servicio de la recién creada división de contenidos —películas, series de televisión y programas deportivos—, que se articulará en torno a tres bloques: contenido de estudios (que producirá películas y programas basados en las franquicias de la casa), contenido de entretenimiento general (donde se gestionarán las producciones televisivas) y deportes.

Por su parte, la división de distribución se encargará de diseñar el plan de comercialización más apropiado para cada uno de ellos. Disney buscará la eficiencia y, por ello, se decidirá caso por caso, sin seguir la inercia del ventaneo que ha regido a la industria durante décadas. 

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Las consecuencias derivadas de la pandemia, la incertidumbre sobre cuándo podremos retomar la actividad pública con seguridad y el éxito que ha tenido Disney+ hasta la fecha (60 millones de suscriptores en apenas 6 meses cuando sus proyecciones se habían fijado en 100 millones para 2024) han animado a la compañía a abandonar el lenguaje de la coexistencia de dos modelos: el clásico y el digital. 

Ahora, Disney habla sin tapujos de transición hacia un modelo en el que, lo primero, será el streaming. El digital ya no es el futuro. Es, de forma imprevista y acelerada, el presente. "La pandemia ha acelerado el ritmo de la transición. Pero la transición iba a ocurrir de todas formas", aseguraba Chapek. 

El cambio de discurso ha sido sustancial, con reiteradas alusiones a eficiencia y a dar al cliente lo que quiere y de la manera que quiere. Una consigna que recuerda al artículo Giving viewers what they want (Dar a la audiencia lo que quiere, en español) de The New York Times en el que David Carr realizaba la crónica del lanzamiento de la recién creada división de contenido original de Netflix y del proceso para dar luz verde a House of Cards (en el que el big data tuvo mucho que ver). 

Tomar la mejor decisión en cada caso

Que Disney declare sin tapujos que pretende tomar las mejores decisiones en cada caso "en lugar de que las elecciones estén predeterminadas por la creencia de que una película tiene que ir a cines y una serie de televisión a ABC" supone abrir todavía más la brecha en la disciplina del ventaneo y la explotación por ventanas de exclusividad que ellos mismos, durante décadas, han contribuido a consolidar. 

Una major de Hollywood se prepara para instaurar una nueva manera de trabajar, realizando una aportación significativa a un nuevo escenario en el que las películas no tienen en la pantalla grande su destino natural (considerado incluso por los más puristas condición imprescindible para que un contenido adquiera su estatus de película, como argumentaban los exhibidores franceses en 2017 a raíz de la inclusión de dos títulos de Netflix en la sección oficial del Festival de Cannes). 

Y, sin duda, traerá consecuencias. 

¡Hola, big data!

Disney afirma que la pantalla de destino no se decidirá en base a los premios que pueda obtener, a la voluntad de contar con el favor de los exhibidores ni a la creencia tradicional de que un estreno en salas sea lo único capaz de hacer grande una película. Decidirán los expertos en base a la senda que marque el comportamiento de los consumidores en sus plataformas (¡Hola, big data!). Quedará por ver si esta nueva hoja de ruta acabará afectando a los tipos de contenidos a la inversa, esto es, si las prioridades que marque la distribución acabará inclinando la balanza hacia contenidos menos costosos pero con una circulación más rápida y global. 

Wall Street ha recibido la noticia con entusiasmo. Reemplazar los beneficios derivados de una recaudación (ahora debilitada) por la estabilidad de una suscripción mensual parece una decisión inteligente. Además, Disney tiene planes de internacionalización para otra plataforma de contenido más adulto (Star), con lo que el mosaico sociodemográfico de su base de clientes quedaría definitivamente consolidado. 

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Disney está demostrando una celeridad, fruto de la necesidad y de la convicción a partes iguales, que contrasta con la pasividad con la que se están comportando otros estudios. Y camina con firmeza hacia un terreno resbaladizo: el que exige escalar el negocio muy rápido, ya que la salud de la plataforma se medirá en su cifra de suscriptores

Habrá que esperar al próximo 10 de diciembre, fecha del Día del Inversor de Disney, para tener más detalles sobre los movimientos de la compañía. Pero, de entrada, comienza a parecer más difícil pensar en un futuro en el que la taquilla vuelva a ser la palanca  de rentabilidad que fue en tiempos.  

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