Google va a volver a aplazar el fin de las 'cookies' de terceros, ahora hasta 2024

Google se prepara para retrasar sus planes con los que acabaría con las cookies de terceros en su navegador Chrome al menos hasta 2024, según han especificado fuentes conocedoras de la situación a Business Insider.

Será la segunda vez en la que la compañía retrasa este apagón para las cookies de terceros. La primera vez en la que Google anunció que dejaría de dar soporte en Chrome a las mismas lanzó un plazo "de dos años" y eso fue en 2020. El año pasado la multinacional aplazó el plan para que este arrancase de cara a 2023.

Este nuevo retraso es un intento de la compañía de dar más tiempo a anunciantes, editores y a otros agentes de la industria de la publicidad online para que continúen con sus pruebas formales con tecnologías sin cookies, como las que propone Google en su propia iniciativa, el Privacy Sandbox.

El año pasado, Google se comprometió a que la Autoridad de la Competencia y de los Mercados británica (CMA, en sus siglas en inglés) supervisara sus planes para implantar alternativas a las cookies. Este compromiso de la multinacional se reivindicó en respuesta a una investigación que dicha autoridad comenzó sobre el Privacy Sandbox en enero del año pasado.

La compañía escogió al banco ING como "administrador de supervisión" para asegurarse de cumplir con todos los requisitos de la CMA. La CMA, por su parte, ya ha avanzado que espera recibir el último informe trimestral tanto de Google como de ING en julio, con lo que esta noticia podría confirmarse de forma inminente.

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Google ha declinado hacer ninguna valoración oficial. La CMA y el ING todavía no han respondido a las preguntas que Business Insider les ha trasladado.

Las cookies de terceros son pequeños archivos que se almacenan en los dispositivos de los usuarios y permiten a los anunciantes y a las compañías publicitarias rastrearles mientras estos navegan por internet. 

Permite a un hotel, por ejemplo, dirigir sus anuncios a personas que han visitado previamente su página web. Dichas cookies también ayudan a los anunciantes a medir de qué manera están funcionando sus campañas. Sin embargo, otros navegadores como Apple Safari o Mozilla Firefox han bloqueado ya estas cookies de terceros, en una decisión pro privacidad.

Los planes de Chrome con las cookies de tercero y los experimentos de su Privacy Sandbox han generado un gran revuelo en la industria de la publicidad digital, con algunos expertos especulando cómo estas alternativas podrían consolidar el liderazgo de Google en el sector. 

Chrome es, de lejos, el navegador más popular del mundo, cubre dos tercios del mercado. Al mismo tiempo, Google es uno de los proveedores publicitarios más grandes del mundo.

La noticia de este aplazamiento será bien recibida en varios puntos de la industria, ya que muchos siguen dependiendo enormemente de las cookies para personalizar su publicidad y medir su rendimiento. 

Las compañías del sector también están lidiando con otras dificultades, como la inflación, los problemas en la cadena de suministros, o los cambios en privacidad en el ecosistema Apple, que ha dificultado personalizar la publicidad y medirla en dispositivos con sistema iOS.

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Una fuente cercana a estos planes, sin embargo, también advierte de que muchas firmas empezarán a frustrarse por este largo periodo de estancamiento y retrasos, ya que todavía hay una enorme incertidumbre sobre las tecnologías que servirán de alternativa y para las que todavía muchas tienen que prepararse.

Los compromisos de Google con la CMA británica terminarán en 2028, a menos que se libere una fecha anterior de acuerdo con la Ley de la Competencia del Reino Unido. James Rosewell, fundador de la coalición Marketers for an Open Web, que presentó la petición para que la CMA supervisara la Privacy Sandbox de Google, cree que es improbable que Google apague las cookies de terceros hasta entonces.

"Terminarán si la CMA está de acuerdo con las alternativas que proponga Google. Por ahora, ninguna de las alternativas de Google cumplen sus requisitos, por lo que el regulador no puede dar luz verde", incide Rosewell. "O terminarán si la CMA reabre la investigación, lo que probablemente impediría a Google hacer ningún cambio".

Los compromisos de Google con la autoridad británica incluyen límites al uso que se le da a los datos que extrae Chrome para la publicidad, así como un acuerdo para no favorecer sus propios productos publicitarios en detrimento de sus rivales, y un período de statu quo de 60 días antes de aplicar ningún cambio. 

Durante este tiempo, el organismo de control tendría la opción de reabrir su investigación si detectara problemas de competencia.