Para los anunciantes de la Super Bowl, 7 millones de dólares por un anuncio de 30 segundos es solo el principio de una inversión aún mayor

Para muchos anunciantes, 7 millones de dólares por 30 segundos en la Super Bowl es un precio justo. Así pueden dar a conocer su marca a un público enorme que estará tan enganchado a los anuncios como al partido en sí. En los últimos años, la audiencia se ha repartido casi a partes iguales entre hombres y mujeres, según datos de Nielsen. 

Pero ese elevado coste suele ser solo un punto de partida, sobre todo porque muchas marcas quieren más tiempo.

"Es muy raro que se compre un anuncio de 30 segundos", explica un ejecutivo de la industria audiovisual, que también asegura que el coste mediático de los anuncios en la Super Bowl suele ser de 15 millones de dólares por un anuncio de 60 segundos y de 22 millones por uno de 90.

Algunas marcas con mucho dinero parecen tomar casi por inercia. "Nunca hemos dudado en repetir", explica  Todd Allen, vicepresidente senior de marketing de Bud Light, a Business Insider: 

Bud Light emitirá un anuncio de un minuto este año. Su empresa matriz, Anheuser-Busch InBev, ha invertido sistemáticamente unos 7.500 millones de dólares anuales en marketing global.

La inversión en la Super Bowl es también "casi automática" para TurboTax, un software destinado a preparar declaraciones de impuestos en Estados Unidos. El partido coincide con la época de impuestos, la temporada alta de la empresa, explica Nick Soukas, vicepresidente senior de marketing de la compañía. 

TurboTax emitirá un anuncio de 45 segundos durante la Super Bowl, además de anuncios de 30 segundos antes y después del partido.

Pero las empresas que se estrenan en la Super Bowl, como la marca de caramelos Nerds, que está culminando casi cuatro años de crecimiento explosivo de las ventas, apuestan a lo grande para que esta inversión sea un importante acelerador del negocio.

El gran riesgo creativo

La creatividad es el factor decisivo para un anuncio de la Super Bowl, lo que justificará la inversión y que servirá para anclar la marca en el imaginario de la población.

Por término medio, la producción creativa de un anuncio para la Super Bowl es entre un 50% y un 60% más cara que la de un anuncio normal, debido al aumento de los costes de contratar a famosos de primera fila, a un director de primera fila y a la compra de licencias musicales, explica Melissa Tifrere, responsable de producción integrada de Havas Nueva York.

Pero sigue sin haber garantías de que el dinero genere un anuncio de éxito.

"Todo el mundo sabe que si pones caballos, perros y niños en el anuncio, te irá bien", afirma Joe Staples, director creativo y socio de la agencia de publicidad Mother. "Pero puede que no sea diferenciador y que la gente no recuerde a qué te dedicas".

La confitería europea Lindt invierte este año por primera vez en un anuncio de la Super Bowl porque ha alcanzado una penetración del 30% en Estados Unidos y tiene la vista puesta en acelerar ese crecimiento, según ha declarado a BI la consejera delegada de Lindt USA, Ana Domínguez. La empresa trabajó con su agencia Grey para crear un anuncio que justificara esa inversión, es decir, que entretuviera a los espectadores y se asegurara de que recordaran Lindt.

"Necesitábamos una creatividad que rompiera con el entorno de la Super Bowl, pero también tenía que ser un anuncio que transmitiera la esencia de nuestra marca", explica.

La inversión debe continuar incluso después de la emisión inicial del anuncio de la Super Bowl para maximizar su potencial. La plataforma de comercio electrónico Rakuten invirtió en un anuncio de la Super Bowl en 2022 y 2023, pero no lo hará este año, ya que su estrategia ha pasado de dar a conocer la marca en general a dirigirse a las mujeres millennials.

La estrategia de la empresa en la Super Bowl evolucionó mucho entre esos dos años. Después de su anuncio de la Super Bowl de 2023, que rendía homenaje a la exitosa película de los 90 Clueless, Rakuten continuó posicionándose como una plataforma de recompensas centrada en la moda asociándose con la Semana de la Moda de Nueva York.

"Eso es lo más importante: es algo más grande que el anuncio", afirma Vicki McRae, vicepresidenta ejecutiva de marketing y creatividad de Rakuten. "La primera vez, no fuimos tan sofisticados al respecto, y no teníamos tantas historias adicionales que contar".

Independientemente de los riesgos, los anunciantes de la Super Bowl tienen la oportunidad de impulsar su negocio a nuevas cotas. La empresa de medición televisiva EDO descubrió que el año pasado los consumidores eran un 60% más propensos a interactuar con los anunciantes de la Super Bowl que con los de la temporada regular de la NFL, y un 179% más propensos a hacerlo con los anuncios emitidos en horario de máxima audiencia.

Y McRae dice que gracias a los dos anuncios, la notoriedad de Rakuten está "en su punto más alto".

Sofia Colucci, directora de marketing de Molson Coors, subraya a BI que después de que la marca volviera a la Super Bowl el año pasado por primera vez en 33 años, "Coors Light fue la que más rápido aumentó su cuota en el total de cerveza".