Tú no escuchas a Spotify, Spotify te escucha a ti: este estudio explica por qué

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  • Spotify ha llevado a cabo un estudio para medir la respuesta cerebral de las personas que escuchan música a la vez que realizan otras tareas del día a día.
  • La plataforma es capaz de diseccionar las canciones y cruzar esos datos con el momento del día para conocer a fondo a sus usuarios y sus preferencias.

Escribes un informe mientras suena música. Rellenas casillas de Excel y montas presentaciones de PowerPoint, a la vez que suena de fondo un pódcast. Sales a correr: auriculares. En el gimnasio: más auriculares. 

Para descansar o relajarte, te pones música. Para activarte: más música. ¿Cena con amigos en casa? Música, música, música. 

En la era de la atención y el multitasking, el silencio brilla por su ausencia y el sentido del oído siempre está conectado. La música es eso que está de fondo mientras haces cualquier cosa. A veces la escuchas, otras, en cambio, simplemente suena. 

No es extraño que ahí fuera haya más de 3 millones de pódcast esperando pescar algún oyente. Un tercio de esos pódcast aparecieron solo en el 2020. En esta espiral de ruido, y aunque pueda parecer insólito, según un estudio de la plataforma de música en streaming Spotify, escuchar audio a la vez que se realiza otra tarea, aumenta el engagement con esas actividades entre 4 y 7 puntos por encima del valor de referencia. 

Es decir, pasar el aspirador en silencio está bien. Pero hacerlo escuchando La Cabalgata de las valquirias de Wagner puede hacerte alcanzar el Nirvana. Quizá a partir de ahora, al aparcar el coche, tendrás que subir el volumen de la radio en vez de apagarlo.

Música triste si estás triste

Spotify ha medido durante 40 días la actividad electrodérmica —cómo responde el sistema nervioso frente a estímulos externos—, de casi 15.000 personas de Reino Unido y EEUU mientras realizaban actividades como ir a trabajar, ejercitarse en el gimnasio, cocinar en casa o simplemente estar relajados a la vez que escuchaban música o pódcast.

El objetivo de este estudio, según la compañía, es "descubrir el verdadero impacto del audio digital, pero también crear un conjunto de buenas prácticas para orientar a los anunciantes sobre cómo crear y transmitir su mensaje de la forma más relevante posible", apunta a Business Insider España, Marion Boeri, directora de Global Thought Leadership de Spotify.

Josh McDermott, profesor asociado del departamento de ciencias cognitivas y del cerebro en el Instituto de Tecnología de Massachusetts (MIT), quien ha supervisado este estudio, asegura a Business Insider España que uno de los resultados clave de esta investigación es que la gente parece elegir escuchar contenidos que se integran con lo que están haciendo en sus vidas. 

"Si la gente está estudiando, elige escuchar música instrumental o acústica, mientras que si está paseando, elige música más alegre. Por lo tanto, el audio que consumimos acaba integrándose en lo que hacemos", apunta McDermott.

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Spotify es un embudo de ventas

Una de las conclusiones de los investigadores es que incluso mientras los participantes realizaban actividades que exigen altos niveles de concentración, como estudiar o trabajar, demostraron una alta concentración con el contenido de audio que estaban escuchando.

"La ciencia aún está tratando de averiguar qué hace que algo que escuchamos sea memorable u olvidable", reconoce McDermott. Según el investigador, este estudio ofrece un nuevo enfoque, ya que mide lo que la gente recuerda tras las sesiones de escucha reales. 

"Por ejemplo, expusimos a los oyentes a anuncios para comprobar si recordaban específicamente los anuncios escuchados durante las sesiones de estudio, y descubrimos que el recuerdo superó con creces el azar. Descubrimos que el 60% de los oyentes recordaban los anuncios que habían escuchado inmediatamente antes, incluidos la música y los pódcast. Esto demuestra que la gente recuerda los anuncios incluso cuando hace sus actividades cotidianas: conducir, ir de compras, cocinar, etc, mientras escuchan", señala el investigador a Business Insider España.

El departamento de publicidad de Spotify Advertising ha sido la encargada de elaborar este informe llamado Sonic Science: Vol 2. con el que intenta demostrar que la publicidad en sus contenidos de audio funciona, y que los oyentes no desconectan ante los anuncios, sino que también acaban sucumbiendo y compran productos.

Una de las cosas que destacan en su estudio es que los usan Spotify en los mismos dispositivos que utilizan para comprar, lo que crea un "fluido embudo de venta desde la toma de conciencia de ese producto a la venta".

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Spotify es quien te escucha a ti

Mediante un sistema de algoritmos, Spotify es capaz de diseccionar los atributos de cada canción basándose en características como "vitalidad", "bailabilidad", "energía", "instrumentalidad" o si esa canción tiene muchas o pocas palabras.

Según señala la compañía, sus algoritmos de análisis de audio han evaluado todas las canciones del catálogo de Spotify para extraer alrededor de una docena de atributos acústicos. Algunos de ellos son elementos musicales estándar, como el tempo y la tonalidad. Otros reflejan cualidades de la música cotidiana, como la locuacidad y la bailabilidad

Al estudiar los atributos acústicos, la capacidad de que Spotify sepa el contexto en el que se encuentra el oyente mientras escucha música, aumenta un 30%. 

Gracias a esto, la plataforma puede vender más y mejor publicidad: "Spotify "entiende" a sus oyentes como ninguna otra plataforma", recoge el informe. "Podemos ayudar con confianza a los anunciantes a conectar con las personas adecuadas, haciendo las cosas adecuadas, en el momento adecuado", añade.

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