Amazon planea vender espacios publicitarios digitales dentro de sus tiendas físicas

Amazon planea vender anuncios en las pantallas de sus tiendas físicas.
Amazon planea vender anuncios en las pantallas de sus tiendas físicas.

AP/Ted S. Warren

Amazon planea vender publicidad digital en la multitud de pantallas que hay dentro de sus tiendas físicas para impulsar la rentabilidad de las mismas, según documentos internos recabados por Business Insider y conversaciones con personas familiarizadas con el tema. 

Según un documento de gestión de proyectos al que ha tenido acceso Business Insider, Amazon planea desplegar anuncios de publicidad digital en las tiendas físicas a lo largo del segundo trimestre. Otras ideas que se están discutiendo son los anuncios personalizados en las pantallas del carrito de la compra inteligente, llamado Dash Cart, y en los terminales de pago, así como anuncios que aparezcan en la parte delantera de las puertas de cristal de los frigoríficos, según los documentos y una persona familiarizada con el asunto.

La idea de desplegar anuncios en las tiendas ha cobrado fuerza en los últimos meses, ya que las tiendas físicas de Amazon se han visto presionadas para ser más autosuficientes desde el punto de vista financiero, según una persona familiarizada con el asunto. 

Dado que la mayoría de las tiendas físicas de Amazon se dedican al negocio de la alimentación, que se caracteriza por tener unos márgenes muy bajos, la venta de anuncios puede constituir un importante canal de beneficios para las tiendas.

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Uno de los documentos, por ejemplo, destaca que "las líneas de tiendas como Amazon Fresh tienen modelos de negocio y planes de expansión que dependen de que la publicidad contribuya significativamente a su rentabilidad financiera".

Un portavoz de Amazon no ha respondido a las preguntas enviadas por Business Insider.

Los esfuerzos de Amazon en la venta física al por menor se han topado con varios obstáculos. La empresa preveía inicialmente la apertura de cientos de tiendas de alimentación Amazon Fresh sin cajeros para 2023; hasta ahora, solo ha abierto una en Estados Unidos, según ha publicado Business Insider. Y los carros Dash de Amazon, conectados a Internet, han resultado ser menos populares de lo previsto

El intento de la empresa de vender anuncios en sus tiendas físicas puede ayudar a compensar los elevados costes de su creciente red de tiendas físicas. También apunta a las crecientes ambiciones publicitarias de Amazon, que se ha convertido en una de las áreas de mayor crecimiento para la empresa. 

Amazon ofrece a los anunciantes una gran cantidad de datos de compra, y su paso a los anuncios en las tiendas podría ayudar a demostrar a los anunciantes que sus anuncios tienen un impacto directo en las ventas.

El negocio publicitario de Amazon ya está apoyando algunos de los segmentos menos rentables de la empresa. Por primera vez en el último trimestre, Amazon desglosó la publicidad como una línea separada en la documentación bursátil presentada ante las autoridades estadounidenses. Esos documentos muestran que los ingresos por publicidad alcanzaron los 31.000 millones de dólares en 2021, un 32% más que el año anterior. 

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Los documentos señalan que Amazon venderá los nuevos espacios publicitarios en las tiendas a través de su plataforma de demanda que los anunciantes utilizan para comprar anuncios programáticos que aparecen en las apps de televisión conectadas y en las webs de los medios de comunicación. 

La mayor parte de los ingresos publicitarios de Amazon proceden de los anuncios de búsquedas, pero la empresa ha invertido mucho en su plataforma de venta para atraer a los grandes presupuestos publicitarios que los anunciantes destinan a la publicidad de marca.

Las pantallas de los carritos de la compra son uno de los lugares en los que Amazon pretende colocar anuncios, según estas instrucciones. Una vez que los clientes conecten sus carros de la compra a sus cuentas de Amazon, los documentos señalan que Amazon podría "proporcionar más valor con anuncios relevantes" en ofertas promocionales.

El documento sugiere que Amazon también pretende colocar anuncios en otras partes de las tiendas, como las terminaciones de los pasillos, las señales de salida y otras pantallas de las tiendas.

"En todos los tipos de tiendas... existen oportunidades para aprovechar los tipos de señalización existentes para un contenido publicitario más atractivo", señala uno de los documentos. "Hay oportunidades para conectar con el ecosistema de formatos publicitarios de Amazon, desde los productos patrocinados hasta los anuncios de visitas a tiendas o contenidos informativos como las recetas patrocinadas".

Las empresas de productos de consumo como Procter & Gamble y Unilever llevan mucho tiempo comprando anuncios en minoristas de Estados Unidos como Walmart, Target y Kroger como parte de grandes acuerdos de distribución. A diferencia de otros distribuidores, el intento de Amazon de vender anuncios en las tiendas incluye datos granulares sobre lo que la gente compra, lo que en teoría podría mostrar a los anunciantes si alguien compró un producto como resultado de ver un anuncio, afirma un ejecutivo de una agencia de publicidad que ha hablado bajo condición de anonimato debido a las estrechas relaciones con Amazon. 

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El ejecutivo añade que las marcas están gastando más dinero en publicidad en Amazon y otros grandes vendedores online como Walmart y Target para compensar la muerte de las cookies de terceros que los anunciantes utilizan para orientar y medir los anuncios.

"La cuestión más importante es que todo el mundo habla de los datos de primera mano. Las grandes marcas nunca los van a tener, pero todos los vendedores minoristas se están dando cuenta de que los tienen", afirma este ejecutivo. Amazon, por ejemplo, ya ha ofrecido a los anunciantes algunos datos de sus tiendas, como la posibilidad de segmentar los anuncios para llegar a los compradores de Whole Foods.

Para la iniciativa de anuncios en las tiendas, el equipo de tiendas físicas de Amazon ha estado trabajando con el equipo de publicidad de la empresa con sede en Nueva York, según una persona familiarizada con el asunto. El equipo ha tenido dificultades para medir el rendimiento de los anuncios en las tiendas, como las impresiones de los anuncios y el engagement, lo que ha hecho difícil conseguir el apoyo de la dirección, según esta persona.

 Además, la falta de interés de Whole Foods en colocar anuncios en las tiendas y monetizar su marca ha sido una fuente de frustración para Amazon, que deseaba ampliar su programa de anuncios en las tiendas más allá de las pocas docenas de tiendas de la marca Amazon, afirman.

Los problemas de privacidad podrían complicar los intentos de Amazon de vender anuncios digitales dirigidos en sus tiendas físicas. Las ofertas publicitarias más personalizadas, como las que se venden en Amazon.com, basadas en el historial de compras de los clientes y en otras interacciones con los productos de Amazon, no son fáciles de trasladar a las grandes pantallas de las tiendas o a otras zonas que puedan ser vistas por otro comprador, dijeron dos empleados de la división de publicidad de Amazon.

 Por ejemplo, Amazon debatió internamente si sería apropiado orientar los anuncios a artículos sensibles, como productos médicos o de bienestar sexual, señala una de las personas.

"No se tarda mucho tiempo en pensar en el componente escalofriante de los anuncios digitales", sentencia esta persona.

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