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El jaque de Disney+ al negocio del streaming: un catálogo imbatible, una audiencia a medida y un precio de derribo ponen a prueba el reinado de Netflix

Las mejores figuras del bebé Yoda visto en 'The Mandalorian', la nueva serie de Star Wars
  • La plataforma de streaming de Disney ya está en España, donde ha desembarcado 134 días después de su lanzamiento en Estados Unidos, Canadá y Países Bajos.
  • Disney+ llega un poco tarde al patio del streaming, pero el negocio digital siempre ha formado parte del imperio del gigante americano. De hecho, Disney fue una de las primeras compañías en licenciar sus series y películas a empresas tecnológicas.
  • El éxito de la aventura dependerá, en gran medida, de la velocidad a la que Disney sea capaz de escalar el negocio globalmente en un entorno de competencia creciente con Netflix, Amazon, HBO, Apple y otras plataformas de streaming.
  • La potencia de su catálogo es innegable, pero su contenido original es, por el momento, limitado y ha optado por un modelo seriado con capítulos nuevos cada semana en lugar del estreno en bloque que define a Netflix o Amazon.
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El 12 de noviembre de 2019 Disney+ iniciaba su actividad en Estados Unidos, Canadá y Países Bajos. Gracias a las grandes expectativas del público y a una ambiciosa campaña de promoción, el lanzamiento fue todo un éxito, tanto en volumen de altas (28 millones de clientes, según los datos trimestrales presentados por la compañía a principios de 2020) como en notoriedad y conversación (Baby Yoda se convirtió, en apenas un mes y medio, en el término más buscado del año en Google). 

Pero, a pesar del poderío de la marca, las cosas no van a ser pan comido para Disney+. Ni siquiera The Walt Disney Company está totalmente blindada frente a las consecuencias de los cambios que está viviendo el sector del entretenimiento y que afectan a elementos estructurales tan importantes como el modelo de rentabilidad de los contenidos. Y a ello tenemos que añadir una circunstancia que nadie habría podido prever: el COVID-19

Complicar el presente para construir un futuro 

Disney llega un poco tarde al patio del streaming, aunque lo cierto es que el negocio digital siempre ha formado parte de su agenda. De hecho, fue una de las primeras compañías en licenciar sus series y películas a empresas tecnológicas y su oferta ha estado disponible para la compra y el alquiler desde los inicios del home entertainment digital. Pero, hasta verano de 2017, no había mostrado excesivo interés por la explotación in house de sus contenidos digitales bajo el popular modelo impulsado por Netflix: el de la suscripción.

En realidad no tenía necesidad alguna de hacerlo. Es la dueña de un catálogo muy demandado. Su dominio de la taquilla internacional es evidente. La salud de sus distintas propiedades intelectuales es de hierro. Las ventas de licencias de emisión a canales de televisión y a plataformas de streaming han sido, hasta la fecha, estables y muy lucrativas... Para Disney, la todopoderosa major, impulsora del concepto de entretenimiento familiar y de una explotación 360 grados de sus propiedades jamás vista, no tenía demasiado sentido meterse en un sector voluble, complejo, con mucha competencia y escasos márgenes.  

Que Disney conoce muy bien a su público está fuera de toda duda. Ha logrado construir un imperio de propiedades y, por el camino, ha creado una audiencia a medida e intergeneracional, moldeando los gustos de sus denominadas 3 efes (frikis, fans y familias)

Lanzar una plataforma de streaming propia ha sido una de las decisiones de mayor calado que la compañía ha tomado en los últimos años. Y lo cierto es que tiene toda la lógica si se tiene en cuenta el contexto en el que opera. En los últimos 10 años hemos asistido a un cambio de paradigma sin precedentes, marcado por la explosión del consumo de contenido a través de internet.

Esta circunstancia ha provocado que, para toda empresa que opera en el sector del entretenimiento, conocer cuáles son las preferencias de sus clientes sea la base del engagement con la marca a largo plazo. Es la clave para que tu audiencia quiera seguir dentro de tu órbita, interesada en lo que tengas que contarle.

Si, además, eres Disney y tienes negocio en otros sectores de actividad, podrás utilizar todo el rastro digital que dejan tus clientes cuando vean contenido a través de un dispositivo conectado para mejorar la oferta que proporcionas y rentabilizar (todavía más) tu negocio: mejores campañas de marketing para promocionar películas, mejores ofertas para tus parques temáticos, mejor comunicación general de tus productos…  

¿Y qué pasaba antes? Que esos datos estaban en manos de terceros, esos intermediarios a los que recurrían para distribuir sus contenidos al consumidor final. Disney+ supone darle la vuelta al negocio como a un calcetín. Ahora es Disney quien tiene relación directa con los consumidores (bajo el popular modelo B2C), podrá aprender de ellos y extender, todavía más, sus tentáculos para retener a una lucrativa clientela. 

Desde esta perspectiva todo parecen ventajas. Y las hay, pero también un gran inconveniente: Disney+ ha forzado una reconfiguración económica de la compañía matriz. Al retirar su producto del catálogo de terceros, no renovando los acuerdos que históricamente había cerrado con otras plataformas, ha dicho adiós a fuentes de ingresos estables (como los 150 millones que recibía anualmente, solo de Netflix, en EEUU).

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Ahora, el negocio del home entertainment descansará en exclusiva sobre sus hombros. Y tendrá que sustentarlo picando la dura piedra del negocio de la suscripción. Eso requerirá conseguir muchas altas a razón de 6,99 dólares (o la divisa que corresponda) al mes y conseguir retener a los que ya son clientes. De ahí su agresiva política de precios en fase de captación (con importantes descuentos). También la velocidad a la que ha comenzado a expandirse internacionalmente, convirtiendo Europa en la segunda fase de su desembarco.

Su éxito (incluso su propia supervivencia) depende, en gran medida, de la velocidad a la que Disney+ sea capaz de escalar el negocio globalmente en un entorno de competencia creciente. Todavía queda por saber cuánto elevará el lanzamiento europeo esa cifra de los actuales 28 millones de suscriptores en Estados Unidos, Canadá y Países Bajos. Pero, incluso aunque duplicasen esa cifra, seguiría palideciendo ante los 170 millones que, según los datos del cuarto trimestre de 2019, posee Netflix

Evidentemente, Disney+ se encuentra en una situación de superioridad a varios niveles. Posee un público objetivo bien definido, unas propiedades bien conocidas, una plataforma tecnológica solvente, un catálogo imbatible, grandes producciones originales y un precio de derribo. Pero todos los analistas de Hollywood coinciden en que pasarán años antes de que recupere lo que ha invertido en este negocio. Por fortuna hablamos de una empresa con muchas vías de ingresos y cierto margen a la hora de conseguir beneficios.  

Bienvenido, Míster Disney+

134 días hemos tenido que esperar para el gran desembarco de Disney+ en España. Ha llegado una semana antes de lo inicialmente previsto (31 de marzo) y en una coyuntura histórica. El COVID-19 ha impuesto un forzoso confinamiento en los hogares, propulsando el consumo de entretenimiento a máximos históricos

Disney+ llega a un país mucho más maduro del que se encontraron Netflix, Amazon Prime Video y HBO. Con una cultura de pago por contenidos cada vez más normalizada y un incremento notable en el visionado de programación bajo demanda a través de alguna plataforma de pago, el pasto en nuestro país parece muy verde para un servicio único en su categoría por razón del público objetivo al que se dirige, las ya mencionadas 3 efes (frikis, fans y familias). Y son precisamente las familias las que, dada la situación actual, Disney+ tiene en su punto de mira.

Dos estrategias del lanzamiento han ido claramente en esta línea. Por un lado, la ampliación de su masa de suscriptores potenciales mediante la integración de la plataforma en el paquete de televisión de Movistar+. Por otro, el acuerdo con Mediaset para el estreno del primer episodio de su original estrella, The Mandalorian, en Cuatro, lo que resultó un win win para ambas compañías. Tanto para Disney, que promocionó su contenido ante casi dos millones de personas cuatro días antes de su lanzamiento oficial (la audiencia media de The Mandalorian en Cuatro fue de 1.880.000 espectadores, un 9,1% de share, según GECA), como para Mediaset, que mejoró su rendimiento un 46,8% respecto a la semana anterior. 

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Si tenemos en cuenta su precio (6,99 euros al mes, o 4,99 euros en caso de haber contratado el plan anual por 59,99 euros), que admite hasta cuatro dispositivos a la vez y descargas ilimitadas hasta en 10 dispositivos, no parece que ni el dinero ni la accesibilidad vayan a suponer un elemento que desincentive la contratación de Disney+. La oferta de contenido también es considerable. Llega a nuestro país con 300 series y 500 películas.

La potencia de su catálogo es innegable pero a nadie se le escapan dos puntos ciegos. El escaso volumen de contenido original (de partida, solo 25 Disney+ Originals). Y, muy especialmente, el modelo que sigue, con el contenido seriado, que replica lo que ya hizo en Estados Unidos: estrenar semanalmente. Por este motivo, los nuevos clientes en España solo se han encontrado con dos episodios de The Mandalorian (a pesar de haberse estrenado al completo en los territorios de origen en 2019) y deberán esperar religiosamente a la entrega semanal, que tendrá lugar cada viernes por la mañana. Una estrategia que se separa claramente de la política de estrenos en bloque de otras plataformas, como Netflix y Amazon, claramente orientada a no quemar su mejor bala en unos pocos días. 

¿Conseguirá el poder de Marvel, LucasFilm, Disney, Pixar y National Geographic hacer mella en una competencia que nos ha acostumbrado a la bulimia audiovisual? El tiempo dirá…

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