Uno de los grandes planes de Google para reemplazar las 'cookies' de terceros ha sufrido un golpe del que podría no recuperarse

Una de las grandes apuestas de Google para salvar la publicidad segmentada en Internet una vez que elimine las cookies de terceros en su navegador Chrome acaba de toparse con un importante obstáculo, después de que un importante organismo de normalización web rechazara su propuesta.

La industria de la publicidad online se precipita hacia la llegada de la fecha límite de 2024, cuando Google dice que tiene la intención de eliminar gradualmente las cookies de terceros de Chrome, el navegador web más popular del mundo. Desde 2020, Google ha estado probando una serie de propuestas sin cookies como parte de su iniciativa Privacy Sandbox, que están diseñadas para permitir que la publicidad personalizada siga funcionando en internet, pero de manera que preserve mejor la privacidad del usuario.

Una de estas propuestas es Topics API, que permite a los anunciantes segmentar los anuncios a los visitantes de un sitio web en función de temas generales (topics) como "fitness" o "libros", basándose en su historial de navegación en un sitio determinado durante un periodo de tres semanas. Estos temas, inferidos por el navegador, no identificarían al usuario ante el anunciante o sus proveedores de tecnología publicitaria. En cambio, estos temas mostrarían hasta cinco áreas de interés para ese usuario durante ese periodo de tiempo.

Pero ahora Google podría tener que volver a empezar. El jueves, una división del organismo de normalización web World Wide Web Consortium, conocido como W3C, pidió a Google que no siguiera adelante con Topics API en su forma actual.

"La API propuesta parece mantener el statu quo de la vigilancia inadecuada en la web, y no queremos que siga adelante", escribió Amy Guy, del Grupo de Arquitectura Técnica (TAG, por sus siglas en inglés) del W3C en un post de Github. El TAG es responsable de crear consenso en torno a los principios de la arquitectura web.

Un portavoz de Google ha afirmado que, aunque agradece la aportación del TAG, no está de acuerdo con la afirmación de que Topics mantiene el statu quo.

"Google está comprometido con Topics, ya que supone una mejora significativa de la privacidad con respecto a las cookies de terceros, y vamos a seguir adelante", afirma este portavoz en un comunicado. Guy y el W3C no han respondido a la solicitud de declaraciones.

Guy afirma en su texto de Github que Topics no ofrece a los usuarios suficiente control sobre los temas que se compartían desde su navegador y que otras empresas podrían unir los datos de Topics con otros datos sobre un usuario para crear perfiles sobre él.

A Guy también le preocupa que los temas puedan utilizarse para personalizar contenidos de forma discriminatoria. Eso podría incluir la posibilidad de seleccionar qué anuncios mostrar a grupos de usuarios deduciendo características sensibles o protegidas, como la raza de una persona.

Google acabará pronto con las 'cookies': 2023 será el año que demuestre si la tecnología inventada para sustituirlas puede salvar los ingresos de la industria publicitaria

La reprimenda del W3C es el último contratiempo en los esfuerzos de Google por acabar con las cookies de terceros. Topics, por ejemplo, pretendía sustituir a otra propuesta fallida, denominada FLoCs. El plazo para acabar con las cookies de terceros ya se ha retrasado dos veces y Google se vio obligada a comprometerse en 2021 a que la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido supervisara sus planes para implantar alternativas en respuesta a una investigación del organismo antimonopolio.

Las cookies de terceros son pequeños archivos almacenados en el dispositivo de un usuario que permiten a los anunciantes y a las empresas de tecnología publicitaria rastrear a los usuarios mientras navegan por diversos sitios de la web. Permiten a un hotel, por ejemplo, mostrar anuncios a usuarios que han visitado previamente su sitio web, y ayudan a los anunciantes a medir si sus campañas funcionan. Sin embargo, otros navegadores como Safari de Apple y Firefox de Mozilla ya bloquean las cookies de terceros por motivos de privacidad.

Guy también señala en su publicación de Github que la propuesta de Topics no ha recibido el apoyo de Mozilla y Webkit, responsables de los navegadores Firefox y Safari respectivamente.

Robin Berjon, responsable de estándares y gobernanza de la empresa de investigación Protocol Labs y miembro de la junta directiva del W3C, afirma que los últimos avances de TAG sugieren que la API Topics tiene pocas posibilidades de tener un futuro creíble.

"Ningún otro navegador la quiere, y la principal autoridad en arquitectura web la ha rechazado", señala Berjon.

A pesar de la reprimenda del W3C, Google podría optar por seguir su propio camino, sobre todo porque los estándares web pueden tardar años en definirse y Google no está obligado a cumplirlos. La empresa tiene sus propias prioridades comerciales y el compromiso con la Comisión de Mercado Interior de que no podrá eliminar las cookies de terceros hasta que nuevas funciones ofrezcan un sustituto adecuado. Topics es especialmente importante para Google en este sentido porque es relativamente fácil de implantar y probar, según Alex Cone, cofundador de la plataforma de aprendizaje sobre privacidad de anuncios Coir.

"Si descubren que aporta valor a los anunciantes, lo harán", subraya Cone.

Las pruebas de las propuestas del Privacy Sandbox de Google también han tardado en despegar. A los editores les preocupa que Topics dé ventaja a los proveedores de tecnología publicitaria, ya que les permitiría acceder a más datos de los editores que a ellos mismos.