Smart Business Meetings: Los CEO de las mayores agencias de medios en España analizan en exclusiva el futuro del mercado publicitario
- Business Insider España comienza una serie de eventos bajo el emblema Smart Business Meetings, en los que los ejecutivos más relevantes darán su opinión acerca de los retos a los que se enfrentan en sus sectores.
- El sector de la publicidad y las agencias de medios es a la vez protagonista y testigo de la rápida transformación que sufren todas las industrias.
- Los mayores expertos del sector en España han acudido a un foro organizado por Business Insider España en la Universidad Europea.
- Los directivos de las principales agencias de medios coinciden en que la personalización de la oferta, el compromiso de la empresa con la sociedad y la utilización de las nuevas tecnologías jugarán un papel clave en la transformación del sector.
Todo los sectores económicos se están enfrentando a una transformación sin precedentes para hacer frente a los cambios surgidos por la irrupción de las nuevas tecnologías y los cambios en los hábitos de consumo. Para entender mejor estas transformaciones, Business Insider España ha iniciado una serie de encuentros bautizados como Smart Business Meetings en los que los ejecutivos más relevantes de cada sector compartirán cómo se están afrontando estos profundos cambios desde dentro.
El primer evento de esta serie de Smart Business Meetings ha reunido por primera vez en España a los cuatro CEO de las agencias de medios y publicidad más grandes de nuestro país en torno a una mesa redonda en la que se han analizado y debatido los principales retos y oportunidades de esta profunda transformación que ya están afrontando las agencias de medios dentro de un mercado publicitario en pleno proceso de revolución.
Manuel del Campo, CEO de Axel Springer España, editora de Business Insider España, ha sido el encargado de moderar este evento que ha contado con la participación de:
- Ester García Cosín, Directora General de Havas Media Group España.
- Gerardo Mariñas, CEO de GroupM.
- Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group Spain.
- Fernando Rodríguez, CEO de Publicis Media España.
Puedes ver un resumen en este vídeo:
Las conclusiones del debate —que hablan del papel fundamental de la tecnología, la necesidad de nuevo talento, el compromiso con la sociedad o lo que les espera a los medios de comunicación— son las siguientes.
Todos los medios serán digitales y, por tanto, basados en el dato
"Estamos ante un cambio de modelo radical, como fue la aparición del lenguaje en la historia del ser humano", ha asegurado Fernando Rodríguez, CEO de Publicis Media.
Rodríguez ha explicado que la publicidad, tal y como la hemos conocido hasta ahora, se basaba en los medios de comunicación de masas. Pero eso está transformándose hacia una publicidad basada en el dato y en la comunicación personalizada.
"En 10 años todos los medios serán digitales, todo lo digital estará basado en el dato y por lo tanto será personalizable", ha añadido. Además, el CEO de Publicis Media ha señalado que la tecnología permitirá explotar a escala las capacidades de personalización de los datos.
"La Inteligencia Artificial será condicionante para explotar la cantidad de datos que estamos manejando", ha subrayado Rodríguez, que en este sentido también ha apuntado que la implantación masiva del blockchain es una cuestión de poco tiempo.
Sin embargo, también ha advertido de que "la regulación y la ética van a ser importantes" para limitar los usos de la tecnología. "Estamos hablando de planificar las emociones de la gente", ha explicado en referencia a las tecnologías que intentar interpretar las emociones de los usuarios para mejorar la oferta y optimizar las ventas.
A pesar del papel fundamental que van a jugar la tecnologías, el CEO de Publicis Media ha lanzado un mensaje a los futuros profesionales del sector: "Estamos de enhorabuena, esto sigue siendo un negocio de personas". Y ha asegurado que en publicidad habrá cabida para muchos más perfiles profesionales de los que hasta ahora ha habido, como "matemáticos o psicólogos".
En cuanto a la supervivencia de los medios de comunicación en el futuro, Rodríguez asegura que "habrá sitio para todos los que aporten contenido de valor" y que "las agencias jugaremos un papel fundamental siempre que seamos capaces de tener una estructura de datos fuerte autónoma e independiente del resto".
El talento está jugando un papel clave en la transformación interna
"En los últimos años estamos viendo que hay mucha presión para recortar costes y eso repercute en la capacidad para atraer talento", ha explicado Gerardo Mariñas, CEO de GroupM, que ha añadido que eso perjudica a la transformación interna de las agencias, que tiene que ser "a nivel de procesos y a nivel de personas".
El CEO de GroupM ha señalado que existe una lucha por atraer talento y ha reivindicado a la capacidad de formación que tienen las agencias: "buscamos a la gente buena, a la gente que sepa de digital, de datos"
Mariñas cree que ayudar a los clientes a crecer tiene mucho que ver con el talento, pero también juega un papel definitivo conocer al usuario.
"Las agencias no pueden contar lo que quieran, sino lo que exige el consumidor", ha explicado. Y en ese mensaje tiene que producirse "una conversación con los consumidores" mientras que la agencia debe transmitir "una propuesta de valor basa en el interés del consumidor".
Según su visión, la tecnología ayudará a conocer a ese usuario y saber qué es lo que va a necesitar según sus patrones de comportamiento. "Estamos invirtiendo mucho en entender y poner en funcionamiento el blockchain y la Inteligencia Artificial", ha asegurado. Para el CEO, lo más importante es que la tecnología permita ver resultados en tiempo real.
En este entorno publicitario transformado, Mariñas ha asegurado que el medio de comunicación que triunfará será "el que pueda atraer a las audiencias y establecer un buen entorno para las marcas".
Las agencias debes estar cada vez más comprometidas socialmente
Ester García Cosín, Directora General de Havas Media Group, cree que la esencia de la comunicación va a seguir siendo la misma y pone el foco en los valores.
"La comunicación debe ser reflejo de lo que pasa en la sociedad y el consumidor le pide a las empresas privadas mucha más responsabilidad sobre lo que pasa en la sociedad", ha asegurado. García Cosín ha explicado que lo que determina la relevancia de la marca ahora mismo es implicación en el desarrollo de una marca social, y ha recordado las últimas campañas de algunas grandes compañías como Nike.
La CEO también ha recordado la importancia de los valores en el debate sobre la tecnología. Considera que su uso es fundamental para poder explotar y optimizar los datos sobre el consumidor pero ha asegurado que "todas las empresas deberían tener un código ético". El límite a la tecnología marcado por la ética "marcará la diferencia entre publicidad intrusiva o algo que realmente suponga una solución a una necesidad".
La tecnología también hace más accesible el conocimiento técnico, lo que para Cosín transforma lo que se busca en los perfiles profesionales: personas que puedan conseguir resultados "trabajando en un sistema colaborativo con organizaciones casi líquidas".
Sin embargo, Cosín es más escéptica sobre la implantación del blockchain porque hay demasiados actores en el sector: "seguramente llegará pero el proceso no es fácil".
En cuanto al futuro de los medios, Cosín cree que el monopolio de Google como intermediario va a acabarse con la entrada de otros jugadores como Amazon y Alibaba.
"Google será un partner más porque nadie tendrá interés en poner todos los huevos en una cesta", ha subrayado la Directora General de Havas.
Y también ha augurado una transformación en la publicidad en los medios de comunicación, Cosín ha explicado que actualmente las agencias asignan publicidad por cabeceras y cree que eso va a llegar a su fin. Las agencias buscaran "unas características de consumidor concretas que estarán repartidas entre varios medios".
Por eso, los medios tendrán que ofrecer un audiencia de valor, "aunque sea pequeña y de nicho".
La tecnología, clave en la personalización del mensaje y en el conocimiento de un usuario con capacidad de influir
En el futuro cercano en el sector "todo tiene que ver con inteligencia artificial, machine learning, automatización de procesos, big data", ha afirmado Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Group.
"La tecnología forma una parte pequeña de nuestro día a día, pero una parte grande de nuestras conversaciones", ha asegurado Vallverdú, que además cree que mejorará la transparencia y eficacia.
Y la tecnología debe emplearse en conocer a un "consumidor que es distinto a las 9 de la mañana que a las 12 de la tarde". El conocimiento del usuario hace que cobren especial relevancia los mensajes personalizados a los consumidores.
Sobre el debate ético con el uso de esta tecnología, Vallverdú considera que los códigos éticos son importantes pero recuerda que los usuarios pueden consentir. El CEO reivindica la madurez de un público que "puede decidir si quiere o no ser impactado por esa publicidad".
De hecho, Vallverdú otorga al consumidor una gran capacidad de decisión sobre lo qué ocurre en la industria porque "pueden decidir cambiar en cualquier momento". En el debate se recuerda la situación de Facebook, que ha ido perdiendo usuarios a medida que salían a la luz sus escándalos de privacidad.
Vallverdú también ha explicado la importancia de las personas dentro de las agencias, y cómo van a transformarse los perfiles para crear equipos heterogéneos: "la magia se produce cuando un filósofo y un matemático crean un algoritmo".
Y la tecnología y los nuevos perfiles podrán aportar lo que Vallverdú ha señalado como el elemento fundamental para "innovar en un mercado saturado": la creatividad. El CEO ha reivindicado el potencial de esa creatividad en un sector que "trabaja con la emoción y hace que cada día sea distinto al anterior".
La banca, el sector mejor posicionado frente a la transformación
"Tenéis un papel privilegiado como espectadores, testigos y colaboradores de todos los sectores", ha destacado el CEO de Axel Springer, Manuel del Campo. Desde esa perspectiva, los CEO han analizado qué sectores se enfrentan a más retos con la transformación y cuáles llevan ya ventaja en la carrera.
Ester García Cosín ha asegurado que la industria publicitaria "va por delante en la transformación digital por la que tienen que pasar todos los sectores". García Cosín ha explicado que los sectores más avanzados son los que pueden operar mediante una plataforma, ya sea para usarla o para cederla a terceros: "El 80% de los unicornios nació siendo plataforma".
La Directora General de Havas ha resaltado especialmente la capacidad de transformación de la banca "porque tiene una base de datos espectacular", algo con lo que coinciden los demás ponentes.
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Por su parte, Joan Jordi Vallverdú ha señalado que el sector de la automoción se enfrenta a una transformación lenta y "mucho más profunda que lo que parece"; mientras que el retail "ha difuminado la frontera entre el mundo online y offline" y vende experiencias.
Sin embargo, Fernando Rodríguez cree que, mientras que la mayoría de sectores tiene ya una hoja de ruta de hacia donde van, el mundo del retail todavía está al principio de entender cómo va a cambiar la forma en la que compramos.
Gerardo Mariñas ha destacado la responsabilidad de su propio sector para ayudar a los demás en su proceso de transformación: "Te obliga a entender cómo funciona el mercado en todos los sectores y en nuestras propias compañías".
Puedes ver el primer Smart Business Meeting de Business Insider España al completo en este vídeo
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