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Cómo un par de zapatillas Adidas ayudaron a salvar el imperio de Lego

Niño jugando con legos
Unsplash
  • Esta es la historia de cómo un viejo par de zapatillas Adidas hizo que Lego se convirtiera en la empresa que más juguetes produce de todo el mundo.

  • En 2003 su facturación había disminuido en un 30% y los responsables llegaron a estudiar el cierre de la compañía. Entonces, decidieron poner en marcha alianzas estratégicas con marcas como Harry Potter y Star Wars para aumentar sus ventas. 

  • Sin embargo, fue un niño de 11 años quien les dibujó el camino que debían seguir: la clave estaba en la necesidad de gratificación instantánea de las nuevas generaciones.

En el año 2003 Lego se encontraba al borde del precipicio. Atravesaba la mayor crisis de su historia y ninguna iniciativa parecía avanzar en el camino correcto. 

La empresa, la misma que inspiró a Google para poner los colores a su logo, tenía serios problemas. Según Fortune la facturación de ese año había disminuido en un 30% y un año más tarde cayeron otro 10%.

Jorgen Vig Knudstorp, presidente de la junta directiva por aquel entonces, incluso llegó a hablar de una posible desintegración de la marca. ¿Por qué? En aquel momento el sector de los videojuegos vivía un crecimiento espectacular y, por ello, se pensaba que estaban reemplazando a los juguetes tradicionales.

Sin embargo, Lego no se quedó de brazos cruzados. La empresa contactó con Martin Lindstrom: un experto en marketing que llegó a figurar en la lista de las personas más influyentes del mundo. Lindstrom era, además, un apasionado de los ladrillos de Lego. Así que la compañía confió en que acertara con la receta para resucitar la marca.

Lindstrom ha explicado recientemente en una entrevista en Business Insider Italia que su tarea consistía en desarrollar una estrategia de marca global. Desde los años 90, en la compañía ya se habían realizado estudios que indicaban que las próximas generaciones perderían el interés en los ladrillos Lego. Por eso comenzaron a realizar alianzas estratégicas con franquicias como Harry Potter y Star Wars, que contaban con un gran impacto sobre la población más joven.

Sin embargo, el verdadero cambio que impulsaría a la marca nació en la casa de un niño alemán de 11 años. No solo era fanático de Lego sino que también le encantaba patinar. Con objeto de estudio, el equipo de marketing le preguntó cuál era su objeto favorito. Sin pensarlo, el niño señaló un par de viejas zapatillas de la marca Adidas: “son mi trofeo”.

Aquellas suelas desgastadas eran la prueba del esfuerzo que había empleado durante tanto tiempo para conseguir ser el mejor patinador. Eran la evidencia que hacía que sus amigos reconocieran su talento.

Inmediatamente los líderes de la compañía entendieron que todo lo que les habían mostrado los estudios de mercado era falso. El problema no estaba en que la nueva generación de nativos digitales careciera de tiempo y paciencia para dedicarse a construir con los juguetes de Lego. Se dieron cuenta de que las nuevas generaciones necesitaban recibir una gratificación instantánea.   

Así que se centraron en su producto principal: los edificios. Como ha contado Lindstrom a Business Insider Italia, rediseñaron sus ladrillos, los hicieron más pequeños y con más detalles. Así sus construcciones serían más difíciles. Así como el niño utilizaba sus zapatillas como prueba de que era el mejor patinador, lo harían también los niños que lograran construir los edificios y objetos arquitectónicos para demostrar el dominio y la destreza que tenían. Al igual que las zapatillas, sus construcciones serían sus conquistas.

En el primer semestre de 2014 las ventas de Lego aumentaron en un 11% a más de 2.000 millones de dólares. En 2015 registraron un aumento del 25% en sus ingresos. Lego pasó a ser el mayor productor de juguetes del mundo, incluso superando a Mattel.

Los directivos de la compañía entendieron entonces que aunque los datos del big data son necesarios para conocer a la audiencia, los denominados small data proporcionan la evidencia de lo que somos y lo que deseamos. Cuando mostramos nuestro lado más humano los datos del big data no pueden actuar solos y deben hacerlo en compañía del small data.

Así fue como un viejo par de zapatillas salvaron a la que hoy es la mayor empresa de juguetes del planeta.

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