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Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain: "La inteligencia artificial va a cambiar nuestras vidas como lo ha hecho internet en los últimos 25 años"

Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro
  • OmnicomMediaGroup es la división de medios de Omnicom Group, una de las compañías de marketing, publicidad y comunicación más grandes del mundo que proporciona servicios a más de 5.000 clientes en más de 100 países.
  • OmnicomMediaGroup incluye las redes de medios OMD Worldwide, PHD Network y Hearts & Science, así como la compañía líder de análisis de datos Annalect.
  • En España OmnicomMediaGroup, liderada por Joan Jordi Vallverdú desde 2011, facturó 505 millones de euros en 2017, lo que supuso un 25% más que el año anterior.

Dentro de nuestra iniciativa Better Capitalism, seguimos con nuestra serie de entrevistas a las agencias de medios y publicidad más importantes de España, actores fundamentales en la comunicación y en la relación de las compañías con los consumidores.

OmnicomMediaGroup es una de las agencias más grandes por volumen de inversión, y también de las que más ha crecido en los últimos años, gracias en parte a ganar, a nivel global, una cuenta tan importante como la del Grupo Vaesa (Volkswagen, Audi, Seat…), uno de los mayores anunciantes en España y el quinto mayor del mundo, que hasta entonces había sido gestionada por GroupM.

Joan Jordi Vallverdú lleva ligado a la compañía desde 1992, aunque accedió a su actual cargo de máximo responsable de la empresa en España en 2011. 

SOBRE OMNICOMMEDIAGROUP

¿En qué momento se encuentra ahora mismo OMG, tanto a nivel global como en España? 

Estamos en un momento de transformación constante. Está cambiando la tecnología, está cambiando el consumidor, están evolucionando los medios, están evolucionando las marcas y productos, los propios anunciantes y clientes; y nosotros estamos en medio de ese ecosistema. 

La buena noticia para nosotros es que anticipamos periodos de transformación o de crisis. Esa es la ventaja de estar en una agencia de medios: que te obliga a ir por delante y anticipar posibles cambios. 

Es un momento de transformación e incluso de riqueza en cuanto a novedades, cambios y velocidades de esos cambios constantes. 

Pero dentro de estos cambios, y esto es algo que estamos percibiendo los medios, estamos en un momento de inversión publicitaria, especialmente en España, en el parece que está llegando un punto de inflexión. 

Es verdad que hay muchos matices, pero lógicamente el avance de las grandes —hablo de Facebook, de Google y la irrupción de Amazon— se está notando y es obvio que en España ha habido una cierta ralentización en el crecimiento e inversión publicitaria. 

¿Esto lo estáis percibiendo vosotros? ¿Es solo en determinados sectores?

Yo creo que hay varias respuestas a esa pregunta. 

La primera es que no creo que esté siendo un año malo en cuanto a inversión publicitaria. Primero porque vamos a empezar a hablar no solo de los medios pagados, sino también de los medios propios y los medios ganados, que en el fondo es todo el ecosistema en el que estamos trabajando con nuestros clientes. Eso significa que el dinero es finito y hay que repartirlo, y si tienes una inversión en medios propios, seguramente reduzcas la inversión en medios pagados o utilizas otro tipo de herramientas de marketing. 

El 2018, si vemos la evolución de todo el año, ha sido un año muy errático en cuanto al comportamiento de previsiones. Es decir, tratar de adelantar en febrero qué pasaría en marzo, o en junio, o en septiembre, era muy complicado porque, efectivamente, hay muchos dientes de sierra en el comportamiento. Sin embargo, en el total acumulado vamos a estar en torno a los niveles del PIB español.

Si miramos todas las fuentes de medición, siguen faltando datos de inversión, sobre todo en Facebook, Google, Amazon y otras plataformas tecnológicas que no están recogidas. Y si incluimos esa cantidad, que no está recogida, probablemente estamos en un crecimiento de un 2 o un 3%. Por tanto, no es tan mal año como podíamos pensar, lo que pasa es que estamos acostumbrados a datos mucho más positivos. Pero crecer un 3%, cuando un PIB está creciendo por debajo de un 3%, no es un mal dato. 

Que la inversión publicitaria crezca por encima del PIB no es un mal dato

Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro

En este sentido, ¿cómo ves el año que viene y los retos concretos que tiene vuestra compañía? 

Nuestra misión es y sigue siendo ayudar a nuestros clientes hacer crecer sus negocios. Por lo tanto sus retos, automáticamente, se convierten en nuestros retos. ¿Dónde están estos retos? Uno de ellos está en el conocimiento del consumidor, un consumidor que está en constante cambio.

El consumer journey de esa misma persona no tiene nada que ver a las 8 de la mañana, a las 4 de la tarde y a las 8 de la noche. Podemos hablar de multiconsumidores dentro de un mismo consumidor y eso requiere un conocimiento profundo de ese comportamiento. Estamos hablando de que los medios no funcionan igual, con la misma velocidad o efectividad, en función de muchísimas variables que ya estamos incorporando. 

Por lo tanto, un primer reto sería medir todas esas variables y saber cómo afectan a cada uno de los medios. Y ahí entramos en entornos de analítica con modelos de atribución, de contribución y también todo lo que tenga que ver con modelos econométricos y por tanto con marketing science. Es uno de los retos principales que tenemos nosotros en nuestro grupo para dar servicio a nuestros clientes y ayudarles a optimizar esas inversiones. 

Dentro de consumidor, el user experience es fundamental en los medios propios porque es la forma con la que nos vamos a conectar con nuestras marcas y nuestros productos y servicios. 

También hay que salirse de lo normal y buscar, a través de la creatividad y la innovación, cosas que te diferencien del resto. Hemos de empujar a nuestros clientes a salir de la zona de confort. Pero vamos a innovar, vamos a probar cosas que están llegando y hay que probarlas antes de que sean efímeras y desaparezcan. 

Hemos de empujar a nuestros clientes a salir de la zona de confort

Por lo tanto aquí también hay un término de nuevas tecnologías, o de nuevos medios, o de nuevas formas de conectar. Por ejemplo, hablo de branded content o de contenidos audiovisuales que hay que tener en cuenta encima de la mesa. 

En definitiva todo cambia y nada cambia. Es decir, todo cambia porque hay nuevas variables y players en el terreno de juego, y nada cambia porque nuestra misión sigue siendo la de acercar marcas a consumidores a través de los medios.

En este sentido en el que me hablas de la participación de la tecnología y también en la propia estructura del grupo... ¿cómo funciona esa relación entre Omnicom, OMD, PHD y Annalect, que es la parte más tecnológica?

Estamos organizados al revés que otros grupos. El grupo OmnicomMediaGroup está abajo para dar servicios y soporte a las agencias que están encima con relación directa con los clientes.

Por un lado tenemos a OMD, que es la agencia más adolescente, tiene 16 años. Por otro lado, tenemos PHD, que es una agencia que tiene 10 años en el mundo —y que en España nacía de cero en 2016.

Tenemos una nueva agencia en España que se llama Hearts & Science, que hemos creado hace meses. Cada agencia tiene su personalidad propia.

El matiz de OMD es la creatividad en la aportación de ideas. PHD busca la innovación en medios: siempre encontrar una nueva fórmula de conectar e impactar en el consumidor. Hearts & Science es la agencia de data driven marketing. Pero aun con su misión y personalidad clara, todas tienen un foco creativo, innovador y data driven.

El grupo ofrece un soporte transversal gracias al volumen de compras, es decir, del músculo de negociación, así como de los servicios compartidos como finanzas, recursos humanos e informática.

Además, y transversalmente, comparten la unidad de data y tecnología, Annalect, nuestra consultora digital, que da servicio a los clientes de las tres agencias en función de las necesidades de negocio que tienen los anunciantes, de su grado de madurez en cuanto a tecnología o analítica y de su grado de necesidad en cuanto a crear ecosistemas digitales. Annalect, con el equipo de consultores, informáticos, matemáticos e ingenieros dan ese servicio trasversal. 

EL MERCADO PUBLICITARIO

¿Cómo crees que está evolucionando la publicidad y vuestra relación con los clientes?, ¿hay realmente una tendencia a buscar la autenticidad? Y, ¿cómo mezcla el dato frío con la parte más humana?

Tienen encaje. Yo creo que la magia la produces cuando sientas en una mesa a un creativo y a un matemático y consigues un producto en común. El matemático aporta la ciencia y el creativo aporta la innovación, entonces son perfectamente compatibles. 

De hecho, normalmente hablas con un matemático y te dirá que no hay nada más creativo en el mundo que las matemáticas. Tiene parte de razón, es verdad. Por lo tanto yo creo que hay que saber combinarlo. 

La magia llega cuando sientas a un creativo y a un matemático y consiguen un producto en común

No significa que los datos nos hagan cambiar radicalmente la forma en la que se crean las campañas, pero nos darán información para nuestro proceso de pensamiento creativo: cómo pensar o adaptarlo mejor a las realidades. Creo que hemos de evitar que el exceso de análisis nos lleve a la parálisis. Pero sí que la analítica de datos y los sistemas de algoritmos nos ayudan a ser más innovadores y creativos. Esa es la combinación. 

Las agencias estamos transformando bastante las formas de trabajar: es una revolución muy importante que estamos viviendo.

Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro

Y en cuanto a los dispositivos o las ventanas hacia donde se dirige la publicidad, ¿cómo veis el futuro y cómo puede impactar en vuestro modelo de negocio? 

La televisión, por ejemplo, sigue siendo un medio que funciona y que es reactivo, que ayuda a que conozcan tu marca o a vender. Es muy inmediato y creo que nadie pone en discusión eso. Lo que pasa es que es más que evidente que antes tenía una cuota de mercado y ahora hay muchos competidores que complementan esa función o son absolutamente autónomos para ejecutar una campaña de publicidad. 

A todo esto se le suma la parte móvil. Yo creo que la penetración de smartphones en España y en el resto del mundo es espectacular. Si consumimos televisión, o escuchamos la radio, o estamos haciendo deporte estamos también con el móvil. Hay que saber verlo y combinarlo. 

Por otro lado, las televisiones también se reinventan y buscan sus canales digitales, crear productos que atraigan a la audiencia. Yo creo que la televisión va a seguir estando ahí. Los crecimientos a los que estaba acostumbrada a lo mejor son distintos, pero creo que adaptarán sus productos y ofertas televisivas a las nuevas realidades. 

El tema es que probablemente no habrá presupuesto para todos y habrá que decidir cómo hacer esa estrategia de medios mucho más ajustada en base a las necesidades que tengamos de nuestros productos y hacia nuestros consumidores. Y ahí vuelve a entrar otra vez la analítica y los modelos econométricos, que nos van a ayudar a balancear esos pesos. Estamos en un momento donde la analítica nos va ayudar mucho balancear los pesos entre un medio y otro.

Y dentro de esa analítica se tiende claramente a la segmentación, pero también hay una sensación de que los volúmenes sin un componente de calidad ya no son tan interesantes. ¿Es una realidad o es una percepción que tenemos los medios?

Son ambas cosas. Como agencias lo queremos todo: grandes audiencias y mensajes personalizados. Cuanto más rápido llegamos a una gran audiencia y, conociendo a la audiencia, podamos segmentar en función de la información distintos mensajes, seremos mucho más efectivos en los dos aspectos, de audiencia y de segmentación.

Para eso hemos creado una herramienta hace unos meses a nivel mundial que se llama OMNI, que es la primera plataforma de marketing de precisión basada en personas y en insights que lo que busca, a través de diferentes herramientas conectadas a esta plataforma y a través de diferentes fuentes de información de audiencias y de procesos creativos incorporados, es llegar a la máxima cobertura posible pero con el mayor número de mensajes personalizados.

Las agencias queremos todo: grandes audiencias y mensajes personalizados

Esa es la tendencia hacia donde pienso que vamos a ir. Por ponerte un ejemplo, imagínate en cualquier medio que en función del momento del día, la temperatura, el público, pueda servir una y otra creatividad. Al final vas a conseguir esa gran audiencia pero vas a lanzar mensajes muy distintos, y la digitalización nos va ayudar. Ya lo vemos en programática en televisión, ya está ahí, existe y es una realidad.

Nadie quiere renunciar a la cobertura ni a la segmentación que te ayuda a encontrar el cliente que en el final del funnel acabe comprando, pero las marcas tienen que tener su reputación en su vida y su historia. Si solo son ventas no construyes ni mantienes la reputación de marca que es tan importante, es lo que hace que al final un consumidor se decida por ti o por otra marca. 

¿Y cómo impactará en el futuro la IA en este sentido?

Ya hay inteligencia artificial por ejemplo en Google y Facebook trabajando con algoritmos. La inteligencia artificial, el machine learning, procesa muchísima data, aprende de esa data y obtiene como output los resultados que se esperan. Es decir, lo que de alguna forma antes hacíamos manualmente, imaginémoslo a gran escala y mucho más rápido. Eso es lo que va a aportar la inteligencia artificial.

Lo que nos tiene que ayudar a reflexionar a nosotros es que vamos a tener tiempo para pensar más. Ese tiempo que antes dedicábamos a hacer ese trabajo de campo ahora lo hará el propio algoritmo y tendremos tiempo para pensar qué es mejor, qué hay nuevo, qué pruebo, qué testeo...

En los próximos años el machine learning y la inteligencia artificial cambiarán nuestras vidas. No creo que nadie pueda discutir que internet ha cambiado nuestras vidas desde hace 25 años hasta hoy. Lo mismo sucederá con el machine learning e inteligencia artificial, no solo como consumidores sino como empresas. No significa que desaparezcan los negocios, significa que nos van a cambiar la forma en la que trabajamos en muchísimos aspectos. 

La inteligencia artificial va a cambiar nuestra vidas como lo ha hecho Internet en los últimos 25 años

Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro

¿Cómo ves la evolución de las grandes tecnológicas dentro del mercado del sector publicitario? 

Lo que hace Amazon es generar más competencia. Y si hay más competencia es bueno porque obliga a los demás a esforzarse en ser mejores. Cuanto más rico sea el ecosistema digital y más opciones existan, mejor y más efectiva será la publicidad.

Por otro lado, que Instagram esté funcionando muy bien es porque ha conseguido ser relevante para el consumidor. Una de las cosas que nos ha dado internet es la democratización de la información: accedemos a la información que queremos, cuando queremos y como queremos. Utilizar una app es muy sencillo en el tramo de edad que sea y eso se nota. Eso nos lleva a que el consumidor nos empuja a decidir qué me funciona y qué no me funciona.

El consumidor nos empuja hacia lo que funciona. Esa ha sido la clave de Instagram

El problema está en que cada vez hay más tecnologías, pero sigue habiendo 24 horas al día de tiempo y no tenemos más horas para utilizar más aplicaciones o más redes sociales, con lo cual hemos de decidir dónde consumimos. Y ese es el reto, saber dónde vamos a pasar el tiempo: si pasamos más con Instagram, con Twitter, con Facebook, comprando en Amazon... Las estadísticas dicen que todo crece pero el tiempo es finito por lo que de algún lado tendrán que ajustarse esos tiempos. 

Y en cuanto a formatos, has mencionado también branded content y el crecimiento exponencial de la programática, mientras la disminución del display es una realidad. ¿Cómo ves esta evolución?

El crecimiento de vídeo digital, del vídeo online es una realidad en cualquier formato. Al final la tecnología es lo que nos va a determinar qué tipo de formatos van a funcionar mejor. Cuando entre el 5G y te puedas descargar un giga en cinco segundos, imagínate, eso va a cambiar tu forma de consumir todo, seguro.

Un cosa muy importante es que por más contenido audiovisual que tengas, si no es relevante, no va a funcionar. Tienes que conseguir que enganche al consumidor para que diga: "ese producto me interesa, quiero verlo y quiero compartirlo o disfrutarlo individualmente". 

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Vamos con los medios. Desde hace tiempo vivimos una transformación constante. ¿Cómo ves el futuro? ¿Crees que se impondrán los modelos de pago? ¿Cómo afectará esto a la publicidad?

Hay una cosa que yo creo que sí que es una tendencia que está creciendo a nivel de consumidor en general y podemos buscar su aplicación en los medios, que es el pago por suscripción. Nos estamos dando cuenta de que un usuario está dispuesto a pagar si lo que le ofrece ese pago le resulta interesante y le aporta y, sobre todo, con la opción de que cuando quiera se desconecte. Yo creo que lo de la permanencia desaparece y la suscripción te permite entrar o salir cuando quieras.

El usuario está dispuesto a pagar por la información si le aporta y le resulta interesante

¿Cómo combinas eso con publicidad? Porque si estoy pagando, espero no recibir publicidad. Bueno, pues depende de si esa publicidad aporta una información que a mí no me importa que esté porque me satisface necesidades que yo tengo, porque me conoce, porque estoy compartiendo mis datos. Entonces será un mundo en el que podrán convivir perfectamente.

Y por otro lado tendremos medios en los que reuniremos a grandes masas de audiencia (permitidme la palabra masas de audiencia) como pueden ser eventos en directo, deportes, etc. Ahí la publicidad es nativa, es casi parte del propio contenido. No se imagina una Super Bowl sin el spot, ya es parte suya. Pues yo creo que ese modelo también va estar en otro tipo de medios. En esos momentos de congregación de muchísima gente habrá una publicidad nativa que esté ahí, conviviendo también con modelos mucho más trabajados y personalizados. 

¿Y cómo ves la situación en España?

Aquí tenemos varios escenarios. Tenemos una parte digital en la que los grupos editoriales intentarán crear un producto de calidad.

Las televisiones buscan formatos televisivos que enganchen y conecten con la audiencia, no solo en su canal en abierto, sino también en canal en privado, incluso con suscripción, por tanto están diversificando su modelo. En prensa, está la parte digital pero también la parte de papel, que es una discusión que hemos tenido muchas veces. Cada año está cayendo, pero también cada año crecen nuevas cabeceras de revistas y cuando se lanza una revista en papel no es para perder dinero, es para ganar dinero.

Al final estamos en manos de ese consumidor que no solo conoce y opina, sino que tiene altavoz para opinar y decidir, y además prescribe: al igual que nos puede dar la fama nos la puede quitar. Al igual que nos puede dar un incremento de audiencia, nos lo puede quitar, por lo que hemos de estar muy cerca de él para entender qué necesita, qué le gusta y qué no le gusta.

En el futuro va a pasar un poco de todo. Al final todos vamos a tener que readaptar las necesidades de mercado a la tecnología, que es la que va a marcar la pauta de comportamiento. 

¿Consideras que es complicado que un medio sobreviva solo de la publicidad?

Depende del medio. Si tienes mucha competencia al final los presupuestos son finitos y tienes que decidir dónde inviertes tu dinero. Probablemente tengas que quitar o dejar de poner en algunos medios porque el presupuesto de nuestros clientes es limitado. Habrá medios que no podrán vivir solo de la publicidad y tendrán que buscar un método de suscripción que les ayude a financiar esa parte. También habrá medios que puedan vivir de la publicidad si pueden reducir costes. Desde 2008 todas las compañías han hecho ese ejercicio, o por lo menos, debería estar hecho.

Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro

OMG POR DENTRO

Háblanos de la cultura de OmnicomMediaGroup, ¿hay alguna diferencia entre vuestra forma de trabajar y la de vuestros colegas en otros países?

Sí, existe un ADN global que tiene unos pilares bastante parecidos, y que luego cada país los adapta a sus necesidades o a su presupuesto local. Somos una compañía bastante autónoma en la toma de decisiones.

Nuestra cultura es client first oriented. Estamos orientados a los clientes porque pensamos que si es bueno para el cliente es bueno para nosotros. Si le va bien al cliente, nos va bien a nosotros; si el cliente vende, podemos hacer más cosas. Pero si el cliente no vende, hay más problemas así que nosotros estamos orientados a apoyar a los clientes. Nuestra misión es ayudar a hacer crecer sus objetivos de negocio.

Por otro lado somos una compañía muy centrada en las personas. El elemento diferenciador en publicidad en las agencias somos las personas. Eso lo trabajamos muchísimo e intentamos tener los mejores profesionales: con el mejor talento pero con la mejor actitud. 

Buscamos dar la mejor versión de nosotros mismos. No significa ser el mejor: es dar la mejor versión de ti mismo, pero con la mejor actitud posible y también el orgullo de ser como somos. Esta cultura también nos enorgullece. 

Todo el mundo en la compañía pasa un test de digitalización, si no estamos digitalizados, difícilmente podremos ayudar a nuestros clientes

Y por último, no menos importante, tenemos una clara vocación de transformación digital. Si nosotros no estamos digitalizados conceptualmente hablando —eso significa saber utilizar canales digitales, saber entenderlos, saber aplicarlos— es muy difícil que ayudemos a nuestros clientes. De hecho, en la compañía todo el mundo pasa un test de digitalización para ver qué grado de competencias digitales tienen y aplicamos un plan de formación para solventar aquellas áreas que tienen que mejorar. Es decir, a alguien de finanzas no le pediré que pueda trabajar un DSP, pero sí le pediré que sepa lo que es un DSP; y alguien de programática debería pedirle un conocimiento profundo de cómo trabaja un DSP. Pero sí creo que toda la compañía debería saber qué es y para qué se utiliza. 

Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro

¿Qué perfiles son los que más buscáis a la hora de contratar? ¿Cuáles son los empleados potenciales?

Aquí hay dos líneas. Una es en donde está existiendo una alta rotación, y se centra al área de especialista de performance, programática, etc. Son perfiles codiciados y muy demandados, y, en un mercado que relativamente es pequeño y de especialistas, es un reto en el que tenemos que trabajar. Trabajamos mucho con universidades para detectar futuros talentos. Es la fórmula para que conozcan nuestra cultura, integrándose en los equipos y así les demos oportunidades. 

También es cierto que, en cuanto a esta alta rotación, considero que a veces se dan poco tiempo en consolidar proyectos. Desde el punto de vista salarial es bueno para ellos, pero no tanto en el largo plazo. Habrá que ver dentro de cinco o diez años dónde acaban o no acaban esos movimientos tan rápidos.

Nuestra misión es pasar de proveedor a consultor de valor

Otro aspecto que hay que trabajar muy bien también de esas personas que tengan esa visión 360º y que estén muy orientadas a ayudar al negocio de nuestros clientes y no solo al trabajo propio, que se definiría como planner o un consultor. 

Nuestra misión está en —y lo hemos conseguido con muchísimos clientes— pasar de proveedor a consultor de valor. Queremos esos perfiles que sean comerciales, que sean gestores, que sean organizados, flexibles, que no tengan miedo a las nuevas tendencias, que quieran conocer. En eso combinamos formación y gente joven que aporta mucha frescura.

Es interesante esa alta rotación que hay en las agencias. ¿Cuál crees que es la clave? ¿Se mueven en base a nivel salarial o porque no hay un sentido de pertenencia y de permanencia dentro de una agencia?

Me refería a que no hay tiempo de consolidar el proyecto, no es un tema de que la cultura de la empresa no llegue y no genere el orgullo de pertenencia. Es que no hay tiempo. Una persona que está 12 meses no tiene tiempo de conocer la compañía, los valores.

Se va seguramente porque hay un proyecto salarial y un cambio a un sector de gran consumo, como la automoción, o hay un cambio de país. Mucha de la alta rotación que existe es porque la apertura a Europa es muy alta. La rotación se produce también porque el reto de tener experiencias a determinadas edades fuera de tu contexto del hogar también atrae. Eso te permite fácilmente poder decir "tengo una experiencia en programática de tres años y he trabajado con todos los DSP" o "tengo mucha experiencia en la plataforma de Google ". 

Creo que son necesidades vitales y el dinero siempre está presente como una variable de decisión. Al igual que es un driver determinante a la hora de comprarte una cosa u otra, de la misma manera es determinante a la hora de acceder a un trabajo.

Pero yo vuelvo a decir que falta cierta paciencia y cierta generosidad en consolidar proyectos más allá de corto plazo. Porque creo que hay proyectos que van mucho más allá.

Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro

¿Tenéis políticas de conciliación y flexibilidad? 

Hay flexibilidad horaria de entrada y de salida dentro de un mínimo de horas de convenio. No se ficha. Puedes entrar cuando quieras dentro de una franja horaria.

Hay muchas acciones de colaboración entre la agencia en una iniciativa que se llama funteam. Una vez al mes, en cada una de las oficinas, cinco o seis personas crean una idea o un proyecto con un presupuesto limitado para fomentar que la gente se conozca y se hable. Puede ser el viernes con mojitos, puede ser una tarde de cine, puede ser en Barcelona un campeonato de vóley, y eso lo fomentamos muchísimo entre las agencias para que se trabaje esa cultura. 

Tenemos sesiones de Q&A de los empleados a los directores generales y a mi mismo

Hay nuevas fórmulas de capacitación con el método scrum master para motivar e incorporar temas de pertenencia. Tenemos días de la fruta, hacemos desayunos healthy, momentos en los que nos reunimos en la compañía, especialmente en Navidad.

También sesiones de Q&A a los directores generales y a mí mismo, en abierto, sin preparar nada. Cualquier persona puede preguntar lo que le dé la gana. Toda la parte de cultura de empresa la estamos trabajando y eso es algo que requiere tiempo y requiere consolidación. Estamos en ello.

¿Cómo ves el papel de la mujer, tanto a niveles más bajos como a niveles de alta dirección en este sector? ¿Crees que realmente está produciéndose una evolución o consideras que todavía hay mucho que mejorar?

En la economía general española hay mucho que mejorar. En particular, en OmnicomMediaGroup el género masculino y femenino no es una barrera que tenemos en cuenta para ninguna oportunidad ni para ningún puesto directivo o no directivo. Si vales, lo que haces lo haces bien y lo haces con ilusión y con ganas, me da exactamente igual el género.

Así trabajamos desde hace muchísimos años porque así lo entendemos. No es un problema en esta industria, en la que un porcentaje altísimo son mujeres, es cierto. Sin embargo, para las posiciones de informáticos, matemáticos o ingenieros ha sido un sector más masculino que femenino, aunque nuestra directora de la unidad de analytics es mujer, y la de recursos humanos es mujer, nuestra directora de nuevo negocio es mujer, la directora general de la oficina más grande de todo el grupo es mujer... No tenemos ese género de duda aquí, jamás se ha tenido en cuenta a la hora de contratar o tomar alguna decisión. 

El género jamás supone una barrera en OMG, pero es cierto que en España hay mucho que mejorar

Pero volviendo a la economía de España, creo que sí hay muchísimo por hacer.

¿Crees que son necesarias políticas mucho más agresivas como incluir cuotas de diversidad dentro de los objetivos de los altos directivos?

Yo honestamente creo que no. Habrá industria en la que la necesidad de cambio sea mucho más elevada, pero no por imponer vas a conseguir mejores resultados. Eso tiene que ver con la base: cómo das las oportunidades desde la base a la gente para que vaya creciendo y vaya acercándose a puestos directivos, y que realmente luego exista la oportunidad de tenerlo.

El tema de las cuotas es un tema muy complejo y muy difícil porque todos los sectores son completamente distintos, pero las cuotas obligan, y el feminismo lo que defiende es un principio de igualdad entre hombres y mujeres. Eso es lo que hay que respetar, ese marco de juego. Si las decisiones a nivel de consejo de administración o juntas de accionistas para seleccionar consejeros delegados o directores generales tienen en cuenta el género es un problema, estás sesgando. 

Si ponemos cuotas también estamos llegando de otra forma. Es cierto que si no pones cuotas en determinados consejos a lo mejor nunca tomas esa decisión pero yo creo que hay que dejar que las cosas evolucionen de una forma natural. Está demostrado, y nadie tiene ninguna duda, que la mujer y el hombre están perfectamente capacitados para dirigir compañías en todos los niveles. Esto es algo que nadie puede discutir. De alguna forma creo que tenemos que dejar que se tomen decisiones y que vayan avanzando. 

Por ejemplo, las máximas responsables de Facebook, LinkedIn, Google y Twitter en España son mujeres, o sea que en el sector tecnológico no tenemos o no vivimos esa sensación.

En España o fuera, ¿tenéis políticas de RSC?

Hay una política de RSC en Omnicom de Estados Unidos que es muy extensa, con muchísimas iniciativas que trabajan para la comunidad, omniwoman para las mujeres, aspectos de LGTBI...

Trabaja temas de ayuda o aporte social, y en determinados proyectos las agencias ayudan a construir parques, escuelas... Hay muchísimas iniciativas que se crean o nacen en Nueva York y luego se escalan por todo el mundo. Creemos que es mucho más ambicioso si lo hacemos en el marco global de Omnicom y no de una única agencia.

Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro

EXPERIENCIA PERSONAL

Llevas desde 1992 en la compañía. Llegaste a director general en 2011. Cuéntanos un poco cómo ha sido esa evolución, cómo te has ido viendo tú mismo en diferentes roles dentro de la empresa y qué sentiste cuando llegaste a la posición de máxima responsabilidad.

Mucha responsabilidad, cuando llegas a esa posición lo que sientes es mucha responsabilidad de un negocio, sobre todo de maravillosas personas que están todos los días levantándose para trabajar y para cumplir sus sueños. 

Mira, yo empecé publicidad casi por casualidad porque mi familia pertenece a la industria textil catalana de Barcelona y lo lógico, estudiando Económicas, es que continuase por ese camino, pero acabé en publicidad y en unas prácticas de becario en una agencia creativa del grupo Omnicom. Yo soy muy activo y siempre he tenido la suerte en mi carrera de que cada equis tiempo, dos o tres años, sucedía algo dentro del mismo proyecto que, por más que tuviese oportunidades fuera, eso me gustaba más. Y han ido pasando cosas, he estado en departamentos de organización, departamentos corporativos y financieros. 

Cuando montamos el medio empecé como CFO y luego director general. Hemos creado compañías, hemos creado divisiones. He estado viajando a Argentina, a Londres, me he movido muchísimo. Siempre sucede algo, es una compañía en la que desde 1992 hasta ahora cada día casi era como una hoja en blanco. Siempre había algo nuevo que tú podías escribir si querías y eso me ha atraído de siempre. A eso le sumas que los años pasan volando y aquí estoy. En 2015 confiaron en mí para liderar el proyecto con la salida de mi antecesor, que además era una leyenda, así que supongo que todavía la responsabilidad es mayor

No sé si es que soy afortunado o debería ser así en general, pero me lo paso bien. Hay dificultades, momentos de tensión complicados, como todos los negocios; pero me gusta lo que hago porque hay diversidad de sectores, conversaciones, personas, la oportunidad de ver cosas que van a suceder o que están sucediendo.

Dentro de tu trabajo, ¿qué es lo que más te gusta y qué es lo que menos, o lo que peor llevas? 

Lo que más me gusta es que cada día puede ser diferente al anterior, cada día hay una hoja en blanco en la que tú escribes: qué es lo que voy a aportar hoy al negocio, qué es lo que voy aportar a mis clientes y a aportar a los equipos. 

Y lo que menos me gusta es cuando pierdes a un cliente porque supone una ruptura en la relación. Nosotros nos centramos mucho en los valores del cliente, entonces romperlo es una desafección, es una tristeza. 

 ¿Cómo definirías tu estilo de liderazgo? 

Es un estilo colaborativo, de escuchar pero luego de decidir. Me gusta rodearme de un equipo. Soy afortunado porque tenemos un equipo buenísimo, de un nivel altísimo y directores de muchísimas áreas y gente maravillosa. Me gusta rodearme de gente que me rete.

Por lo tanto, tengo un estilo colaborativo para escuchar mucho lo que opinan en muchos niveles. Me gusta preguntar, muchas veces dándome paseos por nuestras oficinas, y hablo con todo el mundo. Y ya con toda la información —y entiendo que también es lo que se espera de mí y así lo intento hacer— tomo las decisiones. 

Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España y Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain.
Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España y Joan Jordi Vallverdú, CEO en OmnicomMediaGroup Spain. Martín Castro

Dime uno o dos aprendizajes que te hayas llevado en esta larguísima trayectoria que llevas aquí. 

Lo primero es escuchar, pero para recabar más información. Yo creo que muchas veces no te llega toda la información, ni de la forma que debería llegarte. Tienes que saber leer entre líneas, tienes que saber decir: aquí falta algo, no tengo la visión completa. La capacidad de intentar averiguar qué es lo que falta es algo que he aprendido. 

Otro es tener paciencia. Soy una persona muy inquieta, muy activa, y tener paciencia es algo que vas aprendiendo con los años. Hay que dejar que las cosas surjan y que los proyectos vayan madurando. 

Yo me quedaría con esa capacidad de escucha y esa paciencia. Y también aprender. Cada día aprendes algo nuevo. Aprender a aprender, incluso desaprender para volver a aprender. 

¿Qué recomendarías, desde tu posición, a alguien que quisiera entrar en este sector, y más concretamente en OMG? 

Primero, ganas de trabajar y ganas de aprender. Que seas curioso, muy preguntón: si tú llegas a las nueve a tu puesto de trabajo y a las seis de la tarde te vas y no has hablado con nadie, solo con el ordenador, te has equivocado. De hecho, estamos en un sector como el de la publicidad y en especial en las agencias, donde se permite trabajar con las emociones, con la curiosidad, con la innovación, con miedo, con fuerza. En muy pocos sectores te permiten que seas totalmente abierto y expresar lo que quieras para que puedas aportar. 

El otro día me decía una persona de reciente incorporación: "yo vengo a trabajar aquí porque aprendo y disfruto". Bueno, pues ya nos encargaremos nosotros de que sigas disfrutando y aprendiendo. Una actitud positiva que además se contagie. 

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