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Esta es la estrategia de Facebook para acabar con la televisión

Viejo televisor con Facebook
Samantha Lee / Business Insider
  • Watch, la plataforma de Facebook para sus autoproducciones, aún tiene que producir un auténtico bombazo comercial.
  • Las dos series producidas por Facebook que han sido renovadas por una segunda temporada tienen algo en común: un pico de público inicial seguido de un marcado declive.
  • Facebook juzga el éxito de estas series según la cantidad de usuarios que continúan viéndolas, no por las reproducciones totales que consigan.
  • Facebook aún busca un gran éxito, y ha dado luz verde a series más largas y con más presupuesto, según confirman colaboradores de Watch a Business Insider.

Para conseguir que renueven una serie en Facebook Watch, la plataforma de vídeo de Mark Zuckerberg, no importa mucho la cantidad de visualizaciones totales que tiene cada capítulos.

Casi todas las series financiadas por Facebook emitidas a través de Watch y que han sido renovadas para una segunda temporada tienen algo en común: un inicio fulgurante con altos porcentajes de público en sus primeros episodios, seguido por una marcada caída de más del 50% de las visualizaciones en las siguientes entregas, según publica Facebook.

En lugar de intentar conseguir los millones de visualizaciones que habitualmente tienen los vídeos virales en esta red social, Facebook quiere series que atraigan a un relativamente pequeño número de usuarios, pero que estos vean la temporada entera, según aclaran a Business Insider algunos socios de Watch son show en emisión en la plataforma.

Ahora que la primera remesa de producciones ya está en Watch, Facebook acaba de abrir la puerta a series más largas y con más presupuesto, nos confiesan.

"Están tratando de crear hábitos de consumo similares a los de la televisión y, en algún momento del futuro, hacerse con los miles de millones que ahora se invierten en publicidad en TV. No obstnate, al pagar a cambio de show divididos en episodios, Facebook ha dado un giro de 180º con respecto a la fórmula responsable de todos sus éxitos en el apartado de vídeo hasta el momento.

"Aunque aún es pronto, una de las cosas que hemos aprendido es que los productores de vídeo pueden conseguir una audiencia más o menos predecible para sus series en Watch" declara el Vicepresidente de Producto de Facebook, Fidji Simo a Business Insider.

"Tener una audiencia fiel que vuelva para ver cada uno de los episodios es la razón de ser de Watch" dice Simo. "Esto está sucediendo ya, con usuarios haciendo planes para ver las series que les gustan, involucrándose en los argumentos y guiones y formando comunidad con otros. Cuando proporcionamos financiación o consejos con los creadores lo hacemos para crear este tipo de contenido. Desarrollar una comunidad activa de usuarios es una parte importante de lo que tratamos de hacer aquí".

Según algunos colaboradores y expertos en esta industria, Facebook necesitará gastar dinero en celebridades de mayor caché y profesionales de más nivel si quiere tener una serie de auténtico éxito que robe audiencia a la televisión. Incluso entonces, entrará a formar parte de un mercado en el que incluso las compañías más experimentadas ven sus inversiones desvanecerse de un día para otro".

Creando hábitos de consumo al estilo televisivo

Visualizaciones de Facebook Watch
Facebook ha renovado cuatro programas de Watch que no financia directamente. Samantha Lee / Business Insider

Facebook anunció Watch por primera vez a principios de agosto, con el compromiso de lanzar decenas de series a medias con socios como Tastemade, ATTN y un puñado de retransmisiones en directo como las de la liga de Béisbol (Business Insider también tiene algunos programas en Watch). Tras una prueba limitada a un pequeño porcentaje de los usuarios en Estados Unidos, Watch pasó a estar disponible en todo el país a finales de ese mes.

Uno de los programas que estrenaron la plataforma fue Bae or Bail, de A&E, descrito como "un juego de tipo reality en el que las parejas se enfrentan a sus miedos". El primer episodio logró 32,5 millones de visualizaciones pese a que Watch sólo estaba disponible para un pequeño grupo de usuarios dentro de un único país. Sin embargo, ninguno de los siguientes cuatro capítulos alcanzó siquiera los 3 millones de reproducciones.

"Prácticamente todas las series y programas siguen el mismo patrón", declara a Business Insider Paul Greenberg, director de desarrollo en Bae or Bail. "Es bueno saber que todo el mundo conoce la caída en visualizaciones, pero aun así seguimos mejor situado que la mayoría de todos los shows".

A&E sí está satisfecha con la recepción del público de Facebook a Bae or Bail, según su presidente de Medios Digitales e Internacionales, Sean Cohan. "Nuestras expectativas son bastante distintas a lo que cabría esperar en otras series por episodios. El núcleo es investigación y desarrollo".

Desde su punto de vista en lo que respecta a Bae or Bail "el consumo fue bastante robusto" en comparación con otras producciones que A&E emite en televisión.

Facebook aún no proporciona datos de audiencia de Watch, más allá del contador de reproducciones de todos los vídeos. Sin embargo, un análisis externo realizado por Delmondo de más de 250 episodios de la plataforma sí proporciona algo de información. Teóricamente, Watch estaría consiguiendo aumentar el tiempo que los usuarios pasan en Facebook, y es que la duración media de reproducción de sus episodios es un 50% superior a las que consigue el Autoplay de vídeos en el muro, que ahora mismo es de 16,7 segundos.

Facebook aún experimenta con la selección correcta de vídeos para su plataforma mientras que se decide si ir o no de forma agresiva a por este mercado, como hizo con Facebook Live en 2016. La pestaña de Watch se puede ver en la app móvil y la versión web en Estados Unidos, pero ni está disponible en otros países ni se promueven sus contenidos en el muro de los usuarios.

"Creo que este es un sector en el que todos prefieren andar antes de correr" explica a Business Insider Rich Greenfield, analista de BTIG. "Sabrás que Facebook va en serio con Watch cuando empiece a decirte que vayas a ver Watch".

En busca de un auténtico bombazo

Strangers, una serie de Facebook Watch
El primer episodio de Strangers, de Refinery29, alcanzó 9 millones de reproducciones, pero ninguno de los siguientes llegó a las 200.000. Facebook Watch/Refinery29

Cuando Facebook comenzó a tantear el terreno de cara a nuevas producciones a finales de año, la compañía inició conversaciones secretas en las que confirmó que busca guiones con la capacidad de Scandal, la serie de ABC, pero con el presupuesto de algunas de las series de YouTube Red o go90 de Verizon.

Facebook ha rechazado comentar la financiación de sus producciones, pero según parece, la compañía planea gastar hasta 1.000 millones de dólares en producciones propias en 2018. En la última reunión con los inversores, el CFO Dave Wehner dijo que la financiación de contenidos incrementaría "significativamente" el gasto en el próximo ejercicio.

Los directivos de Facebook han repetido una y otra vez que no tienen intención de competir en inversión con HBO o Netflix, el último de los cuales prevé gastar 8.000 millones en series y películas originales en 2018. Sin embargo, las producciones de Watch cada vez se acercan más a actores de primer nivel.

En las últimas semanas Facebook ha tanteado al millonario Mark Cuban, así como a figuras de Hollywood de la talla de Kerry Washington, Zooey Deschanel y Bill Murray.

El esfuerzo para atraer a grandes nombres hacia producciones con presupuestos más abultados podría acabar originando el bombazo que definitivamente haga a los usuarios interesarte por Watch, según muchos colaboradores de la plataforma. The Hollywood Reporter indica que hace poco Facebook cambió de estrategia para directamente pasar a comprar las series ya hechas.

Aplicación de Facebook Watch para Smart TV
Facebook introdujo una aplicación de Watch para TV hace varios meses. Facebook

La tolerancia de Wall Street con las aspiraciones presupuestarias de Facebook en el segmento del vídeo no son infinitas. Gastar 1.000 millones no es motivo de preocupación entre los accionistas, aclara el analista de RBC Mark Mahaney. "Más que por esos 1.000 millones, creo que los accionistas se preocuparán a menos que haya evidencia de un retorno real de la inversión".

Mahaney cree que Watch será un éxito si consigue aumentar las interacciones en Facebook y si consiguen también hacer que la gente pase más tiempo viéndolas y visitando la red social. Una serie de auténtico éxito también podría a la gente a descubrir otras producciones de la plataforma. "Netflix funciona porque de vez en cuando una o dos de sus series consiguen la atención y a partir de ahí explotan".

Facebook está financiando directamente las producciones que internamente califican como "héroes", aunque piensan facilitar la monetización de sus vídeos para todos los creadores de contenido a través de pausas publicitarias. La compañía también quiere introducir elementos interactivos en Watch, prestados de otros apartados, como las reacciones o los comentarios. El programa Returning the Favor, de Mike Rowe, selecciona qué persona visitará en el siguiente episodio en base a los comentarios del anterior.

"A largo plazo, queremos que el negocio se centre en los vídeos que los creadores subirán a la plataforma por su cuenta y voluntariamente en lugar de los que nosotros mismos buscamos y creamos" declara el mismísimo CEO de Facebook, Mark Zuckerberg. "Pero primero tenemos que conseguir que esta conducta se popularice y que los usuarios interactúen voluntariamente con estos contenidos".

Las producciones financiadas por Facebook se emiten semanalmente, de la misma forma que los programas de televisión. Una vez que han sido emitidos, se puede ver en streaming las veces que se quiera. Sin embargo, teniendo en cuenta la costumbre de los más jóvenes por hacer maratones de series de Netflix, es una apuesta arriesgada que aún no ha sido probada (el CEO de Netflix, Reed Hastings, es directivo de Facebook).

Aunque los primeros socios comerciales de Watch están contentos de poder experimentar con series, ahora es necesaria una transición de la investigación y el desarrollo a la producción de beneficios reales, según el directivo de A&E Sean Cohan.

"No le diría a nadie que esto va a ser una revolución, pero somos optimistas y creemos que estás plataformas encontrarán la forma de compensar a los creadores".

Con información adicional de Nathan McAlone.

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