Seedtag, la startup española a la que el fin de las 'cookies' ha dado la razón, rumbo a EEUU tras levantar 34 millones: "Lo que hacemos antes sonaba a antiguo y ahora es la niña bonita del sector"

Las cookiesde seguimiento de usuarios han sido durante muchos años la tecnología en la que ha basado su estrategia buena parte del sector de la publicidad digital. Estas piezas de código que registran las características de cada usuario a determinar grupos de personas a los que dirigir mensajes publicitarios están próximas a la desaparición por la creciente preocupación por la privacidad digital.

Tanto es así, que Google ya está probando alternativas, y tenía previsto eliminarlas de su navegador Chrome a partir de 2022, aunque en junio retrasó este horizonte un año; y algunas organizaciones en defensa de la privacidad están haciendo campañas contra las empresas que obligan a aceptar las cookies para poder navegar por su web.

El final de las cookies parece inevitable. Y como consecuencia, el tiempo le está dando la razón a una empresa española que prepara la aventura americana: Seedtag.

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Esta startup madrileña, fundada por dos extrabajadores de Google, Jorge Poyatos y Albert Nieto, lleva desde 2014 trabajando en un enfoque distinto al de las cookies: la publicidad contextual.

"Las cookies tratan de entenderte a ti, clasificarte en un grupo, por ejemplo hombre de 35 a 55 años, y nosotros tratamos de ver si te interesa el cambio climático porque lees una web sobre eso, y a partir de ahí te enseñamos un anuncio con un coche híbrido. Entendemos que es mejor, porque ese modelo se basa en estereotipos: a un hombre le enseña un coche y a una mujer un lavavajillas. La sociedad actual es más diversa, y lo importante es qué te interesa a tí, no en qué grupo te voy a encasillar", explica a Business Insider España Jorge Poyatos.

La tecnología de esta compañía madrileña estudia, con la ayuda de su herramienta de inteligencia artificial Liz, millones de páginas webs al segundo —buena parte de ellas, noticias de medios de comunicación— para comprender la temática de la que trata cada una e insertar en ella la publicidad más aproximada a los intereses de quien puede visitarla. Comenzaron haciéndolo con imágenes y luego pasaron a webs.

Esto, que hace unos años era una práctica "de nicho", se ha convertido en una vía en expansión con el fin de las cookies. Un tren al que todos se quieren subir. "Hace 4 años esto sonaba a antiguo, a las keywords (palabras clave) de 2008, y ahora es la niña bonita del sector del adtech, todas las compañías se están poniendo las pilas, comunicando que son contextuales, que son cookie free", relata Albert Nieto.

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El mercado les ha dado la razón, y ha provocado que muchos se suban a su carro. "Eso para nosotros es bueno, lo que hace es expandir al sector en el que operamos. Nuestro reto es que nos perciban como líderes, los que llevan más tiempo desarrollándolo, años de ventaja, y que lo somos por convencimiento", agrega Nieto.

El modelo funciona: en 2020 facturaron 50 millones de dólares (42 millones de euros), un 25% más que el año anterior, y para 2021 prevén estar en los 80 millones de dólares (68 millones de euros), un incremento del 60% a lomos de un segmento del negocio publicitario en crecimiento.

Actualmente están presentes en 9 mercados, que incluyen España, Francia, Italia (donde compraron AtomikAd), Reino Unido, Alemania (a través de la adquisición de Recognified), Benelux (Bélgica, Países Bajos y Luxemburgo), México, Colombia y Brasil. Su próximo objetivo es Estados Unidos.

Un socio para cruzar el charco

A diferencia de muchas startups, esta compañía madrileña no ha soportado su crecimiento en base a rondas de inversión. "Somos rentables desde hace tiempo, no necesitamos rondas para sobrevivir, no levantábamos capital porque no era necesario", explica Albert Nieto.

Y el movimiento hacia el final de las cookies provocó un incremento importante de los interesados en Seedtag, tanto en adquirirla como en invertir con ella. 

"En ese momento, nosotros analizamos el interés que vino, y tomamos la decisión de que estábamos en un punto dulce y que queríamos seguir nosotros solos. Montamos la empresa en España porque es un campo de pruebas genial, pero siempre pensamos en ser una empresa global. Así que ir a Estados Unidos no era una decisión a tomar, sino cuándo hacerlo", relata Nieto.

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Para cruzar el Atlántico, el equipo de Seedtag comenzó a buscar fondos con experiencia en llevar negocios de Europa a Estados Unidos. Y fue así como se gestó la ronda de inversión de 40 millones de dólares (34 millones de euros), liderada por la gestora británica Oakley. "Son especialistas en llevar compañías a Estados Unidos, nos pueden evitar errores", apunta Nieto.

El desafío es importante: Estados Unidos tiene un mercado publicitario superior a los 9 mercados en los que hasta ahora opera Seedtag juntos. "Un reto gigante", aseguran los cofundadores de esta compañía, que tiene a la mitad de sus 220 empleados en España, donde tiene los equipos de tecnología, producto, marketing y servicios centrales.

De la audiencia por cookies a la audiencia contextual

Además de la aventura americana, esta startup madrileña tiene como segundo objetivo pasar de ser una compañía de servicios publicitarios a convertirse en un socio de las marcas a la hora de diseñar su estrategia publicitaria. Para ello, la semana pasada anunciaron el lanzamiento de Seedtag Lab, un programa orientado a que los anunciantes busquen su audiencia contextual.

"Las marcas llevan años recibiendo los perfiles demográficos de sus audiencias, pero nunca han trabajado para definir su perfil contextual", apunta Jorge Poyatos. 

Para obtenerlo, ponen a Liz, su herramienta de inteligencia artificial, a analizar no solo una web concreta, sino el conjunto de todas las URL de los países en los que operan. Con ello, generan gráficos sobre las temáticas que más pueden interesarles, y cómo estas se relacionan con la estrategia publicitaria de una marca.

"Con esto, pueden decidir en base a datos qué temas capitalizan ellos de forma más exclusiva y en cuáles están luchando todos por ellas", añade Poyatos. 

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De esta manera, una marca de coches eléctricos, por ejemplo, podría saber a qué temáticas relacionadas con la sostenibilidad le interesa apostar, y poner su publicidad en artículos que tratan sobre ellas, o modular su mensaje hacia un tema en concreto, o modificarlo en función de cómo cambian los contenidos más leídos en las diferentes épocas del año.

"Esto es algo que ninguno de nuestros competidores ofrece. Ellos están centrados en las URL, analizando texto, fotos, audios... Nosotros hemos dado un paso más", puntualiza Albert Nieto.

Nieto y Poyatos, dos exGoogle que pusieron en marcha la compañía por "ganas de emprender", ya que comenzaron con la idea de fundar una startup y después se pusieron a buscar una idea de negocio, aspiran a seguir cumpliendo su "lema del 50-500" que ha definido su progreso de crecimiento. 

"Tuvimos una etapa de 0 a 5 millones de facturación, luego de 5 a 50 millones que fue el escalado internacional y ahora consideramos que estamos en la fase de conseguir el liderazgo, de 50 a 500 millones. Queremos llegar a 500 millones de facturación en un horizonte temporal razonable", revela Jorge Poyatos. 

Los 2 primeros escalones los pasaron en 3 y 4 años, y dejan en el aire cuánto tardarán en conseguir el tercero, impulsados por el crecimiento de la publicidad contextual y el resultado de su aventura en Estados Unidos.