La verdadera gestión del data dentro de las compañías, en el último evento de Business Insider y Havas Media Network

Hace unos días tuvo lugar el foro Data & Tech: Optimizando la Experiencia del Cliente en un Mundo Digitalizado, un evento que se centró en definir los objetivos de la gestión del dato en las empresas y las ventajas competitivas que ofrece esta manera de acercarse y entender al consumidor. 

Moderado por Gabriel Jiménez, head of PR de Axel Springer España, contó con las experiencias de Margarita Ollero, Chief Data & Insights Officer & Head of CSA en Havas Media Network; Adolfo Fernández, Head of Connected Consumer Engagement en Diageo; y Primo Vázquez, Director de Negocio Individual de Legálitas.

La mesa recordó que, hace unos años, debido a la cantidad ingente de datos que se recogían en las empresas, se desvirtuaba su eficacia. Se generaba entonces una “polución de datos” y, en la mayoría de casos, no sé sabía qué hacer con ellos. Hoy, la tecnología, opinaba Gabriel Jiménez, se ha convertido en la aliada perfecta que ayuda a aportar información valiosa a las organizaciones. Con esta información, podrán llegar más y mejor a los clientes.

Gestión compartida y conjunta de la información

Para empezar el debate, el moderador planteó cómo debe ser esa gestión de datos y cuál es el primer paso que las empresas deben dar. En realidad, es tan sencillo como que “la necesidad empuja”, sentenció Primo Vázquez de Legálitas. El director de Negocio Individual de la compañía aseguraba que la estrategia de datos en la empresa es “fundamental” para conocer a los clientes “y tener una ventaja competitiva”. 

Es, añadió, la mejor fórmula a la hora de garantizar que “las campañas tendrán mejor efecto”. Por eso, partiendo de esa necesidad inicial, su organización apostó por la estrategia de datos. Eso sí, teniendo claro que la tecnología es únicamente una herramienta y que sin cultura del data no sirve de nada. 

Algo con lo que se mostró completamente de acuerdo Margarita Ollero, Chief Data & Insights Officer & Head of CSA en Havas Media Network. “La gestión del dato no es que sea clave en el futuro de las compañías, es que esta gestión siempre ha sido indispensable”, dijo. Por eso, desde Havas Media Network tienen esta cultura del dato muy presente en su core bussiness, pero también trabajan arduo con sus clientes para que éstos se den cuenta de la relevancia de la información. 

Finalmente, Adolfo Fernández de Diageo remarcó la necesidad de establecer una visión común en toda la compañía para poner en valor el dato. “Lo importante es localizar en qué área o departamento se inicia esa primera chispa que va a encender el fuego e incentivar a toda la organización a seguirlo”, ejemplificaba. Es, por lo tanto, vital tener “una visión conjunta y compartida para generar valor”. 

Las tres empresas participantes en este debate se encuentran en diversos momentos de este viaje. Havas Media Network aconsejó que lo principal es “tener claro el objetivo que se quiere conseguir”. Margarita Ollero fue de la opinión que el dato es una pieza más de conocimiento y que el conocimiento es mucho más fuerte cuando es compartido. Por eso, no se trata tanto, para ella, de la tecnología sino “de tener objetivos claros, conocidos y comunes”. 

Por otro lado, esta visión es la misma que guía el camino en Diageo. Adolfo Fernández contaba cómo su empresa aprovecha la tecnología para tener una visión mucho más global de sus consumidores y abordar, así, el mercado con cierta ventaja. Pero sentenciaba al respecto que serán más fuertes “cuando usemos ese dato de forma compartida”. 

Esta gestión de los clientes analizando su comportamiento gracias a tecnologías como la Inteligencia Artificial o el machine learning ha permitido en Legálitas, por ejemplo, cambiar la manera de operar. “Ahora entendemos realmente al cliente y sabemos de antemano en qué servicios está interesado, por lo que ahora somos totalmente proactivos”, explicaba su representante en el foro. 

CRM, la tecnología indispensable… junto a la IA

Otro de los temas que se abordaron en este debate fue el de los diversos canales a través de los cuales las empresas obtienen todos estos datos. “Depende de cada sector, pero nosotros que damos servicios de subscripción tenemos los diferentes canales digitales –donde la omnicanalidad es vital- y también tenemos todas las comunicaciones que los clientes tienen con nuestros abogados”, explicaba Primo Vázquez. 

En el caso de Diageo, la empresa obtiene información a través de dos dimensiones. Por un lado, estudia los comportamientos del consumidor en los festivales o eventos que organiza. Aquí recogen mucho volumen  de datos, pero también consiguen información de los contenidos propios. Así, cuáles son los contenidos de su página web que más se comparten, a qué tipo de imagen o texto se reacciona más en las redes, etc. 

En este sentido, para Margarita Ollero, “el CRM sigue siendo indispensable”. Explica, asimismo, que esta tecnología permite meter algoritmia detrás, buscar al consumidor, etc. “Para mí, el CRM como gestor de data es una pieza clave que deben tener todas las compañías”, sintetizaba. Y es que “una buena gestión del dato y una buena trazabilidad permite personalizar mensajes y eso es un beneficio para alcanzar el objetivo planteado”. Para eso, Havas Media Network tiene sistemas de seguimiento del tráfico. Según el momento de decisión de un consumidor con la marca, se utiliza un algoritmo de condiciones que ayuda a lanzar un  mensaje u otro para conseguir esa conversión final. Es decir, si la tecnología ve que el cliente está en el momento ideal para comprar, éste recibirá mensajes que lo inviten a ello. 

A la gran potencia del CRM se le suma el papel de otra gran tecnología. Primo Vázquez cree que el CRM ya es una herramienta madura y, por eso, remarcaba en el debate “el potencial atroz” de la Inteligencia Artificial. Su empresa, en este sentido, ha lanzado un programa propio de IA que se estrenó con 200.000 llamadas. Su eficacia es ya del 90%. 

Paralelamente, Diageo también aplica esta Inteligencia Artificial de manera intensa, sobre todo en el área de Media. Lo hace para conseguir un mejor desempeño de las campañas, optimizar los canales y mejorar el mensaje que llega al usuario final. 

¿Gestión fallida? Qué hacer ante el error

El moderador aprovechó la charla para descubrir qué deben hacer las empresas cuando ven que no están siguiendo el camino correcto en esta gestión de la información. El representante de Diageo recordó que en su firma hay una apuesta muy concreta por temas comprometidos para la sociedad. 

En este sentido, “en ocasiones, hemos visto que es una apuesta valiente no entendida por todo el mundo”. Es aquí donde “hemos sido consecuentes con los valores de la compañía”. Eso sí, recordaba que si falla una campaña o la comunicación de una base de datos “hay que intentar reaccionar rápido para no perder la confianza del consumidor” y es que añadía aquello de “la próxima vez, igual no hay próxima vez”. 

Esta cultura de compañía donde el error está permitido es similar a la que se sigue en Havas. En las agencias, explicaba Margarita Ollero, “somos especialistas en medición de la eficacia cuando acaba la campaña”, pero “es superimportabte tener una buena recogida del dato a lo largo de la campaña y tener analistas que estén siguiendo el performance en cada canal y momento”. Se trata, por lo tanto, de detectar los errores o desviaciones y corregirlos en cualquier etapa.

Paralelamente, se planteó el debate sobre las nuevas legislaciones sobre la privacidad de los datos personales con, por ejemplo, la desaparición de las cookies. “Hay iniciativas que nos permitirán hacer un seguimiento holístico”, auguraba Ollero. Su empresa tiene ya en marcha proyectos en los que identifica audiencias por su compartimiento mediante paneles específicos. “Si conseguimos que esto sea una realidad en todas las plataformas, podremos tener de nuevo una trazabilidad del individuo”, puntualizaba. 

Adolfo Fernández fue de la opinión que “toda regulación llega para ayudar al consumidor”. Y aquí hay que celebrar que esto suceda. Para el representante de Diageo, estas normativas han servido para “acelerar que las compañías den un paso hacia delante a la hora de entender la identidad digital del consumidor”. 

En Legalitas comparten esta visión. “Yo lo veo como un túnel, no se ve la salida, pero existe. Por lo tanto, hay que estar tranquilos porque seguirá habiendo una manera de llegar al cliente y lo será de una manera más sana”, añadía Vázquez.  

Para finalizar la jornada, los tres ponentes recapitularon los aspectos más importantes en el debate sobre el data. El Director de Negocio Individual de Legálitas recordó que “los consumidores ya han cambiado y si se quiere tener una ventaja competitiva hay que entenderlos a través de los datos, herramientas y tecnología”. 

Por su parte, Margarita Ollero añadió que “las empresas tienen que entender que hay que estar estratégicamente ahí. Necesitan tener una base de datos automatizada, compartida y única para poder crecer”, dijo. Por último, Adolfo Fernández cerró el foro aconsejando “trabajar la información sin olvidar conectar el negocio y cambiar la cultura de la organización”.