Tres formas en las que el auge de la inteligencia artificial generativa está revolucionando el negocio de las agencias de publicidad

A medida que la fiebre de la inteligencia artificial generativa se apodera del mundo empresarial, las agencias de publicidad se muestran impacientes por demostrarles a sus clientes —y a sus accionistas— su experiencia con esta tecnología, así como sus profundas relaciones con compañías de la talla de Google, Nvidia, OpenAI o Microsoft.

Las agencias, que están guiando a algunas de las mayores empresas del mundo en la adopción de la IA, están empezando a plantearse cómo esta tecnología puede alterar también sus propios negocios: qué procesos pueden automatizar, de dónde pueden sacar talento especializado y cómo pueden equilibrar el posible incremento de sus ingresos con los posibles riesgos empresariales.

Algunos de estos desafíos, como evitar los problemas de infracción de los derechos de autor o aclarar cuándo se trata de un contenido que está generado por inteligencia artificial, son de sobra conocidos, pero el sector de la publicidad también se enfrenta a un puñado de nuevos retos que muchas agencias no habían previsto antes.

Estos son algunos de los desafíos más recientes que los equipos directivos de los grandes grupos publicitarios están descubriendo en su carrera por convertirse en líderes de la IA generativa.

Algunas agencias temen que la escasez de GPU retrase los encargos de sus clientes

El auge de las compañías que están adoptando la inteligencia artificial ha provocado un aumento de la demanda de tarjetas gráficas (GPU, por sus siglas en inglés), unos microchips que pueden procesar grandes cantidades de datos y contenido multimedia de forma simultánea y a gran velocidad. Las empresas se dividen cada vez más entre las que tienen GPU y las que no pueden acceder a ellas.

Por el momento, la mayoría de las organizaciones que sufren escasez de GPU se limitan a alquilar potencia de cálculo a través de sus proveedores de servicios en la nube, como AWS de Amazon, Azure de Microsoft o Google Cloud.

Nick Coronges, director global de Tecnología de la agencia de publicidad R/GA, asegura que, mientras las grandes compañías tecnológicas y las startups financiadas con capital riesgo —como OpenAI— tratan de ganar cuota de mercado con casos prácticos, los grupos publicitarios están cosechando los beneficios de este entorno competitivo.

"La ventaja para nosotros es que este material es relativamente barato", ha afirmado Coronges.

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Sin embargo, conforme el mercado vaya madurando, algunas agencias esperan que los precios suban. Además, cuando los publicistas les prometan a sus clientes que pueden generar rápidamente miles de recursos gráficos mediante IA generativa, muchas agencias van a tener que empezar a disponer de sus propios medios informáticos.

Lewis Smithingham, vicepresidente de Innovación de la agencia digital Media.Monks, sostiene que, si no se preparan ahora, podrían estar en lista de espera durante los próximos meses. Smithingham explica que Media.Monks ya está reservando GPU con seis meses de antelación para algunos proyectos.

"Las agencias podrían verse obligadas a pagar de más por el uso y la compra o, lo que es más probable, se darán cuenta de que no pueden cumplir con sus presupuestos, porque su sistema informático interno está obsoleto o han subestimado la capacidad que necesitan para producir el contenido que han prometido", ha señalado este ejecutivo del sector.

La mejora de la productividad gracias a la inteligencia artificial puede reducir considerablemente los honorarios de las agencias

Muchos directivos de publicidad han alabado la mejora de la productividad que supone la IA para sus empresas, desde la creación de listas de palabras clave que los usuarios buscan en Internet hasta la reducción de tareas laboriosas, como la catalogación de facturas.

Pero ese aumento de la productividad también podría acabar reduciendo los honorarios de las propias agencias publicitarias.

Las agencias suelen cobrar según un modelo que se denomina "equivalente a tiempo completo" (FTE, por sus siglas en inglés), basado en el número de horas —equivalentes a empleados a tiempo completo— que se dedican a los encargos de un cliente.

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"Con el nivel de automatización que permite ahora la inteligencia artificial generativa, empieza a cuestionarse hasta qué punto son sostenibles los modelos tradicionales de remuneración basados en tiempo y material", ha sugerido Ryan Kangisser, socio y director de Estrategia de la consultora MediaSense.

Los analistas de la firma de investigación Forrester han apuntado que las agencias de publicidad podrían tener que pasar de un modelo FTE a un modelo HTE, es decir, "equivalente a humanos más tecnología".

"Lo que se está ofreciendo no son simplemente horas de trabajo humana, son horas de trabajo humano potenciado, procesamiento, IA y todo ello enriquecido con muchos datos y experiencia", ha expresado Jay Pattisal, vicepresidente y analista principal de Forrester.

Las agencias no saben exactamente qué hacer con los expertos en inteligencia artificial que están contratando

Al igual que ocurrió con los responsables de Digital, Móvil y Programática antes que ellos, los responsables de IA de las agencias están teniendo su momento de gloria.

Pero una vez que se ha contratado a estos expertos en inteligencia artificial, las agencias se enfrentan a otro dilema: ¿en qué parte de la organización debe situarse un "jefe de IA"? 

Según Ruben Schreurs, director de Estrategia de la consultora de marketing Ebiquity, la mayoría de las compañías publicitarias han empezado a incluir esta función entre las responsabilidades del director de Tecnología o del departamento de IT.

Schreurs y otros expertos argumentan que las competencias de la inteligencia artificial van mucho más allá de la mera tecnología, dadas sus futuras repercusiones en el negocio y los correspondientes riesgos legales y de cumplimiento normativo.

A medida que la tecnología mejore, el responsable de IA en una agencia puede pasar a ser lo que Richard Robinson, director general de la consultora Xeim Engage, describe como: "Un líder singular, armado con la responsabilidad fiscal y la autoridad para tomar decisiones, que ofrezca las recomendaciones y decisiones necesarias sobre la estructura, la cultura y el propósito de la agencia".