Por qué Primark no vende ropa online, según un ejecutivo de la compañía

• Primark, la cadena low cost de ropa, es el minorista que ha registrado un crecimiento más rápido de EE.UU., según un informe de la revista Stores con datos de Kantar Consulting.
• Hoy día tiene nueve tiendas en EE.UU., pero no vende sus productos en internet. Tampoco lo hace en España.
• El por qué: el modelo de negocio de Primark de precios extremadamente bajos no casa bien con el comercio electrónico, según apuntan ejecutivos de la empresa.

Primark es el retailer que ha registrado un crecimiento más rápido en Estados Unidos, pero la mayoría nunca podrá comprar en sus tiendas en el país norteamericano.

La cadena europea de ropa low cost se ha fijado como objetivo la expansión en Estados Unidos. Desde 2015, ha abierto nueve tiendas en la costa este y tiene otras tantas en el punto de mira.

Es el minorista con un crecimiento más rápido de todo EE.UU., según indica el incremento interanual de sus ventas en el país: han aumentado en un 103%, según un informe de la revista Stores de la National Retail Federation, basado en datos de la consultora Kantar.

Sin embargo, el alcance en EE.UU. de Primark tiene una particularidad, y es que la cadena no vende sus productos a través de su web. Su página sólo sirve para consultar artículos pero, para efectuar una compra, los clientes tienen que acudir a una de sus tiendas.

Lo mismo sucede en las tiendas del resto de países donde está presente la compañía, como es el caso de España.

Como es lógico, con esta decisión Primark no busca ralentizar su propio crecimiento, pero su modelo de negocio no se presta bien al comercio electrónico, según apuntan los ejecutivos de la compañía.

El minorista hizo pruebas con el comercio online en 2013, vendiendo sus productos en la web de ASOS. Se esperaba que esta experiencia se tradujera en una alianza entre ambos sites a largo plazo, pero terminó en 12 semanas.

La razón por la que los ejecutivos se oponen al comercio electrónico es que Primark ofrece precios muy bajos, es decir, tiene un margen de beneficio muy bajo. Si ofreciese sus productos online, tendría que hacer frente a gastos de envío y devolución, o tendría que pagarlos el consumidor.

"No puede hacerse frente al coste de la entrega a domicilio con nuestros precios", ha señalado John Bason, director financiero de la matriz de Primark, Associated British Foods, a The Wall Street Journal.

La tienda consigue un gran beneficio gracias al volumen de sus ventas y utiliza estos precios tan bajos para incitar a los clientes a gastar más.

Y parece que está funcionando: el cliente tipo de Primark compra en grandes cantidades.

"Los consumidores compran en Primark de manera diferente a como compran en muchos minoristas", señalaba Jamie Merriman, de Bernstein, a The Economist en 2015. "Es casi como comprar en un Costco, donde piensas en términos de volumen".

Así, Primark está por delante de sus competidores en términos de volumen de ropa vendida en cada tienda. Según datos de Bernstein de 2015, H&M vende una media anual de 5.250 dólares (4.518 euros) de ropa por metro cuadrado en Gran Bretaña, mientras que Primark vende aproximadamente 8.200 dólares (7.057 euros).

Mientras que algunos analistas tienen sus dudas acerca de esta estrategia de no vender online, sin duda Primark se ahorra grandes gastos asociados a este modelo de negocio.

Según la consultora minorista AlixPartners, la realidad es que a la mayoría de las tiendas les resulta más caro vender por internet que en las tiendas. 

Además, es más probable que se devuelvan los artículos comprados online: alrededor del 30-40% de la ropa que se compra a través de las webs vuelve a la tienda, y estas devoluciones pueden ser seis veces más caras que las que se realizan en la misma tienda, según Coresight Research.