"Queremos ser la cervecera más verde": Heineken apuesta por liderar la sostenibilidad, el talento y la innovación del sector con envases circulares, formación digital o cero emisiones para 2025

Lucía López-Rúa Páramo, directora de Marketing de Heineken España.
Lucía López-Rúa Páramo, directora de Marketing de Heineken España.

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  • Lucía López-Rúa Páramo, directora de Marketing de Heineken España reveló en el XVII Smart Business Meeting organizado por Business Insider España las claves de la renovación de Heineken y las propuestas del grupo cervecero para alinearse con la innovación, el talento y la sostenibilidad ambiental.
  • Destacó que la recuperación depende todavía en gran medida del ritmo de vacunación y de la evolución del turismo en la segunda mitad del año: "El horizonte positivo está en 2023".
  • En Heineken han sido muy activos en apoyar a la hostelería y su digitalización, a la vez que encaminan sus pasos a impulsar la sostenibilidad del sector. 
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El sector cervecero vivió en carne propia algunas de las peores consecuencias de la pandemia. La cerveza es una bebida que 8 cada 10 españoles consumen de forma habitual y de la que España es el tercer gran productor europeo y el décimo a nivel mundial. 

Hasta la irrupción del coronavirus, el 70% del consumo de cerveza se producía fuera del hogar, pero el confinamiento invirtió las tornas y golpeó duramente a la hostelería y restauración, lastradas por las restricciones. Por primera vez desde que existen registros, el consumo descendió a doble dígito y 2020 finalizó con 36,34 millones de hectolitros, un 19% menos que en 2019 y los peores números desde 2014.

Los españoles seguimos bebiendo cerveza, pero en casa: el consumo en el hogar concentró el 56% del consumo. La industria es optimista ante el verano y el empuje del turismo, aunque persisten dudas y retos y los pronósticos apuntan a que la estabilización no llegará, por lo menos, hasta 2022.

Para hablar de recuperación, pero también de digitalización y sostenibilidad, el XVII Smart Business Meeting organizado por Business Insider España contó con la participación de Lucía López Rúa Páramo, directora de Marketing de Heineken España. Con 150 años de historia, la compañía se sigue reinventando, siendo el segundo productor de cerveza a nivel mundial por volumen de ingresos. 

"Todavía estamos navegando la crisis y preparándonos para el futuro", dijo López Rúa Páramo, asegurando no obstante que se han hecho más fuertes en cuanto a las formas de trabajo, más colaborativas y flexibles. "Nos queda un 2022 duro por delante. Estaremos en un horizonte positivo en 2023", pronostica.

Un año marcado por el apoyo a la hostelería y la sostenibilidad

Desde el comienzo de la pandemia, Heineken mostró su fuerte apoyo a la hostelería con diversas iniciativas y campañas. Un buen ejemplo es #FUERZABAR, a través de la que se ponía a disposición de los clientes una aportación total equivalente a más de 15 millones de cañas de Cruzcampo y Amstel. 

A través de la plataforma colaborativa fue posible pagar por adelantado cañas, beneficiando la recuperación de la restauración. Desde Aula Abierta, Heineken proporcionó formación para que la hostelería se digitalizase, accediese a consultoría o pudiese consultar píldoras de vídeo y webinars en directo. 

"Incluso hicimos una campaña muy creativa por la que desviamos la inversión en medios tradicionales para destinarla a las persianas de los bares cerrados". 

Tras la pandemia el escenario será mejor, con una hostelería mucho más digitalizada, profesional, centrada en reinventarse mediante la innovación y que apuesta por la sostenibilidad: "El consumidor es mucho más sensible con el medio ambiente y busca propuestas saludables". Y remarcó el auge del comercio de proximidad y un aumento en la frecuencia de compra.  

El gran desafío es la sostenibilidad: ya en 2020 Heineken consiguió que el 75% de su materias prima procediese de cultivos sostenibles. Pero la ambición va mucho más allá: quiere ser la primera cervecera cero emisiones antes de 2025. 

"Queremos ser la cervecera más verde. Para 2040, queremos ser absolutamente neutrales en carbono en toda la cadena de valor. Ya en 2025 vamos a hacer que toda la producción tenga cero emisiones". En Jaén han logrado un hito, pues es la primera fábrica cervecera que cumple este propósito.

También trabajan con energía 100% renovable en las fábricas y quieren que los envases sean 100% circulares, utilizando la mayor cantidad posible de material reciclado. Y ser totalmente neutrales en agua. 

Innovación en el ADN de Heineken

Para modernizarse todavía más, Heineken ha firmado una alianza con IBM, que les permite mejorar aspectos como la logística, la capacitación de empleados o la digitalización de la hostelería. 

Lucía López-Rua Páramo subrayó la fuerte importancia de la innovación: Heineken ha convertido la fábrica original de Cruzcampo en un espacio social de creación cervecera, innovación y desarrollo de talento: allí se promueve la empleabilidad juvenil y se fabricarán hasta 30 tipos de cerveza (400.000 cañas al año), algunas de ellas en lotes limitados. 

También ofrecerá visitas, catas, formación e impulso de la cerveza artesana, una tendencia emergente en nuestro país. De esto habló con conocimiento de primera mano el siguiente participante del XVII Smart Business Meeting: Kevin Patricio, CEO y cofundador de Basqueland. 

Kevin Patricio, CEO y cofundador de Basqueland.
Kevin Patricio, CEO y cofundador de Basqueland.

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Cuando ellos empezaron, el consumo de cerveza artesana era realmente residual en España: en la última década, el consumo se ha multiplicado por 2 y también se ha experimentado un gran salto de calidad. 

El cofundador de Basqueland destacó que, de cada 100 cervezas que se consumen, 1 es ya artesanal. En Reino Unido, la cuota de mercado es del 10% y, en Estados Unidos, ya supone una quinta parte. Patricio pone la meta para España en un 5% de cuota de mercado en la próxima década.

"Elaboramos pocos litros al año en comparación con la cerveza industrial, pero tenemos procesos más ágiles, menos burocracia y podemos lanzar novedades", explicó. Y destacó la colaboración con otros productores de cerveza artesana, especialmente para captar consumidores. 

Hay muchos retos a nivel económico, entre ellos, el precio de la cerveza y el impulso a la hostelería. "El Gobierno debe ayudar a los bares mucho más. Estamos perdiendo grifos, frigoríficos, consumidores y embajadores". Otro reto esencial es la gestión del negocio. "Hemos lanzado un proyecto para compartir un ERP [herramienta de planificación y gestión de recursos] con otros hosteleros y que puedan mejorar, centrándose en elaborar cerveza rica". 

También vislumbra el futuro con optimismo ya que todo indica que la bebida fermentada seguirá jugando un papel clave en el ocio de la sociedad española.

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