Cómo la exCEO de PepsiCo predijo la muerte de los refrescos y salvó al gigante de las bebidas en el proceso

• Indra Nooyi, lideró PepsiCo durante un período de 12 años en el que las ventas de refrescos cayeron en picado, con descensos año tras año.
• La estrategia de Nooyi ha sido impulsar a PepsiCo para que desarrolle su negocio de snacks y doblegar a las marcas más saludables.
• Para 2016, menos del 25% de las ventas de PepsiCo provenían de los refrescos.

La CEO de PepsiCo, Indra Nooyi, abandona la empresa después de 12 años, un período marcado por la agitación y los cambios masivos en la industria de los refrescos.

Cuando Nooyi se unió a Pepsi en 1994, el negocio de refrescos estaba en auge. El consumo de refrescos en los Estados Unidos alcanzó su punto máximo a fines de la década de 1990, y el país consumió casi 53 galones (más de 200 litros) por habitante en 1998.

Entonces, la reacción negativa comenzó a producirse.

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A principios de la década de 2000, las tendencias nutricionales comenzaron a pasar de demonizar la grasa a señalar el azúcar como ingrediente principal a evitar. Y los refrescos azucarados fueron dibujados cada vez más como uno de los principales villanos.

Cuando Nooyi asumió el cargo de CEO en 2006, las ventas de refrescos ya estaban en declive a medida que los estadounidenses trataban cada vez más de eliminar el azúcar de su dieta. En mayo, las ventas de refrescos por volumen cayeron por primera vez en 20 años,según Beverage Digest, marcando el comienzo de un declive que ha continuado cada año desde entonces.

Incluso antes de ser nombrada CEO, Nooyi había ayudado a liderar el impulso de la compañía hacia bebidas de agua embotellada, bebidas para deportistas y tés, categorías de rápido crecimiento que ofrecían alivio a Pepsi frente a la disminución de las ventas de refrescos. Pepsi se refirió a sí misma como una "compañía de bebidas total", comenzando a desarrollar su cartera de snacks tras la adquisición de Quaker en 2001.

"En la década de 1990, prácticamente todos los productos de Pepsi fueron malos para ti o 'divertidos para ti', como a la empresa le gustaba decir", informaba The Economist en 2010. "Bajo la Sra. Nooyi, quien se convirtió en jefe en 2006,la compañía intensificó su diversificación en productos a los que describen como "mejores para ti" y "buenos para ti", incluidos los zumos de frutas, las nueces y los copos de avena ".

El impacto de Nooyi

Nooyi fue una voz fuerte en la necesidad de cambio, por razones tanto financieras como éticas.

En 2010, llevaba a PepsiCo a asumir una serie de compromisos, como eliminar azúcar y sal en varias marcas y sacar las bebidas azucaradas de las escuelas. En una conferencia con inversionistas, dijo que Pepsi necesitaba encontrar soluciones, no contribuir a, "uno de los mayores desafíos de salud pública del mundo, un desafío fundamentalmente relacionado con nuestra industria: la obesidad".

Para 2016, menos del 25% de las ventas de PepsiCo provenían de refrescos, equivalentes a las ventas de marcas "naturalmente nutritivas" como agua embotellada y bebidas sin azúcar, gracias en parte a adquisiciones centradas en la salud como la empresa láctea alemana Theo Muller Group y el refresco bajo en calorías Izze. Nooyi se refería al énfasis en los productos dirigidos a los clientes expertos en nutrición como "con garantía de futuro" de la cartera de Pepsi, "reconfigurándola para capitalizar el creciente interés de los consumidores en la salud y el bienestar".

El énfasis de Nooyi en la salud y la decisión de duplicar las marcas fuera de los refrescos ha recibido algunas críticas. Y ha tenido sus errores, como cuando la compañía se vio obligada a retroceder y traer de vuelta la receta de Diet Pepsi que contiene aspartamo a principios de 2018.

Sin embargo, como las ventas de refrescos han seguido bajando, la estrategia de Nooyi parece haber dado sus frutos en su conjunto.

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"El pensamiento inteligente de la Sra. Nooyi y su visión sonora para PepsiCo es la razón clave por la que la compañía ha logrado tantos éxitos, desde despedir a los inversores activistas hasta su expansión en los mercados extranjeros", ha escrito Neil Saunders, director general de GlobalData Retail, en una carta para los inversores el pasado lunes. "Sin embargo, fue su insistencia en crear y mantener un negocio de snacks fuertes lo que fue más profético".

"Con la demanda de refrescos bajo presión, PepsiCo ahora puede consolarse con el hecho de que tiene una cartera equilibrada de productos, incluso en áreas emergentes como snacks vegetarianos a partir de su reciente adquisición de Bare Foods", ha continuado Saunders.

A medida que Coca-Cola dobla su consumo de refresco, es probable que el impulso de PepsiCo por desarrollar su negocio fuera de estas bebidas es de esperar que solo se vuelva más fuerte con la partida de Nooyi. Mientras que los refrescos siguen siendo una importante fuente de negocio, el lanzamiento de bebida de alto perfil más reciente de PepsiCo es una bebida gaseosa diferente: la marca burbujeante de agua Bubly.