Google abandona las tecnologías para rastrear la actividad de sus usuarios: expertos explican por qué esto es devastador para la industria del marketing

Sundar Pichai, CEO de Google.
Sundar Pichai, CEO de Google.

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  • Google se sube al carro de la privacidad y dice que abandona el desarrollo de alternativas a las cookies para seguir perfilando a sus usuarios.
  • Los anunciantes tendrán que verse en la tesitura de recoger por sí mismo los datos de sus potenciales clientes y contextualizarlos, detallan varios expertos.
  • El movimiento podría hacer todavía más poderoso al negocio publicitario de Google, lamentan altos cargos del sector de la publicidad en línea.
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El último anuncio de Google ha hecho que la industria de la publicidad digital se tambalee.

La multinacional del buscador anunció este miércoles que renuncia a usar tecnologías que sirvan para identificar a usuarios y servirles campañas acordes a sus perfiles. 

La multinacional ya estaba sopesando eliminar el año que viene las cookies de terceros de su navegador Chrome, que los anunciantes usan para hacer campañas a perfiles concretos de usuarios. Ahora pretende acabar con toda herramienta que permita rastrear o identificarlos, y que ayuda a las marcas a dirigirse a esos perfiles segmentados.

"La gente no tiene por qué sacrificar la privacidad solo para recibir anuncios más interesantes", defiende David Temkin, el jefe de producto de Google encargado de la decisión. "Los anunciantes no necesitan rastrear ni identificar a los usuarios uno a uno para obtener el rendimiento que obtienen de la publicidad en línea".

Google seguirá permitiendo a los anunciantes hacer seguimiento de los usuarios que estén registrados en plataformas de su propiedad, como YouTube o Gmail. Los editores también podrán recoger de primera mano los datos de los usuarios que se registren en sus portales, y así vendérselos a sus anunciantes.

Estos movimientos de Google, que siguen a unos similares a los de Apple, llegan en medio de una discusión pública por la privacidad y su regulación, lo que implicará grandes cambios para la industria de la publicidad en línea y las compañías de medios que hoy por hoy confían en el seguimiento de los usuarios para crear perfiles para anunciantes.

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Los anunciantes advierten que no está claro cómo Google reemplazará sus herramientas de rastreo y cuánto tendrán que confiar en los datos que ofrezcan para campañas destinadas a grandes audiencias, como venían haciendo.

"El bombazo que acaban de soltar no es por el fin de las cookies, es porque no las van a reemplazar con ninguna alternativa", lamenta el directivo de una agencia de un gran conglomerado de empresas. "No están diciendo que puedas hacer seguimiento de una persona, dicen que tienes que tener el consentimiento explícito de esa persona para hacer lo que pretendes hacer con sus datos".

El seguimiento publicitario puede ser menos sofisticado

El movimiento de Google puede obligar a los anunciantes a impulsar el seguimiento de perfiles publicitarios contextualizándolos más, en lugar de determinarse en función de sus comportamientos en las páginas que visita, información demográfica o intereses.

Google tiene una alternativa a las cookies de terceros llamada FLoC ('aprendizaje federado de cohortes', en inglés). Las cohortes son aquellas audiencias que comparten un interés, como por ejemplo comprar un coche o los vestidos rojos. Google asegura que estas cohortes son casi igual de efectivas (un 95%) que las cookies de terceros.

Pero muchos anunciantes critican que no está claro cómo podrán mezclar los datos que ellos recaben de primera mano con otros tipos de datos que a día de hoy usan.

Madan Bharawdaj es el CTO de Measured, y apostilla que el cambio al uso de estas cohortes tendrá grandes implicaciones para compañías tecnológicas especializadas en publicidad y que han trabajado con las audiencias agregadas de medios.

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"Lo fundamental de estos DSP —las plataformas en las que se gestionan las audiencias y la compra de inserciones publicitarias— es que se basan en las cookies", incide. "Ahora tendrás que perfilar a tu audiencia en función de las cohortes agregadas, así que van a tener que reconstruir sus sets de datos".

Otro punto en el que inciden los expertos: Google hará su negocio de publicidad masiva todavía más poderoso y las marcas tendrán que priorizar recopilar datos directamente de clientes a través de sus correos electrónicos o de los datos de compra.

"Es ponerle vallas a un jardín", considera Daniel Pearson, cofundador y CEO de la agencia Bamboo. "Si ninguna compañía puede usar datos cruzados para personalizar anuncios, solo las grandes plataformas podrán penetrar en este nicho, lo cual les dará una tremenda ventaja competitiva".

"Google tiene la mayor parte de la actividad en navegadores", recuerda Jesse Rosenchein, vicepresidenta de Digital y Estrategia en Mediassociates. "Si no tienes una estrategia para contar con datos recopilados de primera mano, deberías estar ya trabajando en una. Es clave en un mundo en el que se va a restaurar el equilibrio con la privacidad de los usuarios".

Las cookies, en riesgo

Los esfuerzos de compañías especializadas en publicidad digital, como es el caso de LiveRamp, The Trade Desk o Prebid, también están en el aire. Estaban trabajando en alternativas a las cookies, precisamente.

LiveRamp, por ejemplo, quiere reunir audiencias con diferentes segmentaciones. Unified ID 2.0, por otro lado, es el esfuerzo de The Trade Desk para usar correos electrónicos cifrados en lugar de cookies. Esta iniciativa la gestiona un grupo especializado llamado Prebid.

"Hay un creciente interés en la industria por construir alternativas para perfilar audiencias que preserve el valor de segmentarlas bien mientras se protege la privacidad de los usuarios", detalla un portavoz de The Trade Desk. "Unified ID 2.0 pone al usuario al volante, asegurándose de que no es identificable, y le permite tomar el control sobre cómo se usan sus datos".

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Chris Kane es fundadora y presidenta de una consultora de publicidad digital llamada Jounce Media, y predice que las compañías del sector que ya estaban trabajando en alternativas a las cookies de tercero van a hacer campaña contra Google.

"Estas firmas van a redoblar su apuesta y explicarán que Google nunca estuvo en su equipo, y que necesitan asegurarse de que los nuevos perfiles publicitarios se perciben de una forma mucho más garantista con la privacidad".

Los anunciantes compran anuncios programáticos mediante ofertas que se intercambian en un mercado abierto, lo que permite a los editores elegir qué inventario de anuncios colocan.

Travis Clinger, alto cargo de LiveRamp, ayuda a los anunciantes a segmentar sus campañas usando esos datos recabados de primera mano mediante Google Ads. No está claro si Google seguirá permitiendo la confección de estos perfiles.

"Los editores —incluyendo todos los que trabajan con Google— seguirán teniendo el control sobre sus relaciones directas con los compradores y vendedores que elijan", defiende un portavoz de la multinacional.

Las implicaciones que tiene el movimiento de Google

Varios expertos consideran que el movimiento podría nivelar el campo de juego de los agentes de la industria.

Tom Kershaw, presidente de Prebid y CTO de Magnite, recuerda que los anunciantes han pedido a Google en repetidas ocasiones que firme sus propias recomendaciones para acabar con las cookies, unas recomendaciones conocidas como Privacy Sandbox, en lugar de seguir utilizando los datos de sus usuarios que tienen cuenta en sus plataformas, como YouTube.

"Google fuerza a todo el mundo a usar Privacy Sandbox, y van a aprovechar estas sesiones iniciadas para su propio negocio", apostilla.

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La decisión de Google podría incentivar la creación de un espacio premium para anuncios, anunciantes y agencias, con un inventario que no dependa de Google, advierte Chris Kane, de Jounce Media.

Pero también podría agriar la percepción de la opinión pública sobre la industria publicitaria digital y su obsesión por segmentar audiencias y usuarios. Por el momento, marcas como Nestlé, Unilever o Mondelez han apoyado a Google en su anuncio. Las acciones de grandes firmas como The Trade Desk o Magnite cayeron este miércoles un 12,8%, mientras que las de LiveRamp se hundieron un 8,4%. Criteo perdió un 1,6%.

"¿Será P&G la siguiente?", se pregunta Kane. "Lo negativo es que Google adopte el discurso de que la tecnología publicitaria puede ser estremecedora. Si otras marcas empiezan a decir lo mismo, será como una bola de nieve que no para de crecer".

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