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Las 10 personas que están transformando la publicidad

Tara Walpert Levy
Tara Walpert Levy, vicepresidenta de soluciones de agencia para Google y YouTube. Hollis Johnson/Business Insider

La industria publicitaria estadounidense, que mueve 221.000 millones de dólares, se está viendo afectada por el aumento de los gigantes publicitarios digitales, la atención fragmentada de los consumidores y la presión, cada vez mayor, por parte de los vendedores sobre los resultados que consiguen con la publicidad.

Introducción: Las 10 personas transformando la publicidad.
Introducción: Las 10 personas transformando la publicidad. Business Insider

Hemos identificado a 10 visionarios que están innovando en el sector desde el exterior o transformando lo establecido desde el interior. Sigue leyendo para ver la lista completa de 10 personas que han transformado la publicidad.

Perfiles recopilados por Tanya Dua, Abby Jackson, Lauren Johnson y Lucia Moses.

Colleen Aubrey, vicepresidenta global de publicidad en Amazon, se encarga de ganar a las grandes marcas

Colleen Aubrey, vicepresidenta global de publicidad en Amazon, se encarga de ganar a las grandes marcas
Colleen Aubrey, vicepresidenta global de publicidad en Amazon, se encarga de ganar a las grandes marcas Amazon

Amazon

Colleen Aubrey quiere romper el duopolio.

Los empleados publicitarios de la compañía ayudan a los anunciantes a comprender la amplia gama de formatos de anuncios y tácticas de comercio electrónico de Amazon. Aubrey se centra, especialmente, en persuadir a las grandes marcas para que hagan publicidad en Amazon ofreciéndoles mejores herramientas de medición.

El objetivo es combatir el predominio de los anuncios digitales de Facebook y Google, que en conjunto acumulan el 57,7% de los presupuestos de publicidad digital. En 2018, según Pivotal Research, Amazon solo representaba el 4,1%.

"Amazon ha hecho un gran trabajo resolviendo la compra de productos. Pero, realmente no hemos descifrado el código sobre cómo los clientes compran y crean afinidad por las marcas", dice Aubrey a Business Insider.

Ella pone como ejemplo una función llamada Tiendas, que sirve para que los técnicos de marketing diseñen sus propios escaparates digitales y visualicen estadísticas como el tráfico y las ventas. También está trabajando para lograr que las marcas adopten una métrica llamada new to brand, que mide la cantidad de personas que han comprado una marca por primera vez a lo largo de un año como resultado ver un anuncio.

Leer más: Los CEO de las mayores agencias de medios en España analizan en exclusiva el futuro del mercado publicitario

Randy Freer, CEO de Hulu, ha crecido más rápido que cualquier otro servicio de transmisión

Randy Freer, el CEO de Hulu, ha crecido más rápido que cualquier otro servicio de transmisión.
Randy Freer, el CEO de Hulu, ha crecido más rápido que cualquier otro servicio de transmisión. Hollis Johnson/Business Insider

Vivimos en un mundo con más formas de ver televisión que nunca.

Pero incluso con toda esa competencia y con solo un año de trabajo, el CEO de Hulu, Randy Freer, hizo que Hulu creciera más rápido que cualquier otro servicio de transmisión en 2018, agregando 8 millones de clientes, un aumento de casi el 50%.

Hulu ha crecido apoyándose en la programación original como "The Handmaid's Tale" y "Castle Rock" y ampliando la gama de precios. Más recientemente han dado a conocer un servicio más barato de 5,99 dólares con publicidad o de 7,99 dólares sin ella.

El cambio en los precios impulsará aún más el crecimiento. Según los expertos, los ingresos por publicidad aumentarán a 2.700 millones para 2021, frente a los 1.500 millones de 2018.

Hulu sigue operando con pérdidas, y con aproximadamente 25 millones de suscriptores, así que todavía está rezagado con respecto a los 58 millones de clientes que Netflix tiene en Estados Unidos. Pero Freer espera que Hulu crezca aún más en 2019 que en 2018, y quiere ver a Hulu llegar a los 50 millones de suscriptores.

"Esto sigue siendo un negocio en el que se necesita escalar para ser competitivo", explica Freer a Business Insider.

 

Tara Walpert Levy, vicepresidenta de soluciones de agencia para Google y YouTube, mantiene a los anunciantes con problemas en YouTube

Tara Walpert Levy, la vicepresidenta de agency solutions para Google y YouTube, mantiene a los anunciantes tímidos en YouTube
Tara Walpert Levy, la vicepresidenta de agency solutions para Google y YouTube, mantiene a los anunciantes tímidos en YouTube Hollis Johnson/Business Insider

YouTube tiene sus ojos puestos en la televisión, y Tara Walpert Levy es la persona que comenzará una campaña para lograr grandes acuerdos esta primavera.

Walpert Levy es la encargada de liderar las relaciones de Google con los anunciantes y con los proveedores que venden servicios a terceros para mejorar la creatividad en YouTube. Mientras más consumidores transmiten contenido de video en televisores inteligentes, YouTube está presionando a los anunciantes para que inviertan presupuestos digitales en la plataforma.

"Las redes no son las guardianas de lo que es el contenido más consumido del momento; son los propios espectadores quienes determinan qué es lo que importa e influye", dice a Business Insider.

En el camino, ha tenido que lidiar con las preocupaciones de seguridad de los anunciantes cuando su anuncio patrocina algún vídeo de contenido censurable. Pero Walpert Levy logró que los anunciantes más importantes de YouTube, como P&G y AT&T, regresen a la plataforma explicando los cambios que está realizando el sitio de Google, como usar el aprendizaje automático para eliminar los comentarios ofensivos.

Tobi Lutke, fundador y CEO de Shopify, está compitiendo fuertemente con Amazon

Tobi Lutke, el fundador y CEO de Shopify, está compitiendo fuertemente con Amazon
Tobi Lutke, el fundador y CEO de Shopify, está compitiendo fuertemente con Amazon Shopify

Si hay una empresa que preocupa a Amazon en los Estados Unidos, es Shopify.

En 2006, Tobi Lütke convirtió la plataforma de comercio electrónico, que creó para vender su propia línea de tablas de snowboard, en un gigante de pleno derecho en el que más de 800.000 comerciantes confían para impulsar su negocio.

El aumento de las empresas de venta directa al consumidor como Allbirds, Outdoor Voices y Bombas, que quieren evitar a Amazon por su reputación de controlar férreamente los datos, está ayudando a impulsar el negocio de Shopify.

A medida que más compañías de este tipo experimentan con las tiendas de retail, Shopify mantiene el ritmo, implementando tecnología como el pago en el punto de venta y las características de envío actuales. Movimientos como este han ayudado a que Shopify, con sede en Canadá, aumente sus ingresos un 59% en 2018 hasta los 1.100 millones de dólares.

A corto plazo, Lütke, de 38 años, quiere probar herramientas como la realidad aumentada con comerciantes para que alguien que compre un sofá pueda colocarlo virtualmente en su casa antes de comprarlo, por ejemplo.

"A largo plazo, esperamos construir una institución que permita un mayor espíritu empresarial en todo el mundo", dice Lütke a Business Insider. "Al contrario de lo que mucha gente piensa, el espíritu empresarial está en declive. En 100 años, veo a Shopify como la compañía que ayudó a revertir esta tendencia".

Fernando Machado, director global de marketing de Burger King, es responsable de algunas de las campañas más creativas

Fernando Machado, el CMO global de Burger King, es responsable de algunas de las campañas más creativas
Fernando Machado, el CMO global de Burger King, es responsable de algunas de las campañas más creativas Burger King

Burger King lanzado últimamente campañas publicitarias creativas, innovadoras o francamente descabelladas, y gran parte del éxito se debe a Fernando Machado. Conocidas son las campañas contra McDonald's o las que han tratado en temas sociales. Todas han tenido bastante éxito.

Machado ha sido la fuerza impulsora detrás de las campañas que han abordado temas como el anti-bullying, los derechos LGBTQ y la neutralidad de la red, y también se burlaron de la tecnología en anuncios como Google Home of the Whopper. Más recientemente, supervisó el primer anuncio en la Super Bowl de Burger King en 13 años, que convirtió imágenes de archivo de Andy Warhol comiendo un Whopper en un anuncio de 45 segundos.

"Nuestras campañas más exitosas siempre han sido diferentes y únicas", explica Machado a Business Insider. "El video de Andy Warhol fue lo mismo. Funcionó porque era exactamente lo contrario a todo lo demás".

Marc Pritchard, director de marca de Procter & Gamble, ha sido una voz de conciencia para la industria del marketing

MARKETING MASTERCLASS: Here's how the top CMOs in the world are driving results
Marc Pritchard, el director de marca de Procter & Gamble, ha sido una voz de conciencia para la industria del marketing. Paul Morigi/Getty Images for Coffee Bluff Pictures

Cuando Marc Pritchard habla, la industria de la publicidad escucha.

El director de marca del anunciante más grande del mundo ha afrontado el reto para resolver algunos de los problemas más grandes que azotan a la industria.
Sus propuestas han pasado desde limpiar el desorden de la publicidad digital hasta eliminar los desechos de los presupuestos de publicidad.

Evangeliza con que las marcas sean no solo fuerzas de crecimiento sino fuerzas de bien. Dentro de P&G, Pritchard ha impulsado las ventas de P&G a pesar de recortar el gasto en anuncios digitales y ha promovido el debate social con marcas como Gillette, que ha tomado fuertes puntos de vista en temas sociales.

"La gente espera más hoy de las marcas y las empresas, no es opcional", explica Pritchard a Business Insider. "La mayoría de nuestras marcas han encontrado formas de hacer el bien para el mundo y hacer el bien para su negocio".

 

Jeff Raider, CEO de Harry's Labs, ha ayudado a crear marcas DTC que comercializan directamente sus productos a los consumidores

Jeff Raider, CEO de Harry's Labs, ayudó a crear vínculos directos
Jeff Raider, CEO de Harry's Labs, ayudó a crear vínculos directos Hollis Johnson/Business Insider

Como cofundador del minorista de gafas Warby Parker y de la compañía de afeitado Harry's, Jeff Raider ayudó a desencadenar una revolución directa al consumidor.

La tendencia de las marcas que comenzaron online no solo obligó a los grandes como Procter & Gamble y Unilever a repensar la forma en que van al mercado, sino también a las compañías y agencias de medios a cambiar la forma en la que operan para atender a estas marcas digitales nativas.

Ahora Raider está buscando nuevas formas para conquistar el mercado en Harry's Labs, un acelerador que ayuda a identificar otras tendencias para innovar. Ya lanzó Flamingo, una marca de afeitado para mujeres, y está buscando introducir una o dos compañías más este año. Raider dice que las empresas con un vínculo directo con el consumidor están bien posicionadas en un momento en que el marketing orientado a un propósito está de moda.

"La gente quiere marcas que tengan un propósito, y las marcas que comienzan como DTC tienen más espacio para contar esa historia", explica Raider a Business Insider. "Se llega a entender profundamente al consumidor al tener correos electrónicos para ellos".

Hans Vestberg, CEO de Verizon, está liderando el camino para la propagación del 5G

Hans Vestberg, CEO de Verizon, está liderando el camino para la propagación de 5G
Hans Vestberg, CEO de Verizon, está liderando el camino para la propagación de 5G Steven Ferdman/Contributor Getty

Se espera que el 5G sea la próxima generación de tecnología inalámbrica y ofrezca una conexión a Internet más rápida y fiable. El CEO de Verizon, Hans Vestberg, se ha convertido en un punto fundamental para lograrlo.

El ascenso de Vestberg a la cúpula del proveedor de servicios inalámbricos más grande de Estados Unidos anunció un cambio en los negocios de los medios de comunicación que tiene la compañía y, además, la construcción de una red de próxima generación.

El papel era el adecuado para Vestberg, un ingeniero de redes que fue CEO de Ericsson antes de llegar a Verizon. En menos de un año como CEO, Vestberg ayudó a Verizon a convertirse en la primera empresa de telecomunicaciones de los EE. UU. Pero no solo eso, la empresa es la primera en ofrecer 5G, lanzando un servicio de banda ancha 5G para el hogar que llegará en octubre. Su plan es lanzar el servicio de banda ancha móvil en 30 ciudades de Estados Unidos en 2019.

Verizon no ha dicho cuántas personas han adoptado su servicio 5G en el hogar, y ha rechazado previsiones ambiciosas acerca de cómo crecerá. Pero Verizon se mantiene como líder en una tecnología transformadora que algunos comparan con la invención de la rueda o la máquina de vapor.

 
 

Brian Whipple, CEO de Accenture Interactive, está innovando en las agencias de publicidad tradicionales

Brian Whipple, el CEO de Accenture Interactive, está innovando en las agencias de publicidad tradicionales
Brian Whipple, el CEO de Accenture Interactive, está innovando en las agencias de publicidad tradicionales Accenture

Nada hace que las agencias de publicidad se estremezcan más que la idea de que las empresas consultoras les quiten terreno.

Como jefe del ala de agencia del gigante consultor, Brian Whipple ha demostrado que una consultoría puede representar una amenaza real para las agencias.

En el último año, Whipple ha llevado a Accenture Interactive a realizar trabajo para clientes como Disney y Marriott, y ha encaminado a la empresa al mundo de la publicidad programática con la creación de su unidad de Servicios de Programación Interactiva de Accenture.

También ha ampliado su presencia global con las adquisiciones de Kolle Rebbe en Alemania, New Content en Brasil y Storm Digital en los Países Bajos y, más recientemente, Droga5 en los Estados Unidos, su mayor adquisición desde su fundación en 2009.

"Estamos buscando cambiar las experiencias como la forma en que las personas disfrutan sus vacaciones, la forma en que la que reservan viajes, cenan o compran", dice Whipple a Business Insider. "Y las agencias de publicidad no están ni cerca de eso".

 
 

Linda Yaccarino, presidenta de ventas publicitarias y alianzas en NBCUniversal, está trabajando para que la innovación preserve el negocio de las televisiones

Linda Yaccarino, the chair of advertising sales and client partnerships at NBCUniversal, is pushing for innovation to preserve the $70 billion TV business
NBCUniversal

Existe un acuerdo universal que asegura que la industria televisiva, que mueve 70.000 millones en publicidad solo en Estados Unidos, necesita evolucionar sobre cómo se vende y se mide a sí misma en un momento en el que los espectadores migran a múltiples dispositivos. Sin embargo, pocos tienen el poder de hacer algo al respecto como lo tiene la jefa de ventas de Comcast's NBCUniversal. Linda Yaccarino supervisa más de 10.000 millones en ingresos anuales de publicidad.

Yaccarino es crítica con Facebook y con otras plataformas digitales como canales de publicidad, y ha encabezado los esfuerzos para lograr que otros gigantes de la televisión dejen de lado sus rivalidades y trabajen juntos para evolucionar sobre cómo se mide la televisión.

En los últimos años dejó a Nielsen en la CNBC por no contar toda la visualización de la red de noticias financieras, consiguió que los equipos de ventas de diferentes cadenas colaboraran y está trabajando para mejorar la experiencia de ver televisión al reducir la cantidad de anuncios que ve la gente. Una gran iniciativa en marcha es lograr que otras cadenas adopten su sistema de medición multiplataforma llamado CFlight.

Yaccarino reconoció que NBCU tiene trabajo que hacer para lograr que la industria adopte CFlight, pero aseguró que están seguros de ir por el buen camino.