La campaña de promoción de 'Red' se convierte en el circuito de pruebas de Disney+ para un nuevo modelo de estreno: el 'blockbuster' doméstico

Red, la última producción salida de la cocina de Pixar, se ha estrenado este fin de semana. Lo ha hecho con una promoción ambiciosa (y muy cara), que se ha colado en las marquesinas de varias ciudades, en cadenas de televisión en abierto y en Internet. 

Que una major de Hollywood haya llevado a cabo una campaña de marketing tan rotunda encaja perfectamente con el tipo de despliegue que se lleva a cabo cuando una película-apuesta se estrena en cines. Más aún en el caso de Pixar, cuyos estrenos en pantalla grande eran el pistoletazo que popularizaba la historia y sus protagonistas entre el público y, por extensión, impulsaba el ansia por adquirir toda la parafernalia basada en la propiedad intelectual. 

Lo que no es tan habitual es que una inversión de tal magnitud se haya destinado a un estreno directo a plataforma de suscripción. La campaña de Red, una película que solo se podrá ver en el hogar, supone un replanteamiento sustancial de las dinámicas de marketing cinematográfico y abre la puerta a un nuevo modelo de estreno: el blockbuster doméstico. 

A finales de 2020, Disney tomó una decisión con Soul que acabaría siendo clave para Pixar, el legendario estudio de animación: saltarse la ventana de los cines y estrenarla directamente en Disney+, sin sobreprecio. 

Fue algo insólito para una compañía que había hecho del estreno en cines el puntal de su negocio. Pero por entonces las circunstancias eran extraordinarias. La pandemia no había permitido normalizar la actividad en los cines y un estreno de este calibre directamente en plataforma planteaba ventajas evidentes en términos de engagement con su base de clientes, en un momento tan propicio como las navidades. 

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Ni Soul ni Luca, estrenada el verano siguiente, tuvieron campañas tan ambiciosas a nivel global, pero con Red algo ha cambiado. Disney había declarado su intención de convertir la película de la oscarizada Domee Shi el primer título de Pixar que volvería a estrenarse en pantalla grande. Finalmente cambiaron de opinión, y decidieron seguir con la disciplina de los dos títulos precedentes.

La mejora sustancial de la crisis sanitaria explica en gran medida por qué en esta ocasión la película ha llevado la promoción a las calles y a la televisión generalista con un tipo de publicidad tan costosa como efectiva. Con un objetivo claro:“Soy la nueva peli de Pixar, soy genial, ven a verme”. 

Disney no ha inventado nada nuevo. En realidad, ha hecho suyo gran parte del modelo de promoción de contenidos bajo demanda con el que Netflix lleva acaparando titulares y memes desde hace años. 

La compañía de Los Gatos fue la primera en impulsar un replanteamiento completo de la distribución digital, llevando la comunicación a soportes publicitarios tradicionalmente reservado a estrenos cinematográficos convencionales. 

Un tipo de promoción de la producción original que, en la práctica, adapta fórmulas del marketing cinematográfico clásico. Y lo hace no solo recurriendo a determinados formatos (como junkets, premieres o publicidad de gran formato con lonas y mobiliario urbano) sino también a la hora de aplicar la lógica temporal (campañas muy concentradas en las fechas cercanas al estreno, que buscan impulsar el consumo el primer fin de semana). 

La importancia del arranque para un estreno es tan importante en el modelo de distribución tradicional (primero en salas) como en este modelo bajo demanda. En el primer caso, la prioridad es llevar al mayor número de personas posible a los cines para garantizar el mantenimiento de las copias en salas. En el caso de los estrenos bajo demanda la lógica es parecida: concentrar el visionado para evitar que el consumo desestructurado pueda mermar la fuerza del estreno-evento. 

Y ¿cómo generar un acontecimiento si no tienes la pantalla grande? Usando el mismo modelo de campaña, cambiando el “solo en cines” por “solo en Disney+”. 

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En el caso de Red el resultado ha sido la promoción de un estreno bajo demanda tan masiva como concentrada, en la que los esfuerzos han estado orientados tanto a la captación de los que no son clientes, dándole notoriedad al estreno, como retener a los que ya lo son, ofreciendo un gran estreno incluido dentro del precio de la tarifa. 

Al crear un embudo de visionado, se genera una primera tanda de consumo que eleva los niveles de conversación y eleva el interés sobre el mismo. El boca a boca de toda la vida. 

Disney parece ser consciente de que la estrategia cinematográfica de películas exclusivas solo en plataforma necesita jugar en las grandes ligas de la notoriedad para funcionar de verdad. Solo con una buena inversión en promoción logrará hacerse un hueco entre la amplísima oferta de entretenimiento doméstico que cada fin de semana pelea por la atención del espectador. 

Disney, no obstante, tiene un enorme reto por delante. A la pérdida de dinero derivada de la renuncia a los ingresos de la taquilla y del resto de ventanas de distribución se suma ahora la necesidad de amortizar las cifras que se han destinado a promocionar el título.