La Batalla de la Innovación by PHD Media, el encuentro con las marcas más disruptivas, que están escribiendo el futuro de la publicidad en España

El pasado mes de octubre PHD Media organizó la 2ª edición de la Batalla de la Innovación, un encuentro en el que algunas de las marcas más interesantes de nuestro país competían entre sí para alzarse con esta contienda creativa exponiendo sus casos de éxito.

El evento comenzó con la presentación de Sandra Sotelo, Managing Director en PHD Media, quien, tras un vídeo explicativo de la agencia, dio la bienvenida a los asistentes. Explicó que la innovación siempre ha estado en el ADN de esta agencia de medios que lleva más de 30 años ayudando a las marcas a seguir creciendo y que su ambición es  convertirse en “la agencia más creativa e innovadora en un mundo que está dominado por las reglas de la innovación, la data y la tecnología”.

La experta reflexionó sobre el cambio conceptual que ha vivido el término e innovación en tan solo un año. Cuando en noviembre de 2022 se celebró la 1ª Batalla de la Innovación, la conversación versaba sobre sobre NFTs, streamers, metaverso, podcasts o BeReal; ahora, un año después estamos hablando de IA, New Entertainment, AR/CGI, Vídeopodcasts, la Kings League o X/Twitter, explicaba Sotelo.

“Pero si hay algo que no ha cambiado es nuestra obsesión por hacer crecer el negocio”, algo que según un gráfico que mostraba, las empresas españolas habían conseguido. “El incremento en revenues y en ingresos -el ROI- que ha provocado la publicidad o las acciones que hacemos de marketing” es una realidad en los últimos años.

Sin embargo, no todo son buenas noticias y Sotelo presentó otro gráfico que mostraba a los asistentes que cada vez es más difícil crecer y es que ya no existe una correlación entre el share of voice y el share of market, una idea que su compañera Alba Sala desarrollaría más adelante.

Sotelo terminó su intervención explicando que en PHD Media la innovación “la entendemos con propósito”, con una “perspectiva a largo plazo, que encaje dentro de los valores y el posicionamiento de la marca y que se establezca en una parte importante del negocio y no solo como acciones de marketing”. 

Para conseguirlo, PHD Media lanzó Brandnovation, su completa plataforma de innovación que incluye un algoritmo y que también se materializa en Brandnovation for Consumers, un estudio que recoge el estado de la innovación en la sociedad española.

Estamos mejor armados que nunca

A continuación, Alba Sala, Innovation and Creativity Director en PHD Media, subía al escenario para hablar de “mentalidad de crecimiento”. Sala empezó apuntando que las marcas se encuentran en el centro de las conversaciones sociales y que emplean las diferentes plataformas para llegar a sus audiencias y cumplir sus objetivos de marketing.

Estos objetivos, para Sala, están “intrínsicamente ligados con un bien de primera necesidad” hoy en día, como es el móvil y, aunque como contó, la televisión sigue siendo el principal medio de impacto, “cada vez somos más sociales” y la previsión es que las redes sociales la superen.

Dentro de este mundo nuevo, también se esperan cambios y es que, como señaló Sala, se prevé que la plataforma de microvídeos TikTok acabe superando en tiempo de consumo al hasta ahora omnipotente universo Meta con Facebook e Instagram. Estos cambios “nos complican mucho todo”, porque hay que adaptarse a nuevas formas de comunicar, con nuevos medios, códigos y lenguajes, que, aunque son propios de cada plataforma, pueden ir transfiriéndose a las demás.

Además, “el customer journey se está acortando”: como explicó Sala, “nos hemos acostumbrado a estar viendo una peli de Netflix mientras compro algo en Instagram desde el sofá de mi casa”.

La buena noticia aquí es que “estamos mejor armados que nunca para poder hacer frente a todos estos retos”, afirmaba la directora. Los equipos de marketing se encuentran “muy bien capacitados para utilizar las redes sociales como forma para poder entrar”; gracias al Ad Tech, están “muy fundamentados por la tecnología que nos permite trabajar la data de forma mucho más inteligente para optimizar estrategias e inversiones”; con el cambio a streaming, “que permite secuenciar no solo las integraciones a nivel de producto para poder llegar a audiencias de otras pantallas”; también con el auge del retail media, y la “comunicación de medios y bases de datos de retailers”; y, por supuesto, la Inteligencia Artificial “no solo para crear contenido industrial, sino para optimizar campañas”.

“Esto nos ayuda, como avanzaba Sandra (Sotelo), a mejorar los ROIs”, apuntaba Sala. Sin embargo, también comentó una nueva métrica, muy interesante, que es el Excess of share of voice.

Hace unos años había una correlación directa y del 100% de share of voice que resultaba de las inversiones en publicidad, era posible obtener un 60% de share of market, como ponía de ejemplo Sala. Sin embargo, ya no es así, lo cual resulta paradójico. “Si a nivel publicitario, estoy mejor armado que nunca, ¿por qué esto está bajando?”, preguntó la experta en marketing a su audiencia.

Para encontrar la respuesta, Sala señaló 3 cuestiones que podrían estar limitando a los profesionales: “estamos hipnotizados por la data”, al mismo tiempo que existe una fiebre por “ser el primero”, y un miedo “por quedarse atrás”.

También apuntó a errores como sobretargetizar, tomar el ROI como la única meta de crecimiento, o el abuso de mensajes demasiado racionales, muy enfocados al producto y a la conversión.

La consecuencia es que “estamos sobrepresionando las inversiones en el low funnel” y olvidando las inversiones dedicadas a la “construcción de la marca”. Para ello, Sala propone enfocarse en crecer y adoptar el “pensamiento del inversor”, a largo plazo. “Pensemos en presupuestos que nos permitan crecer, generar demanda y llegar a nuevos públicos”, en estar menos “dirigidos por la data”, y en construir la demanda del futuro. 

Para ello, Sala se apoyó en un estudio de Meta que aconsejaba invertir en ventas un 40% y trabajar la marca con el 60% restante. Lo importante, en sus palabras, es “trabajar la marca y crear esta fama y esta emoción” y destacó que “la forma de generar las conexiones relevantes, emocionales con la audiencia hacen que nos puedan recordar más”.

“La innovación es una palanca que permite ser visto más allá de tus audiencias y generar la mentalidad de crecimiento”, comentó para finalizar.

"Nos apalancamos en 2 conceptos principales: los polos opuestos y la experimentación"

El ganador de la batalla fue Taxdown, justamente defendido por su Director de Marketing, Daniel Tallón. 

Tallón subió al escenario con un dato impactante: el millón de declaraciones de la renta que hizo Taxdown en solo un año. Las previsiones para el futuro no parecen ser menos, y es que como explicó el especialista, “hemos calculado que el año que viene vamos a hacer en un día más declaraciones de la renta que cualquier asesoría fiscal española en toda su historia”.

Para explicar el éxito en innovación de su empresa que le valió el galardón de la velada, Tallón contó que uno de sus principales aciertos ha sido crear una comunidad de más de 100.000 personas en redes sociales que cada semana se educan en materia fiscal divirtiéndose.

“Para hablar de innovación y comunicación, hay que ir a la base de todo: los impuestos”, explicó Tallón, añadiendo que “nos afecta a todos, causa terror y hay muchísima desinformación: el sitio menos sexy para hacer marketing”.

“Transformamos la oscuridad en diversión, la complicación en sencillez, apalancándonos en 2 conceptos principales: los polos opuestos y la experimentación”, argumentaba. En 2021, la marca se apoyó en una estrategia fuerte de publicidad que les sirvió de laboratorio. “Teníamos claro que teníamos que ir de la mano con una voz conocida que transmitiese confianza desde el principio” y buscaron su lugar con influencers y líderes de opinión tan dispares como María Pombo, Jordi Wild o Roberto Leal.

“Después de muchos experimentos, surgió el Efecto Pedrerol”: con solo una telepromoción en La Sexta con el presentador, consiguieron que en un minuto 4.000 personas se metieran en la plataforma para calcular su declaración de la renta. 

La relación entre la marca y Pedrerol no hacía más que empezar. “Nos dimos cuenta que había magia entre este personaje y la marca”, decía Tallón. Al año siguiente, el presentador se convertía en el epicentro de la comunicación de Taxdown, tomando figuras de la cultura popular como el becario de Pedrerol para convertirlo en protagonista de sus spots. El resultado fue un 50% de aumento en el reconocimiento de marca espontánea y 400.000 descargas en 3 meses.

Tallón también mostró ejemplos de “otra segunda joya”, con el tiktoker Daniel Fez que les funcionó muy bien, con más de 3.000 simulaciones de la declaración y un 250% de ROAS, gracias al toque de humor del influencer.

La marca decidió ir un paso más allá e hizo que ambos aparecieran en un 3º spot con Pedrerol de psicólogo y Fez como paciente - declaración de la renta. Así, contó Tallón que consiguieron dirigirse a dos audiencias muy diferentes, pero que tenían mucha conexión con la marca.

Ya en 2023, “los resultados fueron fantásticos” también a nivel de retorno de inversión y un crecimiento del 300% con solo un tercio del presupuesto del año anterior.

Con el fin de la campaña de la renta de este año, en Taxdown se plantearon dónde buscar más innovación y, como anunció Tallón al final de su intervención, la marca ahora también se dedica a trámites, ayudas y otros impuestos.