El CEO de Ford revela los planes para reinventar la compañía por su 115 aniversario

El aspecto que tendrá la nueva Estación Central de Detroit.
El aspecto que tendrá la nueva Estación Central de Detroit.
Ford
  • Ford ha elaborado un enorme plan de desarrollo en un nuevo "corredor de la movilidad" que irá desde su renovada sede central en Detroit hasta la Universidad de Michigan en Ann Arbor.
  • El director ejecutivo Jim Hackett está aportando su innovador "pensamiento de diseño" y su estilo de gestión al reto de reinventar una compañía de más de 100 años de antigüedad.
  • Ford ha comprado una enorme estación de tren en ruinas cerca del centro de Detroit que pretende usar como la pieza central de un plan para revivir el barrio de Corktown y convertirlo en un centro del fabricante de automóviles para desarrollar soluciones de movilidad inteligente.

Desde el primer momento en el que Jim Hackett fue nombrado director ejecutivo de Ford el año pasado, la industria automovilística y los mercados han estado intentando adivinar cuál es su plan para mantener la relevancia de la compañía de 115 años de antigüedad en pleno siglo XXI, a medida que nuevos competidores como Waymo y Tesla cambian la manera en la que nos desplazamos.

Hackett — que era director ejecutivo del fabricante de muebles Steelcase antes de ser fichado por nada más y nada menos que por el presidente del consejo Bill Ford — no se precipitará. Pero poco a poco, los detalles de su visión de la compañía van trascendiendo.

Las últimas noticias tienen que ver con una estación de tren en pleno centro de Detroit que fue abandonada hace ya mucho tiempo y con más de 90.000 metros cuadrados de nuevos espacios de trabajo en el barrio de Corktown de Detroit.

"Es una época muy excitante, ahora que llevo aquí poco más de un año", afirmó Hackett a Business Insider Estados Unidos. "Haré una declaración con Bill sobre la estrategia que se está afianzando".

Hackett asumió el puesto de director ejecutivo en mayo de 2017, cuando Mark Field fue destituido en medio de un pobre desempeño en Bolsa de las acciones de la compañía, incluso tras acumular beneficios trimestre tras trimestre. Tesla superó a Ford en capitalización en abril de 2017, y el consejo de Ford decidió que era la hora de cambiar de rumbo. En concreto, el consejo quería dejar claro que Ford, fundada en 1903, era un fabricante de automóviles y además, una compañía de movilidad.

El director ejecutivo de Ford se enfrenta a antiguos y nuevos rivales

El director ejecutivo de Ford Jim Hackett [RE]El director ejecutivo de Ford Jim Hackett [RE]
CES

Sumado al problema de la cotización de las acciones, también estaba el nada intrascendente asunto de los beneficios anuales de Ford. Aunque la compañía contaba con unas cuentas sólidas, no se estaban cumpliendo con los objetivos fijados por Fields. En el lado de la competencia, su histórico vecino rival General Motors estaba abandonando regiones problemáticas — General Motors vendió Opel, su principal rama europea en 2017 —  e invirtiendo contundentemente en coches autónomos, al haberse gastado 432 millones de euros en comprar Cruise Automation en 2016 y a posteriori haberse aliado con SoftBank en 2018 para inyectar otros 2.896 millones de euros en esa misma startup.

Mientras esto ocurría, Ford no se quedó de brazos cruzados. En 2017, compró a cambio de 864 millones de euros una participación mayoritaria en ArgoAI, una firma de inteligencia artificial de Pittsburgh. También continuó con su propia agenda en el coche autónomo adquiriendo Autonomic y Transloc para reforzar su departamento de movilidad inteligente con el fin de conseguir un vehículo 100% autónomo para 2021.

El histórico fabricante de automóviles tiene la ventaja frente a General Motors de contar con el vehículo más vendido en Estados Unidos, la pickup Ford F-150. Vendiendo cerca de un millón de unidades cada año, el vehículo genera mucho dinero y ha dado a Hackett el efectivo que necesita para sortear los obstáculos. Pero Hackett sabe que la serie F puede ser tanto una bendición como una condena. Ford no puede permitirse quedarse atrás en un mercado del transporte alterado, no solo en los Estados Unidos, sino en todo el mundo.

"Hacemos vehículos de los que nos sentimos orgullosos, pero también estamos mejorando nuestro sistema y evolucionando nuestra producción pensando", aseguró. "Los coches que estamos haciendo se están volviendo más inteligentes".

Vehículos más inteligentes para un mundo más inteligente

Aspecto que tendrá la sede de Ford en Dearborn cuando se reforme.Aspecto que tendrá la sede de Ford en Dearborn cuando se reforme.
Aspecto que tendrá la sede de Ford en Dearborn cuando se reforme.
Ford

Vehículos más inteligentes para un mundo más inteligente — es un principio fundamental para Hackett y una pista de que al que fuera jugador de fútbol de la Universidad de Michigan, le gusta la tecnología con un toque humano.

El enorme proyecto de Corktown es un ejemplo de ello. Como parte de una transformación de más de 800 millones de euros de las instalaciones de Ford en Michigan, incluyendo su sede de 60 años de antigüedad en Dearborn, la compañía compró recientemente la arruinada Estación Central de Michigan, un icono de la ruina de la ciudad de Detroit que vio partir a su último tren a finales de la década de 1980.

El plan consiste en hacer a la estación la pieza central de la revitalización de Corktown y crear un nuevo ecosistema de movilidad en la zona de Detroit que conecta el centro con Dearborn y que incluso llegará al cercano campus de Ann Arbor de la Universidad de Michigan y al Centro Americano de la Movilidad, apoyado por Ford y situado en la ciudad de Ypsilanti.

Según el fabricante de coches, el proyecto de Corktown también incluirá la construcción de áreas residenciales, junto con grandes oficinas y áreas de negocios para otras compañías. 

Ford ya se ha comenzado a mover a la zona. Team Edison, su división de vehículos eléctricos, se ha asentado en una instalación de Corktown llamada "La Fábrica" (la rama eléctrica será objeto de una inversión de 9.500 millones de euros por parte de Ford durante los próximos 10 años). El objetivo final es que muchas de las nuevas iniciativas de Ford salgan desde Detroit.

"Me gustan nuestras posibilidades" dijo Hackett.

"Todo esto crea un tremendo impulso, y Ford entera es como un gran impulso ahora mismo", añadió, haciendo referencia a que estaba contento de que Ford haya dado un paso al frente para aprovechar la oportunidad de seguir con la resurrección de Detroit tras su bancarrota de 2013, la ciudad ha estado haciendo las cosas bien por su cuenta.

Por qué el buen diseño necesita ser también un buen negocio

Interior de la Estación central cuando se reforme.Interior de la Estación central cuando se reforme.
Interior de la Estación central cuando se reforme.
Ford

Para Hackett, los proyectos de Corktown y la rehabilitación de la Estación Central son serias inversiones de negocio.

“Es uno más uno igual a tres”, afirmó. “Necesitamos atraer y retener el talento para solventar los problemas de diseño a los que nos enfrentamos”.

El lugar en el que los jóvenes y capacitados empleados con talento en la tecnología viven y trabajan importa. Hacklett asegura que Ford ya vio como han cambiado las cosas en términos de reclutamiento con ArgoAI en Pittsburgh, por lo que la compañía quiere hacer que Detroit parezca igual de atractiva.

Cada vez más, los coches no son simplemente carrocería, ruedas y un motor — son ordenadores motorizados que están aprendiendo a conducirse solos, a hablar con otros coches y a generar enormes cantidades de lucrativos datos que se comparten con la nube. De hecho, Ford considera que el negocio de los datos podría generar el doble de margen de beneficios que la empresa ha visto en los vehículos, potencialmente un margen tan alto como el 20%.

Para Hackett, mantener a Detroit en el mapa de la movilidad y reforzar el compromiso de Bill Ford de convertir la zona en el centro de la industria del transporte es un desafío para el "pensamiento de diseño", la forma preferida del director ejecutivo de abordar los asuntos importantes. 

"El pensamiento de diseño es dividir un problema en distintas capas y solucionarlas una a una" explica, apuntando que la conexión de los vehículos inteligentes con un cambiante entorno urbano y con la llegada de la informática en la nube es una oportunidad única en la historia.

"Podemos mejorar el entorno y hacer lo que los vehículos lo orquesten y armonicen", asegura.

Hackett no marcha por la senda de Wall Street — pero preside una poderosa máquina de hacer dinero

La pickup Ford F-150.La pickup Ford F-150.
La pickup Ford F-150.
Ford

El tipo reflexivo de director ejecutivo que Hackett representa ha estado frustrando a Wall Street, que está teniendo las cosas más fáciles con las tácticas más agresivas de General Motors. Pero Hackett no solo está reestructurando Ford, sino que está rediseñando la compañía. Una de las posibilidades más extremas es que se perderá la auténtica gran oportunidad, ya que la industria se encuentra atrapada entre su rentable pasado y un futuro que podría, en un escenario de pesadilla, eliminar completamente su historia y dar paso a un siglo 21 de nuevas y ágiles compañías con sedes lejos de Detroit.

Para Ford no es suficiente con decir que tendrá para siempre la F-150, incluso cuando el analista de Morgan Stanley Adam Jonas, afirmó que solamente el negocio de pickup podría suponer a la compañía unos ingresos de 36.341 millones de euros.

"De todas las compañías que seguimos, creemos que Ford tiene la mejor oportunidad para demostrar que tiene algo que decir en el coche 2.0, con la particularidad de que sus esfuerzos en esa dirección tienen que ser todavía validados desde el exterior", destacó Jonas en un informe del mes de junio. "Su negocio en el coche 1.0 tiene niveles de valor enormemente subestimados por el mercado".

Hackett sabe que tiene capital de inversión con el que trabajar y un negocio principal que si vuelve a lo que él llama "buena forma", puede seguir prosperando. Eso no significa que crea que tiene un cheque en blanco.

"Al final del día, tenemos accionistas, y tiene que haber un beneficio para su inversión", asegura. "La buena forma va sobre mejorar aún más eso".

Bill Ford también se ha pronunciado. En un comunicado, llamó a la Estación Central "un poderoso símbolo de la lucha de Detroit y su resurrección" también destacó que "la inversión de Ford en Corktown está lejos de ser algo meramente simbólico".

Añadió que Ford no está "simplemente apostando por Detroit" sino que además está "haciendo una gran apuesta por el futuro de Ford y el futuro del transporte".

Los trabajadores de Ford son optimistas

El presidente de Ford, Bill Ford.El presidente de Ford, Bill Ford.
El presidente de Ford, Bill Ford.
AP/ Carlos Osorio

A nivel interno, la compañía es optimista. Los equipos que ya se han trasladado desde Dearborn a Corktown están encantados de estar en un entorno urbano, y mientras que desde fuera el pensamiento a largo plazo de Hackett pueda resultar intimidatorio, los trabajadores de Ford saben que los objetivos del director ejecutivo tienen sentido: vehículos inteligentes para un mundo inteligente es la versión de Hackett del grito de guerra "Un Ford" del anterior director ejecutivo Alan Mulally, que pilotó la compañía durante la crisis financiera de 2009 y el colapso de la industria automovilística estadounidense.

Hackett también es consciente de que el cambio cultural en Ford no puede ser apresurado, algo que aprendió en Steelcase, cuando cambió la compañía (fundada en 1912, solo nueve años más tarde de que Henry Ford crease su fábrica de vehículos) de crear muebles a repensar la forma en la que la gente trabaja.

Después de mirar el plan de la renovación de Dearborn, Hackett dijo que la compañía se dio cuenta de que necesitaba más espacio. Ahí fue cuando apareció la posibilidad de crear un nuevo corredor de la movilidad desde Corktown a Ann Arbor atravesando Dearborn.

La Estación Central abrió en 1914 y ha estado abandonada durante dos décadas. Diseñada por la misma firma de arquitectura que diseñó la Gran Estación Central de Nueva York, la estructura es un símbolo de la ambición y el entusiasmo estadounidense por el tren a principios del siglo 20, irónicamente, después superada por la del automóvil. La Estación Central es suficientemente grande como para albergar cualquier cosa que Ford quiera instalar allí en sus 46.000 metros cuadrados.

Rehacer una propiedad tan grande a la imagen de la movilidad inteligente no será rápido.

"Me gusta pensar en este proyecto como parte de nuestro plan a cinco años", asegura Hackett. "Nos va a llevar alrededor de cinco años construir todo lo que queremos, tanto en Detroit como en Dearborn".    

Transformar Ford a base de transformar su cultura

Fábrica de Ford en Corktown.Fábrica de Ford en Corktown.
Fábrica de Ford en Corktown.
Ford

La transformación cultural ya está en marcha. La industria del automóvil sigue siendo un reino de oficinas tradicionales y una escala de mando muy vertical, pero Hackett quiere cambiar eso con sus conexiones con Silicon Valley.

La principal sede de Ford no saldrá de Dearborn, donde se sitúa en una construcción de estilo internacional que es oficialmente conocida como el Centro Mundial Henry Ford II y de manera extraoficial como la "casa de cristal". Fue donde Ford II "El dos", reinó como director ejecutivo de Ford hasta 1979. Pero Hackett no tiene en mente una forma de trabajar al estilo de Mad Men.

"La forma de trabajar ha cambiado", asegura, quitándose mérito por haber cambiado el estilo de trabajo en Steelcase. "La gente como yo ya no estamos sentados en despachos privados. Trabajamos en equipos en vez de en hierarquías y necesitamos debatir profundamente".

Los profundos debates, presididos por Hackett, han sido lo que ha mantenido a Wall Street lejos de Detroit, concretamente en Silicon Valley, donde numerosos innovadores están intentando reimaginar la movilidad a un ritmo vertiginoso. Pero ninguno de los nuevos participantes de esta carrera — ni siquiera el veterano director ejecutivo de Waymo de Alphabet John Krafcik, que ahora supervisa un esfuerzo por obtener el coche autónomo que lleva en pie desde 2009 — es tan complicado de batir como Ford.

La compañía vendió 6,6 millones de vehículos en 2017 en prácticamente cada rincón del mundo. Ingresó 136.571 millones de euros y dio trabajo a 200.000 personas. En ese contexto, Hackett es un peso pesado, mientras que los nuevos competidores son pesos pluma en comparación.

El movimiento de la Estación Central y de Corktown son movimientos de peso pesado.

"Creo que la parte más prometedora de todo esto es que nadie se ha aventurado a construir este nuevo mundo hasta ahora" concluyó Hackett.

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