Las principales marcas de nuestro país se baten en duelo en “La Batalla de la Innovación” de PHD Media

El pasado 17 de octubre tuvo lugar la 2ª edición de la Batalla de la Innovación, organizada por PHD Media y celebrada en el Movistar Riders. En ella, los asistentes pudieron asistir a un verdadero combate creativo en el que se expuso la vanguardia y los ejemplos de éxito en comunicación de grandes marcas que operan en nuestro país.

La encargada de dar la bienvenida fue Sandra Sotelo, Managing Director en PHD Media, una agencia que, en sus palabras, lleva la innovación desde el inicio en su ADN. “Nuestra ambición es ser la agencia de medios más creativa e innovadora en un mundo dominado por la data y la tecnología”, apuntó.

Para ello, Sotelo destacó la innovación con propósito, es que encaja con los valores y posicionamiento de una marca y que se convierte en una parte importante del negocio y no solo de las acciones de marketing. En este sentido, su agencia lanzó 3 años antes Brandnovation, un algoritmo para medir el grado de comunicación e innovación de una marca.

Recogió el testigo a continuación la Directora de Innovación y Estrategia en PHD Media, Alba Sala, que habló de la correlación entre atención, recuerdo y negocio, y que destacó lo fundamental que va a ser en el corto plazo “adaptarnos a nuevas formas de comunicar”, puesto que se va a producir un cambio de consumo de medios, en el que TikTok superará a Meta (Facebook e Instagram juntos) muy pronto.

De cara a ese horizonte, Sala se mostró optimista, ya que considera que “estamos mejor armados que nunca, con redes sociales, con la tecnología de data, y con nuevos formatos como el streaming, el retail media y la IA.

Al final de su ponencia, Sala animó a las marcas a mirar más allá y enfocarse en crecer, aludiendo al “pensamiento del inversor”, con presupuestos que permitan aumentar la demanda, llegar a nuevos públicos y encontrar “el balance ideal” entre la inversión a corto plazo en un 40% y trabajar la marca en el medio y largo plazo, en un 60%.

¿Qué están haciendo las marcas más exitosas hoy en día?

El encargado de abrir este nuevo bloque fue Daniel Lorenzo, que presentó el ring como “el olimpo de la innovación”.

La primera en salir a luchar por el título fue Sara Vega, Marketing & Communications Director en Fnac. Empezó contando que “cuando uno piensa en innovación, piensa en cosas muy grandes”; sin embargo, lo cierto es que coexisten para esta experta una innovación absoluta y una contextual, “que es de la que vengo a hablar”.

La marca francesa de la que forma parte “es una marca muy bien construida, con valores sólidos, identidad potente… pero habíamos olvidado quiénes éramos”. La comunicación era, para Vega, anodina y muy promocional y los mensajes de las redes sociales, poco nativos y sin interacciones.

Fnac conoce muy bien quién le compra ahora, pero ¿qué hay de mañana? Para esta especialista en comunicación, al contrario que el público más adulto que se acerca a sus tiendas, “la gente joven no está conectada con esa parte emocional” de Fnac y era algo que había que solucionar.

Para ello, establecieron nuevos puntos de partida, dándole a la marca una personalidad más inteligente, sarcástica, ácida… con nuevos usos en redes sociales y una presencia en industrias muy disruptivas, como Fornite y Twitch.

Tras Vega, el siguiente en exponer su caso fue Javier Jiménez, Gerente de Publicidad en Repsol, una marca que “aparentemente no somos el sector más sexy a la hora de innovar”. La innovación por la que han apostado recientemente se resume en “la energía ni se crea ni se destruye, sino que por fin se conecta”. 

Y es que Jiménez apunta a los puntos de contacto entre Repsol y el usuario, que siempre han sido aislados: para cambiarlo, “pasamos de un modelo transaccional, basado en una relación unilateral, a un modelo relacional, situando al cliente en el centro de nuestra actividad”.

Para ello, han elaborado un rosco que busca que sus usuarios conecten con más servicios y productos de la marca, a través de unas campañas que transmiten “la comodidad y el ahorro” y “unos beneficios que se traducen en descuentos con colaboradores y terceros”.

Además, Waylet, la aplicación de pago de Repsol, “ha tornado hacia un rol estratégico”, para ser más comunicativa y expresiva con los usuarios.

Tras Jiménez, llegó el turno de Teresa Rivera, Directora de Marca y Comunicación de Finetwork, una compañía de telecomunicaciones que, como ella misma explicó, pasó de ser local a ser un operador  nacional gracias a un acuerdo con Vodafone, “en un mercado muy maduro” con “un reto bastante ambicioso”.

Su target en un principio fue la Generación Z, un grupo social que “no es el más suculento” y al que buscaban hablarle “de tu a tú”. Esta fórmula funcionó y poco a poco han ido aumentando su público objetivo a través de acciones muy concretas, como patrocinios de primer nivel. 

Ejemplo de ellos son las camisetas de la selección española de fútbol, de equipos de la Liga o de baloncesto, anuncios con Fernando Alonso, colaboraciones con influencers como Marta Díaz… “Hicimos lo que la gente puede esperar de las grandes marcas”, explicó esta experta.

Además, apostaron por formas de generar ruido algo diferentes, como colándose en el escritorio del ordenador de Ibai en pleno streaming, generando una conversación social inédita para la marca.

Ahora, como destacó Rivera, siguen poniéndose el “listón muy alto” y en septiembre estrenaron un nuevo posicionamiento, pasando del “para qué” al “cómo”.

Una vez finalizada la ponencia de Finetwork, llegó el momento de TaxDown con su Director de Marketing, Daniel Tallón, como ponente. Tallón comenzó mostrando el millón de declaraciones que alcanzaron el año pasado, dentro de un sector, el de los impuestos, que es “el sitio menos sexy posible para hacer marketing”.

Sin embargo, “la mayor oportunidad para innovar sale de los sitios más oscuros” y por eso esta marca española ha apostado por el humor, la diversión y la sencillez, apalancando en dos principios: la polarización y la experimentación.

Para ilustrar ese ejemplo, Tallón mostró a la audiencia el “efecto Pedrerol”, con el que consiguieron que, en apenas un minuto, 400 personas se metieran en su plataforma, con un 300% de ROAS.

Al haber esa química con el periodista deportivo, Taxdown repitió personaje para sus siguientes campañas, con un resultado fantástico: un aumento del 50% en reconocimiento de marca espontáneo y un número 1 en el ranking de aplicaciones móviles de finanzas.

Tanto ha sido el éxito que Taxdown ya no solo se dedica a las declaraciones de la renta, sino que, como pudo explicar Tallón, ahora también se dedican a otros trámites.

El último en presentar su estrategia de comunicación innovadora fue Carlos González, Client partner agency lead de Spotify, una marca joven y divertida que puede hacer cosas realmente diferentes, como pudieron observar los asistentes a esta batalla.

González empezó valorando muy positivamente uno de los principales ángulos de Spotify, que es la personalización. “Nos ocupamos de hacer todo lo posible para ponerte enfrente todo lo que a ti, y solo a ti, te encanta”, comentó.

Además, este especialista recordó el fenómeno social que son cada año los Wrapped de Spotify, por los que los usuarios pueden acceder a la lista de lo que más han escuchado los últimos 12 meses, con datos curiosos y una línea visual muy rompedora.

Del mismo modo, la marca de música en streaming también tomó algunas calles y paradas de metro como Callao y Plaza de España, para anunciar su lista de Verano 2023 con los mejores temas de este año.

Pero si hay algo con lo que han querido marcar la diferencia es el Equal Fest, una playlist editorial que busca la igualdad de género en la industria musical y que se materializó, a su vez, en el primer festival Equal que tuvo lugar en el Wizink Center con artistas de la talla de Nathy Peluso o Lola Índigo.

El 12 de diciembre se celebrará la cena de la gala Equal, que contará con la asociación Mujeres en la Industria Musical, y cuyos beneficios se destinarán a becas para chicas que quieran dedicarse a cosas relacionadas con la música y el sonido.

Con el fin de la ponencia de González, el público procedió a votar y eligió a Daniel Tallón de TaxDown como el ganador de la tarde, con más de un 35% de los apoyos.

Just chatting: conversando sobre nuevas tendencias

Tras esta batalla de la innovación, venía una mesa redonda con los responsables de las empresas líderes en innovación ahora mismo. Sandra Sotelo recibió así a Teba Lorenzo, Country Sales Director de TikTok; Carlos García Acevedo, CEO de Gaming House Media; Estefanía Solera, Advertising Lead Iberia en Microsoft; Jesús Velasco, Director Comercial de Relevo; y Ricardo Pérez, Director de Marketing de JCDecaux.

La mesa se inauguró con la aportación de Sotelo de uno de los datos que ya habían salido a lo largo del evento, que es que TikTok superará a sus competidores en audiencia en muy poco tiempo. 

A esto, Lorenzo contestó que “algo debemos estar haciendo bien” e incidió en la importancia que tiene “cambiar el paradigma” con un contenido de una plataforma “de entretenimiento que genera negocio”. El desafío para ella reside en la necesidad de abandonar el “storytelling tradicional” y que las marcas se muestren auténticas y naturales.

Cuando Sotelo le preguntó por la capacidad que tiene la red social para enganchar a las audiencias, Lorenzo apuntó a las tendencias de TikTok made me…, en el que la creación de contenido tiene una relevancia total.

Tras Lorenzo, Sotelo dio el turno de palabra a García-Acevedo, que aportó una visión muy interesante de las audiencias más jóvenes. “En Gaming House Media, intentamos ayudar a las marcas a comunicarse con ese target de 14 a 30 años que cada vez lo pone más complejo”, desarrolló.

García-Acevedo apuntó a los beneficios de fijarse en otras métricas menos tradicionales, como puede ser el ruido social y puso de ejemplo la Kings League, un evento de e-gaming que tiene una notoriedad comparable “a la Champions League o al mundial”.

Sin embargo, llamó a la calma con un dato menos optimista: al preguntar “cuántas marcas habían quedado de todas las que habían estado presentes (en la Kings League), la media era solo de 1,2”. Para él, por tanto “no vale solo con estar, sino que hay que intentar generar valor y estar de una manera un poco diferente”.

El siguiente en participar fue Jesús Velasco, Director Comercial de Relevo, quien empezó por destacar el contenido, frente a otros valores. “Cuanto entras a navegar a un grupo editorial o un medio de comunicación, normalmente encuentras primero el aviso de cookies, luego la newsletter, luego un pop-up y luego un formato que te persigue por la página y que te tapa el texto”. 

Para Velasco, la innovación es dejar leer y consumir al usuario, algo que a ellos les ha dado “resultados brutalmente buenos”, con un tiempo de permanencia por página vista que es más del doble de la media, “TikTok nos funciona como un tiro”, etc.

“Nuestra estrategia con las marcas es que sean parte del contenido, le damos una vuelta a su publicidad y creamos un contenido que sea apetecible”, algo que les “está funcionando y nos está dando un poco de vida”, contestó.

Tras Velasco, llegó Ricardo Pérez, Director de Marketing de JCDecaux, una empresa que aportó la perspectiva en el debate de la publicidad exterior. Tras una pandemia y un confinamiento en los que estábamos en casa, en JCDecaux “hemos casi cuadruplicado la inversión y la cantidad de pantallas digitales que hay en la calle”, comentó.

Pérez aportó un dato muy interesante que es que “el usuario promedio en 2022 recorrió alrededor de 388,80 metros haciendo scroll en su teléfono”. Además, recordó otros estudios que sitúan en 30,000 tomas de decisiones las que realizamos cada día, algo que, para este experto, solo es posible si muchas las tomamos “con el piloto automático”.

Por ello, Pérez destacó la relevancia de las fórmulas de publicidad exterior que generan un impacto en los usuarios que las ven y explicó herramientas predictivas de la Inteligencia Artificial que son capaces de calcular en qué nos fijamos primero.

En último lugar, Sotelo retomó la palabra para recordar a la audiencia que parte del accionariado de Chat GPT, una de las herramientas más innovadoras en la actualidad, pertenece a Microsoft, y aprovechó para preguntar a Estefanía Solera, Advertising Lead Iberia de la compañía, por el futuro de esta verdadera revolución.

Solera explicó que “llevamos 20 años buscando de la misma manera y recibiendo la misma respuesta”. No obstante, ahora nuestra interacción con el buscador, gracias al Chat GPT será mucho más conversacional y completa.

Solera también dijo que para que las marcas puedan aprovechar esta herramienta y adaptar su estrategia a su buscador “lo primero es estar en Bing”. De ahí, la especialista menciona las campañas y la capacidad de “ir adaptándonos”, ya que se trata de un escenario incipiente que es “muy nuevo para todos”.

Para cerrar la mesa, Sotelo procedió a despedir tanto a los participantes como a los asistentes y la mesa redonda con un fuerte agradecimiento.