Los altavoces inteligentes han sido reacios a bombardear a sus usuarios con anuncios, pero eso podría estar a punto de cambiar

• El contenido en formato de audio se está volviendo cada vez más popular, y los anunciantes están buscando cómo llegar a la audiencia en plataformas que sólo te permiten escuchar. 
• Sin embargo, Amazon y Google restringen los anuncios en sus altavoces inteligentes para evitar que los clientes encuentren intrusivos los contenidos patrocinados no solicitados. 
• Amazon ya estuvo en conversaciones para abrir a Alexa a las oportunidades publicitarias, según CNBC, pero la compañía negó que esa opción estuviera sobre la mesa. 
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Google, Facebook y otras compañías de Internetrecaudan decenas de miles de millones de euros en ingresos cada año gracias a los anuncios en las pantallas de los ordenadores y los smartphones.  

Pero, ¿qué pasa en un sector en el que no existen paneles a los que mirar?

A medida que los consumidores recurren a dispositivos que funcionan a través de la voz, como los altavoces inteligentes, para obtener las noticias de la mañana, consultar el resultado del partido de futbol de la noche anterior y enviar mensajes, los anuncios visuales parecen tener todas las papeletas para ser minimizados en el futuro. Eso significa que los gigantes online que dependen de las ventas de publicidad, como Google, Facebook y Amazon, así como los profesionales del marketing que utilizan Internet para llegar a nuevos clientes, necesitan averiguar cómo adaptarse a la era de la voz. 

Hasta ahora, Google, Amazon y Facebook —que son las mismas empresas que fabrican altavoces inteligentes— están optando por plantear una estrategia "lenta" para la publicidad por voz. 

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Amazon, que fabrica la línea Echo de altavoces inteligentes, y Google, no emiten actualmente anuncios pagados en ellos.  

Mientras que Amazon no acepta anuncios en Alexa —el nombre de su asistente virtual—, la publicidad está permitida en las características de su asistente, donde los usuarios ya están acostumbrados a escuchar anuncios, como en los servicios de música en streaming o en los canales de noticias, según un portavoz de la organización. 

Facebook Portal, que también tiene a Alexa de Amazon integrada, no publica anuncios, pero los usuarios pueden escucharlos desde aplicaciones de terceros de forma similar a como lo harían en un altavoz de Amazon. Los datos que la red social recopila de los clientes (como las recetas que buscas) también se pueden utilizar para mejorar otros sitios propiedad de Facebook, según informa la publicación de Recode de Vox.

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Miedo a la reacción del usuario

La preocupación por permitir en los altavoces inteligentes los anuncios de forma más general se debe, probablemente, al miedo de los usuarios a los que esto molestaría. En 2017, Google tuvo serias críticas cuando su asistente de voz de Google se refirió al estreno de la nueva película La Bella y la Bestia en su resumen del día. Aunque Google insistió en que la mención de la película no era realmente un anuncio pagado, se sentía como una especie de intrusión para algunos usuarios.

De hecho, una encuesta realizada en 2018 en Survata mostró que sólo el 17% de los propietarios de Amazon Echo y Echo Dot dijeron que no les importaría escuchar anuncios, mientras que el 22% de los usuarios de Google Home y el 35% de los usuarios de Apple HomePod dijeron lo mismo, tal y como recogió Business Insider.

Pero es posible que las posturas estén cambiando. En junio, Adobe descubrió que el 42% de los propietarios de altavoces inteligentes prefieren los anuncios de voz a los anuncios de televisión y online, en comparación con el 39% en febrero, según Forbes. Además, el 43% de los encuestados dijeron que los anuncios de voz son menos intrusivos que los anuncios de televisión, impresos, online y en redes sociales.

Los consumidores se están haciendo a los altavoces inteligentes pero siguen desconfiando de los problemas de privacidad y seguridad relacionados con la tecnología de voz, según Kent Lewis, fundador y presidente de Anvil Media, una agencia de marketing que trabaja sobre la estrategia de optimización de la búsqueda de voz. 

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Lewis cree que durante el próximo año o en 2, los usuarios podrían sentirse cada vez más cómodos escuchando las recomendaciones de marcas y productos de sus altavoces inteligentes.

"A medida que los productos se extiendan, habrá una mayor confianza en su uso", dice Lewis. "Las primeras investigaciones muestran que los consumidores están de acuerdo con los anuncios siempre y cuando sean relevantes y no se sientan invasivos".

Nuevos tipos de anuncios de audio para una nueva generación de dispositivos

Por ahora, la mayoría de los anuncios que se escucharán en estos altavoces están vinculados a aplicaciones específicas. Por ejemplo: 

• Pandora vende anuncios que se reproducen sólo en streams en Amazon Echo y en los altavoces inteligentes de Google Home, según The Wall Street Journal.  
• Amazon y Google han lanzado servicios gratuitos de transmisión de música por streaming con soporte de anuncios exclusivamente para sus dispositivos, según Business Insider Intelligence.

Estos anuncios de música no son muy diferentes de los anuncios de radio tradicionales. Pero los expertos dicen que para que la publicidad prospere en estos dispositivos de audio, es necesario crear nuevos formatos y conceptos publicitarios innovadores.  

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Un método de publicidad de altavoces inteligentes de pago podría implicar que las empresas paguen para que Alexa lea primero sus resultados de búsqueda, como funcionan las búsquedas pagadas de Google, según Business Insider Intelligence.

Las empresas también podrían pagar para que Alexa sugiera sus marcas basándose en compras anteriores y otros datos de compras como las búsquedas. 

Los altavoces inteligentes se han convertido en parte del proceso de toma de decisiones de compra, según Israel Mirsky, director ejecutivo de tecnología global y plataformas emergentes de la agencia OMD Worldwide, que recientemente publicó un estudio sobre marketing de altavoces inteligentes.  

"Este es el amanecer de un nuevo modo de comportamiento de los consumidores", dice Mirsky. "Las personas están creando nuevos comportamientos y hábitos. Las marcas reconocen que esto es importante".

Las campañas de notoriedad de marca son las más comunes en la publicidad de audio en sus primeras fases, según Lewis, aunque los anuncios de respuesta directa también pueden ser efectivos con el tiempo. 

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"Llegarán a su punto álgido en 2 o 4 años", cree Lewis. "Hasta entonces, serán sobre todo anuncios pasivos que llamen la atención y la intencionalidad". 

Por supuesto, las pantallas no van a desaparecer completamente en un futuro cercano. Por lo tanto, los anunciantes y editores continuarán invirtiendo la mayor parte de su tiempo y dinero en anuncios tradicionales y visuales en Internet. Pero a medida que los altavoces inteligentes aparecen en más lugares, se espera que los anunciantes se dirijan tanto a sus oídos como a sus ojos.

Este artículo fue publicado originalmente en BI Prime.