Amazon contra el mundo: la batalla tras la compra de Whole Foods

• La concentración del mercado ha sido el gran tema en la industria tecnológica este año, pero no en términos de fusiones y adquisiciones, sino de grandes empresas que amplían su alcance en busca de nuevos mercados.
• Pese a ello, la operación más importante del año ha sido la compra por 13.700 millones de dólares de Whole Foods por parte parte de Amazon. 
• En un solo movimiento, Amazon disrumpió la alimentación, el reparto al por menor e incluso el mercado de IT para empresas.
• La batalla en 2018 será Amazon contra… todos los demás.

La industria tecnológica ama hablar de nuevas empresas pequeñas y ágiles, del mundo start-up. La realidad, sin embargo, es que la estrategia actual en el sector pasa por ganar músculo y llegar a ser lo más grande posible.

Las macrofusiones como la adquisición pendiente de Qualcomm por Broadcom (105.000 millones de dólares, unos 88.892 millones de dólares) y la de Dell por EMC en 2016 (67.000 millones de dólares; unos 56.725 millones de euros) ponen de relieve el frenesí interminable de la industria por concentrar el mercado.

En 2017, los gigantes tecnológicos han intentado expandir su poder aún más. Facebook ha logrado posicionarse frente a Snapchat al llevarse por delante, y copiar, lo mejor de la aplicación. Apple, con la vista en el futuro, ha lanzado un nuevo iPhone diseño para conquistar la realidad aumentada, la próxima frontera. Microsoft ha ido directamente a por Amazon, Apple e incluso start-up como Slack. Google ha doblado su apuesta y ya trabaja en construir su propio hardware.

Sin embargo, para mí, el movimiento más grande y agresivo de este año fue la compra de la cadena de supermercados Whole Foods por Amazon (13.700 millones de dólares, unos 11.600 millones de euros). Whole Foods no era una empresa tecnológica en el sentido tradicional, pero su compra tuvo un impacto que fue mucho más allá de la alimentación; un impacto que, en el caso de Estados Unidos, está convirtiendo la economía en un Amazon contra todos.

Las primeras consecuencias de la operación fueron bastante obvias. Amazon enseguida comenzó a bajar los precios de los productos de Whole Foods, lo que a su a vez aumentaba la presión sobre rivales como Kroger para competir mientras sus acciones no dejaban de caer. La situación no ha cambiado. Ahora Amazon pretende ofrecer descuentos especiales para los usuarios de su servicio Prime, lo que aumentara aún más la presión sobre la competencia.

Asimismo, tras la compra ocurrió algo más inesperado, pero no menos obvio si se ve en retrospectiva. Del mismo modo que Amazon hizo con Whole Foods, grandes corporaciones como Target y Walmart se apresuraron a buscar y cerrar sus propios acuerdos con Google para que sus clientes pudieran comprar sus productos a través del buscador, el cual se está posicionando como el gran rival de la empresa fundada por Jeff Bezos. En el mismo sentido, los minoristas más pequeños también se están acercando a nuevas empresas como Instacart para ayudarles a ofrecer servicios de entrega en el mismo día como los que anuncia Amazon.

No han sido los únicos ecos del trato. La compra de Whole Foods también ha supuesto un terremoto en todo el mercado de la computación en la nube, un verdadero (y rentable) dominio absoluto de Amazon y sus Amazon Web Services (AWS).

Una vez cerrada la compra de Whole Foods por Amazon, Walmart, supuestamente, envió un ultimátum a sus proveedores: abandonar AWS y comenzar a utilizar los servicios de competidores como Microsoft Azure y Google Cloud, u otro cualquiera. Kroger, por ejemplo, ha abierto hace poco el debate sobre boicotear AWS.

En otras palabras, Amazon gastó 13.700 millones de dólares —tan solo un poco más que los 13.200 millones de dólares que Google pagó por Motorola en 2011— y ha sido capaz de revolucionar el sector de alimentación al por menor, las grandes cadenas de hiperrmercados e incluso el IT de las empresas.

Todo lo anterior es la prueba de la seriedad con que las empresas de Estados Unidos se toman al gigante del e-commerce. Si Amazon actúa, el mundo reacciona. Y a medida que entramos en el 2018 cada vez está más claro que o estás contra Amazon o quizá acabes siendo parte de él.