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Google acaba de fijar la fecha en la que eliminará las cookies de terceros: así podría impactar en los anunciantes

Sundar Pichai, CEO de Google.
Sundar Pichai, CEO de Google. REUTERS/Brandon Wade
  • Google está implementando nuevos controles de privacidad en su navegador Chrome y planea eliminar las cookies de terceros en los próximos dos años, según ha anunciado la compañía en su blog.
  • El cambio probablemente hará que los anunciantes recurran a anuncios menos personalizados a través de datos propios u opten por la publicidad contextual basándose en lo que la gente está leyendo.
  • El cambio se produce cuando Google y otras empresas de publicidad se enfrentan a leyes de privacidad como la Ley de Privacidad del Consumidor de California y la Regulación General de Protección de Datos de Europa.
  • Con sus propios datos, los llamados "jardines amurallados" como Google, Facebook y Amazon podrían ganar más control sobre los presupuestos de publicidad.
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Ante la creciente preocupación por la privacidad y el escrutinio de los reguladores, Google planea tomar medidas enérgicas contra las cookies de terceros en su navegador Chrome, lo que deja a los anunciantes con muchas preguntas.

Después de anunciar en 2019 que permitiría a las personas que utilizan su navegador Chrome bloquear los anuncios que utilizan cookies de terceros, Google acaba de revelar en su blog que eliminará por completo las cookies de terceros para el 2022. Las cookies de terceros ayudan a los anunciantes a personalizar los anuncios online, y la medida de Google tiene grandes implicaciones para muchas empresas de tecnología de la publicidad que ayudan a los vendedores con ese tipo de publicidad.

"Los usuarios están exigiendo una mayor privacidad —incluyendo transparencia, elección y control sobre cómo se utilizan sus datos— y está claro que el ecosistema web necesita evolucionar para satisfacer estas crecientes demandas", escribe Justin Schuh, director de ingeniería de Chrome, en el blog.

En lugar de las cookies de terceros, Schuh explica que Google está trabajando en su Privacy Sandbox, que tiene como objetivo desarrollar estándares y pruebas para la publicidad sin cookies. También describe la estrategia de Google como menos "agresiva" en comparación con la forma en la que navegadores como Safari de Apple bloquean las cookies de terceros. Google dice que empezará a probar la publicidad sin cookies a finales de año para medir la conversión y la personalización.

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"Algunos navegadores han reaccionado a estas preocupaciones bloqueando las cookies de terceros, pero creemos que esto tiene consecuencias no deseadas que pueden afectar negativamente tanto a los usuarios como al ecosistema web", escribe Schuh. "Al socavar el modelo de negocio de muchas páginas web apoyadas por publicidad, las estrategias agresivas contra las cookies fomentan el uso de técnicas opacas como la toma de huellas digitales (una solución invasiva para reemplazar las cookies), que en realidad puede reducir la privacidad y el control del usuario. Creemos que nosotros como comunidad podemos, y debemos, hacerlo mejor".

Cómo podrían beneficiar los cambios a Google

La medida de Google puede animar a los anunciantes a utilizar sus propios datos, como la información de acceso o las direcciones de correo electrónico, para personalizar los anuncios así como a aumentar el gasto en la medición de datos de primera mano, incluyendo, por supuesto, a la tecnología de Google.

Google también puede ofrecer a los anunciantes sus propios segmentos de audiencia basados en sus datos de primera mano recopilados a través del buscador, Gmail, YouTube, descargas de aplicaciones y visitas a medios que publican anuncios a través de la Red de Display de Google.

Los profesionales del marketing afirman que la medida de Google podría causar los mismos problemas de privacidad que tienen los profesionales del marketing con la Regulación General de Protección de Datos de la Unión Europea y la Ley de Privacidad del Consumidor de California.

Los segmentos de audiencia de Google se basan en sus propios datos y no son tan extensos como los datos proporcionados por terceros, explicó Jason Hartley, vicepresidente senior y jefe nacional de búsqueda de 360i, a Business Insider en mayo.

"Va a ser muy difícil reemplazar el rendimiento de un marketing sin restricciones", valoró Hartley sobre la iniciativa de Google para el 2019 de permitir que los usuarios limiten la publicidad dirigida en Chrome. "Vamos a tener que buscar formas alternativas de personalización".

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Mike O'Sullivan, vicepresidente de producto de Index Exchange, dijo en mayo que no estaba claro si las herramientas de terceros que no gestionan publicidad —como los sistemas de análisis y de gestión de contenido— se verían afectadas por el mismo cambio en Chrome.

Con una menor personalización, la publicidad de los anunciantes en Google llegará presumiblemente a un público más amplio, y la creatividad tendrá que ajustarse en consecuencia.

"Vamos a tener que ser más creativos y lograr un impacto en un grupo más amplio de personas", dijo Hartley en su momento.

Facebook y Amazon también podrían salir reforzados 

Otros "jardines amurallados" (plataformas cerradas que no comparten toda su información), como Facebook y Amazon, también podrían beneficiarse de los cambios de privacidad de Google.

"Google y Facebook son efectivamente inmunes al bloqueo de cookies de terceros debido al incomparable alcance que logran con sus propias cookies," explicó Mark Douglas, fundador y CEO de la firma de tecnología publicitaria SteelHouse, a Business Insider en mayo.

Amazon utiliza datos para colocar anuncios en otros medios, por lo que podría verse más afectado Facebook. Pero Jay Friedman, presidente de Goodway Group, ha dicho que el negocio de anuncios de Amazon no se verá afectado porque tiene sus propios datos.

"Si Amazon tiene prohibido mostrar a uno de sus clientes un producto en ESPN.com basándose en el comportamiento de ese cliente en Amazon, ¿cómo podrá Google usar sus propios datos de primera mano para esos usuarios?", reflexionó para Business Insider en mayo. "Si no pueden, esto pone a Google al mismo nivel que Amazon, Facebook, e incluso The Trade Desk y MediaMath".

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La medición de resultados se verá afectada 

Zvika Goldstein, el director de productos de Kenshoo, asegura que la decisión de Google cambiará la forma en la que los vendedores miden sus anuncios usando datos de terceros. Y sin una medición que garantice la atribución a terceros, Facebook, Google y Amazon podrían llevarse el mérito de haber impulsado una venta.

"Habrá algunos desafíos en los que profundizar si no tenemos la capacidad de vincular los eventos usando cookies de la manera en la que solíamos hacerlo. Estamos hablando de una muerte lenta", dijo a Business Insider en mayo.

Google está cada vez más centrado en el rendimiento

Google también se está adentrando en la publicidad del comercio electrónico. El pasado mes de mayo, Google dio un gran impulso al comercio electrónico con Google Shopping y anuncios en el nuevo feed social de Google, Discover.

Ambos movimientos sugieren que Google está tratando de competir con Amazon, mientras pone freno a las cookies de terceros.

"Están intentando al mismo tiempo rastrear menos a la gente, pero estar más presentes en la mayor parte del viaje del usuario: son objetivos competitivos interesantes", dijo Hartley de 360i.

Hablando en mayo sobre la limitación de cookies de Google, Joshua Lowcock, el director de innovación y digital de Estados Unidos y socio gerente de UM, dijo que esperaba una mayor inversión en publicidad en tiendas como Walmart y Target que tienen datos de primera mano.

"Habrá más interés en los socios de medios que tienen una razón legítima para recopilar y utilizar datos de primera mano, como las tiendas", dijo Lowcock. "Creo que los medios entrarán en una carrera por recopilar algunos datos básicos de usuarios para que sea más fácil para las agencias hacer coincidir los clientes de nuestros clientes con las audiencias de los medios". 

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime

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