Cómo posicionarse en primer lugar con Amazon Ads, según los exdirectores de ventas de anuncios de Amazon

Esta es la cuarta parte de una serie de 10 artículos que se publicará en los próximos días y que examina el floreciente negocio publicitario de Amazon: Las personas que lo impulsan, el efecto dominó en otras empresas y el futuro.

Con los 31.000 millones de dólares de ingresos publicitarios que obtendrá Amazon en 2021, los profesionales de marketing se han dado cuenta de que hay una creciente competencia para destacar entre un número cada vez mayor de anunciantes que compiten por la atención de los consumidores, mientras que los precios de los anuncios de Amazon se han disparado. 

El crecimiento del negocio publicitario de Amazon ha generado una industria artesanal de antiguos ejecutivos de Amazon que han lanzado empresas de consultoría para ayudar a las marcas a navegar por la publicidad del comercio electrónico. Estos expertos en comercio electrónico ayudan a las marcas a utilizar todos los productos publicitarios de Amazon para crear conciencia de marca, impulsar las ventas y medir el rendimiento de los anuncios.

Business Insider ha hablado con cuatro exdirectores de Ventas de Publicidad de Amazon para entender cómo los anunciantes pueden utilizar las herramientas publicitarias de Amazon y así destacar en un mercado tan saturado.

Cómo conseguir que la gente compre en los anuncios de búsqueda

Los anuncios de búsqueda que se dirigen a artículos específicos que la gente busca constituyen la mayor parte del negocio publicitario de Amazon. 

Matt Hytinen, vicepresidente de Publicidad de la agencia de comercio electrónico The Stable, dice que los productos que las marcas anuncian en las búsquedas de Amazon tienen que resonar al menos con un grupo de consumidores nicho para mantener sus índices de audiencia altos. Si no lo hacen corren el riesgo de que el algoritmo de Amazon los expulse de los codiciados espacios publicitarios. El algoritmo favorece los productos con altas valoraciones de los clientes porque indican la calidad de los artículos.

Utilizar palabras clave de nicho como "bebida energética natural" en la segmentación es una forma de mantener los costes bajos, porque menos anunciantes pujan por términos superespecíficos, según Hytinen. 

También es importante que los anunciantes utilicen palabras clave que impulsen las ventas en el texto que aparece en las páginas de los productos, dice Laurent Crastes de Paulet, responsable de publicidad en Europa del vendedor de Amazon Pattern. Una marca de bebida energética como Red Bull, por ejemplo, podría promocionarse como una bebida energética fuerte o como una bebida energética dietética. 

Realizar promociones probablemente mejorará la tasa de conversión de un producto, lo que también mejorará el rendimiento de una campaña publicitaria, dice de Paulet. 

Amazon ofrece herramientas promocionales como las ofertas relámpago, que son ventas flash de horas de duración que Amazon suele presentar en su página de ofertas, y las ofertas de 7 días, que los anunciantes pueden utilizar para dirigir el tráfico a todo un catálogo y crear conciencia del producto a través de una o más marcas.

Para la fase de compra, los anunciantes pueden aprovechar herramientas como las plantillas de anuncios dinámicos que cambian el aspecto de los anuncios en función del comportamiento de compra del usuario. "Si es un comprador impulsivo, normalmente recibirá una llamada a la acción de 'añadir al carrito' o 'comprar ahora'. Si le gusta leer las opiniones de los clientes antes de realizar una compra, verá la variación de las opiniones de los clientes", explica Jessica Gordon, directora senior de la agencia de comercio electrónico Ideoclick.

Cómo medir eficazmente los anuncios de Amazon

Gordon asegura que las herramientas de informes de Amazon utilizan la atribución de último toque, un sistema que da todo el crédito de conversión a la última cosa en la que un cliente hizo clic antes de comprar un artículo. Esto hace que sea difícil para los anunciantes determinar con precisión qué anuncio persuadió a alguien a comprar un producto. 

Crear un modelo de atribución adecuado puede ser un reto debido a que los conjuntos de datos de Amazon están en SQL, o lenguaje de consulta estructurado, el lenguaje de codificación utilizado para acceder y gestionar las bases de datos. Pero las marcas que aborden este reto obtendrán una imagen más clara de cómo están funcionando sus anuncios, indica Gordon.

En lo que respecta a las métricas de rendimiento, David Jennison, director general de la agencia de comercio electrónico Expert Edge, considera que el ROAS -o retorno de la inversión publicitaria- es una buena métrica para optimizar cuando se dirige a personas que buscan productos o marcas específicas. 

Sin embargo, el ROAS no es una buena métrica para medir el conocimiento de la marca o la eficacia de los anuncios publicados en los productos de la competencia, porque esos clientes pueden no estar en el mercado de esos productos o están comprando otra cosa, dice Jennison.

Gordon también aconseja a las marcas que eviten gastar demasiado de sus presupuestos publicitarios en dirigirse a los clientes existentes, porque esta práctica no impulsará mucho las ventas.

Por ejemplo, los anunciantes que vendan productos de consumo, como champú, que los clientes compran normalmente cada mes, podrían establecer audiencias personalizadas para dirigirse a quienes no hayan comprado el artículo en dos o tres meses.

Amazon también ofrece métricas de nuevos clientes, que hacen un seguimiento de las compras, la tasa de compra y el coste por adquisición de los clientes nuevos frente a los existentes.

Cómo orientar los anuncios en otros sitios utilizando los datos de Amazon

Según los expertos, los anunciantes que deseen fomentar la compra después de que un consumidor vea un anuncio de marca deberían considerar la posibilidad de utilizar el conjunto de tecnologías publicitarias de Amazon, incluida su plataforma de demanda (DSP, por sus siglas en inglés), que permite reorientar los anuncios en los sitios web de otros editores. 

Jennison dice que estas herramientas ayudan a los anunciantes a utilizar los datos de compras de Amazon para dirigirse a grupos de personas con intereses específicos. Por ejemplo, un anunciante puede dirigir sus anuncios a hombres de unos 30 años que vivan en el norte de Londres y hayan buscado accesorios para teléfonos móviles en el pasado, de acuerdo con Jennison.

Gordon dice que ha visto tasas de conversión más altas cuando la gente ve tanto el DSP como los anuncios de búsqueda, en comparación con cuando solo están expuestos a uno de ellos. El DSP también permite a las marcas anunciar los productos exactos en los que es más probable que la gente esté interesada.

"Pensamos en el DSP como un enfoque proactivo para conseguir que los clientes inicien la búsqueda", apuntilla Gordon.

Crear conciencia de marca en Amazon

Recientemente, Amazon ha estado compitiendo por los grandes presupuestos publicitarios para la creación de marcas que normalmente se gastan en anuncios de televisión.

"Es el mejor lugar para influir en los compradores que se encuentran más arriba en el embudo de compra, en un momento en el que están abiertos a ser influenciados", señala Jennison.

Los otros productos publicitarios de Amazon, como el vídeo, son formas de que las marcas salgan de sus anuncios de búsqueda, que se han vuelto más concurridos y caros, concreta Gordon.

"Muchos anunciantes, incluso desde mi época en Amazon, no reconocen realmente a Amazon como un motor de marketing para la creación de marcas; siguen viendo a Amazon como un minorista electrónico", concluye Gordon. "Pero hay mucho más que se puede hacer con los anuncios de Amazon que muchos no han aprovechado del todo".