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La guerra silenciosa que marcará el futuro del streaming: HBOMax se suma al modelo de suscripción con anuncios que Netflix rechaza de plano

Dolores en la tercera temporada de Westworld
Evan Rachel Wood interpreta a Dolores Abernathy en la tercera temporada de Westworld. HBO

  • Warner Media ya ha comenzado a sondear a los suscriptores de HBOMax en Estados Unidos sobre la integración de publicidad en la plataforma.
  • Muchos aseguran que el modelo Netflix, que elimina los anuncios de la ecuación en su modelo de negocio, es insostenible y que, a medio plazo, deberá incorporar publicidad.
  • Los anunciantes están interesados en tener más alternativas para invertir dinero, especialmente en un contexto en el que la televisión tradicional ya no suma las audiencias de antaño.
  • Conocer —y poder monitorizar— el comportamiento del usuario abre la puerta a una publicidad innovadora, interactiva y menos incómoda.
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La versión con anuncios a un precio más económico de HBOMax comienza a tomar forma. Warner Media ya había declarado su intención de ofrecer una segunda vía de contratación de la plataforma, a un precio más asequible con publicidad, cuando presentó HBOMax, si bien aclaraba que llegaría en una segunda fase de expansión, prevista para 2021. 

Según informa Variety, la compañía ya ha comenzado a sondear a los consumidores Estados Unidos, a través de una encuesta cuyas preguntas ofrecen algunas pistas sobre la integración de la publicidad dentro de los contenidos que ahora ofrecen. A tenor de la misma, cabría esperar una carga publicitaria menor que la de su competencia (menos de dos minutos de publicidad por hora de programación, una cifra muy inferior a los cinco minutos de Peacock o los nueve que puede a llegar a servir Hulu). Además, todo parece indicar que determinados espacios no contarán con anuncios. 

Dado que HBO, como explica el citado artículo, ha cerrado acuerdos que comprometen a los operadores de cable y satélite a mantener su programación sin anuncios durante una ventana de tiempo, es lógico pensar que se aplique la misma lógica. Los HBOMax Originals, en principio, no contarían con dicha restricción. 

La relación del streaming con la publicidad ha dado lugar a distintos modelos de distribución. Youtube y las plataformas de catch up de las cadenas comerciales son el ejemplo paradigmático del  FVOD (Free Video on demand), cuya monetización se basa en la publicidad. El modelo SVOD (vídeo bajo demanda en modelo de suscripción), con Netflix como buque insignia, toma el rechazo del espectador a la publicidad como base, y la convicción de que el éxito en la captación de clientes y su retención depende de eliminarla de la ecuación. 

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Muchos aseguran que el modelo Netflix es insostenible y que, a medio plazo, necesitará incorporar anuncios. Pero si tenemos en cuenta que el mercado de la publicidad online está monopolizado por tres grandes corporaciones (Google, Facebook y Amazon) que han dedicado años a recopilar y minar datos de sus usuarios, es fácil entender por qué Reed Hastings siempre ha descartado esta opción de plano. “A largo plazo, ahí no hay dinero fácil”, aseguraba en una entrevista reciente. 

Hulu fue la demostración empírica de que el tándem suscripción y publicidad (AVOD, acrónimo de advertising video on demand)  podía funcionar. Nació como plataforma de catch up de las Big Three norteamericanas (CBS, ABC y NBC)  en abierto y con publicidad (FVOD). En 2010 viró hacia el modelo de suscripción pero, a diferencia de la norma en su entorno, decidió mantener la publicidad, con una tarifa mensual de 5,99$ y una versión sin publicidad más cara (11,99$). La firme convicción de que los anuncios se toleran y son más efectivos cuando hay equilibrio le ha funcionado bien la plataforma, que en la actualidad cuenta con más de 30 millones de suscriptores en Estados Unidos (un 70% de los cuales lo son de su versión con publicidad, según datos de 2019).  

En un contexto saturado de competencia y de incertidumbre económica, la fe en la publicidad comienza a vislumbrarse como una de las posibles evoluciones naturales de la televisón over the top. No solo es conveniente para empresas con intereses en medios tradicionales y digitales, que pueden así ofrecer paquetes publicitarios cross-platform y desarrollar modelos más depurados de advanced TV. Los anunciantes también están interesados en tener más alternativas para invertir el dinero, sobre todo en un contexto en el que la televisión lineal ya no consigue concentrar las audiencias de antaño y el on demand crece a velocidad acelerada. Baste un dato: según MoffetNathanson, los beneficios del AVOD podrían llegar a superar los 14.000 millones de dólares en 2024 (frente a los 3.000 millones en 2019). 

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Para muchas compañías, la dinámica a largo plazo del streaming estará basada tanto en la suscripción como en la publicidad. Conocer (y monitorizar) el comportamiento del usuario abre la puerta a una publicidad innovadora, interactiva y menos incómoda. Una publicidad cada vez más relevante y eficaz. Y más beneficios. 

Una publicidad integrada con naturalidad dentro de un tipo de plataformas de streaming que cada vez se parecen más a la antigua televisión. 

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