Smart Business Meeting: la publicidad en España, un mercado en el que la IA podría jugar un papel decisivo y en el que será cada vez más relevante la verificación de cuentas

Foto del redactor Ramón Armero
  • Business Insider España celebró el pasado 22 de febrero su último Smart Business Meeting, un encuentro centrado en el presente y en el futuro del mercado publicitario en España.
  • En el evento, portavoces de las principales organizaciones del sector debatieron sobre las previsiones del mercado a día de hoy, sobre el marketing de eventos o el branded content y sobre el papel que podría jugar la IA al servicio de la publicidad.
  • Una de las principales conclusiones a la que llegaron los expertos fue que la labor de las agencias debe ser la optimización de los resultados de negocio de los anunciantes y la tecnología juega un papel decisivo en esa tarea.

El sector de la publicidad es una industria que se caracteriza por estar cambiando constantemente. Cambia la forma en la que la sociedad se comunica y así lo hace la manera en la que lo hacen las organizaciones. Sin embargo, el sector podría estar a punto de experimentar 2 cambios que podrían ser absolutamente disruptivos

Por un lado, si finalmente Google cumple con su intención de eliminar las cookies de terceros de Chrome, su navegador web, la compañía podría hacer temblar los pilares sobre los que cimenta prácticamente la totalidad del negocio publicitario online.

La filial de Alphabet ya ha establecido el año 2024 como fecha límite para llevar a cabo esta medida y, aunque está teniendo más problemas de los que le gustaría para encontrar un sistema sustitutivo, los intereses de la tecnológica pasan por cumplir con la normativa que establece la Comisión Europea en materia de política de protección de datos.  

Por otro lado, la llegada de la inteligencia artificial generativa podría haber abierto la caja de Pandora en relación a todo aquello que tiene que ver con la creatividad. Herramientas como ChatGPT o Dall-E están dejando ver que los perfiles profesionales creativos van a disponer en el futuro de tecnologías que les van a hacer la vida mucho más sencilla

Además, el potencial que han demostrado estas herramientas en las últimas semanas ha permitido observar que no solo podría tratarse de una revolución creativa, sino que labores más técnicas del sector publicitario —como la planificación de medios— podrían ser realizadas el día de mañana por una IA

Estos y otros cambios que están por llegar fueron abordados en el último Smart Business Meeting organizado por Business Insider España, una cita que tuvo lugar el pasado 22 de febrero y que se detuvo a analizar el presente y el futuro de la industria publicitaria de la mano de los CEO de algunas de las principales agencias del sector. 

Manuel del Campo, el CEO de Axel Springer España (editora de Business Insider España), fue el encargado de inaugurar y conducir el evento, que contó con la colaboración especial de SunMedia, Invibes, Outbrain, Showheroes y Adsviu. Del Campo inauguró el encuentro apelando precisamente a esa capacidad de cambio constante que se mencionaba al inicio de este texto.

"Hoy hablamos todos de publicidad programática, pero tal y como la conocemos ahora mismo apenas lleva 3 o 4 años con nosotros [...] y lo mismo sucede con el marketing de influencers", apuntó el director general. "Esto es lo que hace de este sector algo tan fascinante, porque en cuanto te descuides un solo momento ya te estás perdiendo algo nuevo".  

Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España.
Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España.

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Este Smart Business Meeting contó con la participación —por orden de aparición— de los siguientes invitados:

  • Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Performics
  • Cristina Rey, CEO de UM España
  • Jaime López-Francos, presidente de dentsu Media España
  • Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España
  • Ester García, CEO de Havas Media Group
  • Sebastián Muriel, CEO de GroupM

El mercado publicitario en España a día hoy: previsiones de futuro y evolución por medios

De izquierda a derecha: Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Performics; Yovanna Blanco, 'Chief Editorial Officer' de Axel Springer España; Jaime López-Francos, presidente de dentsu media España; y Cristina Rey, CEO de UM España.
De izquierda a derecha: Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Performics; Yovanna Blanco, 'Chief Editorial Officer' de Axel Springer España; Jaime López-Francos, presidente de dentsu media España; y Cristina Rey, CEO de UM España.

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El encuentro comenzó con un coloquio moderado por Yovanna Blanco, Chief Editorial Officer de Axel Springer España, en el que Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Performics, Cristina Rey, CEO de UM España, y Jaime López-Francos, presidente de dentsu Media España, debatieron sobre las perspectivas de crecimiento del mercado publicitario en España. 

"En el 2022 hemos llegado a un crecimiento cercano al 5% y eso nos hace que avancemos con ese optimismo", respondió Santos a la respuesta de Blanco sobre qué es lo que cabe esperar del sector en 2023. "Desde Publicis vemos un mercado muy en torno al crecimiento que ha tenido en 2022 y con muchas oportunidades por todos los cambios que estamos viviendo".

La CEO de UM España compartía el optimismo de Santos: "Sí que me gustaría poner el acento es que yo creo que la velocidad a la que las organizaciones nos adaptemos y adaptemos nuestras capacidades para ofrecer mejores soluciones, capturaremos más inversión de la que viene".

"A mí me gusta ser optimista, pero soy un poquito más escéptico", reconoció López-Francos, el presidente de dentsu España. "Hay varios factores: por un lado, el orgánico no crece, el tradicional decrece y el digital crece menos. Cuando junto esos 3 elementos veo un año complicado". 

López-Francos apuntó que el reto de la industria publicitaria en este momento es que los anunciantes vuelvan a confiar y que en los consejos de administración incrementen sus presupuestos en comunicación. "El elemento que está por ahí arriba, la capa de la incertidumbre, la guerra, la inflación… Con eso hay que vivir", defendió. 

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La Chief Editorial Officer de Axel Springer España preguntó a los participantes del debate por aquellos formatos y sectores que, pese a la incertidumbre que existe en la actualidad, se van a mantener e incluso pueden aumentar su inversión publicitaria.

"Yo pondría el acento en los que van a acelerar y claramente los que van a acelerar es el mundo del retail", señaló Rey, la CEO de UM España. "Tiene una oportunidad increíble ante sí y creo que es claramente quien va a tirar de la inversión hacia arriba".

En lo que se refiere a los formatos, el CEO de PMX Iberia y Performics explicó que "la televisión está en uno de sus momentos más bonitos": "Estamos ante el momento de la televisión más grande. No solamente las OTT que arrancan, que tenemos que balancear entre expectativa y realidad, sino en cuanto al enfoque de la publicidad".

"Estamos en un cambio del mundo audiovisual", expresó a su vez el presidente de dentsu España. "La televisión conectada sigue creciendo en audiencias, la conectividad va a seguir creciendo de forma exponencial...", relataba.

La directora de UM Spain, en cambio, reivindicó el papel que juegan medios tradicionales como la radio: "Es un medio súper estable y, en mi opinión, es porque siempre ha tenido un correcto balance entre la cuota de audiencia que tiene y la cuota de inversión que se le ha entregado".

"Respecto al exterior, hay una grandísima oportunidad", indicó Rey. "Venía de haber sufrido muchísimo en pandemia, es el medio que más sufrió… Se ha recuperado a una velocidad importante y es porque los vendors están incorporando muchísima innovación y digitalización. Es una tremenda oportunidad porque, si lo conjugas con el mundo móvil, es el puente entre el mundo físico y el virtual", aseguró.

'Branded content', marketing de eventos y la labor de los 'influencers'

De izquierda a derecha: Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España; Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España; Ester García, CEO de Havas Media Group; y Sebastián Muriel, CEO de GroupM Spain.
De izquierda a derecha: Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España; Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España; Ester García, CEO de Havas Media Group; y Sebastián Muriel, CEO de GroupM Spain.

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El primer debate de la jornada dio paso a una mesa redonda sobre el marketing de eventos y de contenidos, coordinada por Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España, y en la que participaron: Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España; Ester García, CEO de Havas Media Group; y Sebastián Muriel, CEO de GroupM.

Del Campo comenzó preguntando al CEO de Omnicom cuáles son las ventajas y desventajas del branded content, a lo que Vallverdú respondió que "es el formato de los formatos". 

"Te sirve igual para crear una línea editorial con tu marca, para crear un proyecto audiovisual con presencia activa o pasiva de la marca, para hacer podcast de audio sin presencia de marca o te puede servir en entornos de metaverso", explicó el directivo, que aludió a que la importancia del formato reside en "cómo conecta de una forma natural —o poco artificial— con el consumidor".

Cabe preguntarse entonces si existe un formato de branded content para cada generación. 

"Tenemos un lío espectacular entre lo que es un formato, lo que es un soporte, cómo se integra eso en el medio…", resolvió la CEO de Havas Media Group, refiriéndose, por ejemplo, al videojuego. "Yo a los videojuegos no los clasificaría como un formato. Para mí el videojuego es más algo que aglutina una comunidad, lo veo más desde un concepto de audiencia". 

"Me cuesta ver el branded content como algo que encasillo solo en uno de estos formatos. Para mí es una manera súper eficaz de vincular a las marcas y sus activos con las audiencias", matizó García. 

El CEO de GroupM España, Sebastián Muriel, declaró que, en estos casos, se tiende a pensar demasiado en canales y en formatos y a perder de vista lo realmente importante, el usuario final: "Ahora mismo, que cualquiera de nosotros podemos comprar en 2 clics, [...] tenemos que ser capaces de generar experiencias, no solo de conseguir convertir en el momento". 

De izquierda a derecha: Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España; Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España; Ester García, CEO de Havas Media Group; y Sebastián Muriel, CEO de GroupM Spain.
De izquierda a derecha: Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España; Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España; Ester García, CEO de Havas Media Group; y Sebastián Muriel, CEO de GroupM Spain.

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Otras tendencias analizadas por este panel de expertos fueron el marketing de eventos y el marketing de influencers. "El evento es una forma muy eficaz de conectar", afirmó Vallverdú refiriéndose a la primera de ellas. "La clave del evento es justo eso, el contacto que se produce entre marca, consumidor, directivo y cliente".

Para hablar del caso concreto del marketing de influencers se contó con la participación en vídeo de 2 perfiles del sector como María G. Durán (@mariaspeaksenglish) y Camila Redondo (@nobodisugly), ambas participantes en el proyecto educativo de Business Insider España, Insider Teach.

"Mi experiencia trabajando con marcas es bastante positiva", destacó Redondo, que subrayó como aspectos importantes a la hora de gestionar estas colaboraciones la libertad creativa, la autenticidad y la concreción del contenido. Por su parte, Durán señaló que "una colaboración funciona mejor cuando los valores, tanto del creador de contenido como de la marca, están alineados".

Nuevos capítulos Insider Teach

Algunos de los problemas que existen para las marcas a la hora de trabajar con determinados creadores de contenido es la profesionalidad que demuestran estos perfiles, el tipo de comunidades que mueven detrás y la autenticidad de los seguidores que reflejan sus cuentas. 

"La tecnología tiene una puerta buena y una mala", explicó en relación a esto el CEO de Omnicom. "La puerta buena es por la que entramos los buenos, que queremos crear comunidades, comunicar marcas con anunciantes, generar comercio… Pero esa tecnología también abre la puerta a los malos, que son los que quieren aprovecharse comercialmente".

Según Vallverdú, "la regulación es más que necesaria", pero también se puede abordar desde un punto de vista técnico, a través de la verificación de cuentas: "No estoy tan de acuerdo con que sea de pago, como proponen Twitter o Meta, pero la verificación de alguna forma delimita el tener esos fake followers dentro del sector".

Cómo la inteligencia artificial podría cambiarlo todo 

De izquierda a derecha: Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España; Yovanna Blanco, 'Chief Editorial Officer' de Axel Springer España; Cristina Rey, CEO de UM España; y Sebastián Muriel, CEO de GroupM Spain.
De izquierda a derecha: Joan Jordi Vallverdú, CEO de OMG España; Yovanna Blanco, 'Chief Editorial Officer' de Axel Springer España; Cristina Rey, CEO de UM España; y Sebastián Muriel, CEO de GroupM Spain.

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El tercer bloque del encuentro, conducido de nuevo por la Chief Editorial Officer de Axel Springer España, estuvo dedicado a la irrupción de la inteligencia artificial en el mercado publicitario en España y en él participaron de nuevo el CEO de OMG España, la directora general de UM Spain y el CEO de GroupM España. 

Blanco abrió la conversación preguntando al director general de Omnicom por los retos a futuro de la publicidad programática y las compras automatizadas. 

"La compra programática básicamente es incorporar automatismos al proceso de compra de medios digitales", respondió Vallverdú. "Esa compra ha ido evolucionando y claramente es una tendencia porque te permite segmentar mejor, bajar precios (CPM), impactar de forma más eficiente, medir…".

Sin embargo, el experto aclaró que también tiene retos a los que enfrentarse: "El primero, que para mí es el más importante en estos próximos meses, es cómo somos capaces de crear estrategias de compra programática en entornos audiovisuales y multicanal".

"El segundo reto es cómo nos enfrentamos a entornos de compra programática sin cookies", aseguró Vallverdú haciendo referencia a la decisión de Google de eliminar este sistema.

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Las cookies de terceros es un sistema por medio del cual las agencias de publicidad pueden conocer la información personal del usuario en cuestión y segmentar sus campañas publicitarias. Su eliminación, según la CEO de UM España, "va a ser un detonante clarísimo de la aceleración de la adopción tecnológica".

"En el momento en el que te quedas sin la cookie de tercera parte, que ahora mismo es de la que aprendemos, [...] tienes mucha mayor urgencia en crear una solución propia", afirmó Rey, que especificó que eso requiere de una conexión entre las distintas tecnologías que se utilizan en este proceso para que los datos puedan viajar. 

Por su parte, el director general de GroupM expresó que la labor de las agencias debe ser optimizar los resultados de negocio de sus clientes: "Tenemos que ser un partner de confianza y la tecnología te permite hacerlo muchísimo mejor y la diferenciación va a venir en lo que queramos invertir cada uno en ese tipo de áreas".

En ese sentido, la inteligencia artificial puede jugar un papel decisivo.

"Nos va a ayudar a medir mejor y, por lo tanto, a tomar mejores decisiones, a ser mucho más eficientes en nuestras estrategias de medios", indicó el CEO de OMG España. "Nos ayudará a ser más creativos, porque a través de queries que le puedas lanzar a módulos de IA pueden acabar dándote ideas en creatividad, o incluso a crear sistemas de planificación y compra de medios".

Según la directora de UM Spain, la IA y el machine learning van a ofrecer una capacidad de computación sin precedentes: "Te permite gestionar de verdad el big data y poder tomar decisiones en tiempo real, minimizar la incertidumbre en la toma de decisiones y optimizar".

"Es súper positivo poder pasar de utilizar ese data basado en cookies de terceros a la utilización de identificadores cualificados en donde el usuario ha dado ya con un consentimiento que valora mucho más algo tan importante como es la privacidad", concluyó por otro lado Muriel.

La realidad dentro de las agencias

De izquierda a derecha: Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Performics; Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España; Ester García, CEO de Havas Media Group; y Jaime López-Francos, presidente de dentsu media España.
De izquierda a derecha: Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Performics; Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España; Ester García, CEO de Havas Media Group; y Jaime López-Francos, presidente de dentsu media España.

Business Insider España

El evento cerró con una charla moderada por Manuel del Campo dedicada a la realidad cotidiana del sector publicitario en España en la que también participaron el director general de PMX Iberia y Performics, la CEO de Havas Media Group y el presidente de dentsu Media España.

Del Campo abrió el debate preguntado por las soluciones que se están aportando desde las agencias a los anunciantes, una cuestión a la que López-Francos respondió enumerando las 3 líneas de negocio que permiten a estas compañías resolver las necesidades de sus clientes hoy en día. 

"Un grupo de comunicación actual que quiere tener éxito tiene que tener una línea de negocio de media muy robusta, si no tienes una división de media potente y actual no vas a ningún lado", apuntó el directivo de dentsu. "Tienes que tener una organización de creative potente, sólida, con llegada a cliente y que inspire, y tienes que tener una línea de tecnología y datos potente", afirmó.

El director de Axel Springer España también preguntó a estos altos ejecutivos por la posible dificultad para encontrar el tipo de profesionales que demanda el mercado laboral. El CEO de Publicis contestó que "claramente" no encuentran esos perfiles. 

Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Performics.
Roberto Santos, CEO de PMX Iberia y Performics.

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"Si somos nosotros mismos los que tenemos que estar continuamente formándonos, actualizándonos... pues difícilmente lo vamos a poder encontrar de primera partida", aseguró Santos. "No es una crítica a los entornos de formación y universidades, yo creo que es una realidad del entorno en el que vivimos".

La directora general de Havas Media Group, en cambio, quiso romper una lanza en favor del talento de la industria publicitaria española: "Creo que talento hay a raudales, pero lo ponemos muy poco en valor. Creo que esta industria tiene una parte muy visible, pero luego, todo lo que hacemos, lo complejo que es y el talento y la capacidad que se necesita, eso no lo hemos puesto en valor".

Uno de los últimos temas que se debatieron el pasado 22 de febrero fueron los modelos de trabajo híbridos y cómo las agencias de publicidad se han visto afectadas por ellos.

"La flexibilidad ha llegado para quedarse, pero tenemos que hacer flexibilidad inteligente", defendió el presidente de dentsu Media España. "Tenemos que mejorar la calidad del empleado, te tienes que adaptar a los usos y costumbres de cada momento, pero el café para todos nunca funcionó". "También tiene que haber roce, tenemos que trabajar en equipo", concluyó López-Francos.

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