Cómo resucitar a un muerto: así se gestó desde España la vuelta de Fotolog

• Fotolog, la red social de antes de las redes sociales, anunció su vuelta el pasado 31 de mayo.
• La compañía nació en Estados Unidos en 2002, pasó a manos francesas en 2007 y ha caído en las oficinas de Telefónica en Barcelona para su resurrección.
• Detrás está Gustavo García Brusilovsky, un empresario español que ya ha vendido dos startups: una a Amazon (BuyVip) y otra a Repsol (Klikin).
• Brusilovsky fundó Chronobook, una especie de diario digital, en 2016 junto a Michael Lin, empleado de Klikin. Compraron la marca Fotolog, descartaron Chronobook y se pusieron a ello.

Hubo un tiempo en el que lo que subíamos a la red social estaba limitado: disponías de una foto al día y veinte comentarios. Para los comentarios encontramos solución (agruparlos de veinte en veinte en otro comentario, borrarlos y dejar hueco a 19 más), pero para las fotos no: o pagabas la versión premium o esperabas 24 - largas - horas hasta subir la siguiente.

Eran los tiempos de Fotolog: la red social de antes de las redes sociales, nacida en 2002 y precursora de clásicos como MySpace (2003), Facebook (2004) o Instagram (2010), que nunca pusieron limitación.

Fotolog nació, creció, murió en 2016 y acaba de resucitar: un "grupo de emprendedores" apadrinados por Wayra (la espabiladora de startups de Telefónica) la presentó de nuevo el pasado 31 de mayo. La compañía, que empezó en Nueva York y se vendió a un enorme grupo publicitario francés en 2007, empieza su andadura desde nuestro país: concretamente desde Barcelona, donde llevaba un año gestándose.
 

¿Cómo es que ha vuelto y cómo es que lo ha hecho desde aquí?

"Quería crear una red social. Llevaba un par de años con la idea, desde 2016", explica al teléfono Michael Lin, actual CEO de Fotolog. "En ese momento trabajaba en otra compañía, Klikin".

Lin era jefe de operaciones (COO) en Klikin, una empresa que crea webs y apps personalizadas para que los restaurantes gestionen sus pedidos sin pasar por plataformas de terceros (como Just Eat o Deliveroo). Y Klikin la fundó en 2012 Gustavo García Brusilovsky, un viejo conocido del sector. Brusilovsky ya tenía experiencia en negocios digitales: montó BuyVip en 2006 y se lo vendió a Amazon cuatro años después por 75 millones de euros, en una de las operaciones más grandes que recuerda el internet español. El destino de Klikin sería similar: en enero de este año, Repsol adquirió el 70% de la compañía por entre 6 y 8 millones de euros.

En 2014, aún estando los dos en Klikin, Brusilovsky constituyó Chronobook: una empresa de consultoría informática a la que más tarde se unió Lin.

"Con esa empresa no hicimos gran cosa: la fundamos juntos para hacer algo de fotografía". Las webs que aún guardan capturas del producto muestran una especie de diario: un lugar donde guardar y organizar tu vida digital.

"Hicimos algún test", continúa Lin, "pero no llegamos a lanzarlo públicamente". Justo en esas llegó Fotolog.

"Conocimos a los dueños: una compañía grande y establecida en Francia. Llevaban tiempo con la marca", continúa. "Ellos dijeron: no tenemos un plan. No pretendemos continuar con ello. Estaban haciendo un montón de cambios internos, empezaban a cotizar... y no querían seguir".

HiMedia es una agencia de publicidad francesa que opera en Europa, Estados Unidos y América Latina y que en 2007 compró Fotolog. Pagó 90 millones de dólares. En 2007, Facebook no había despegado aún en Europa y MySpace (enfocado a la música) competía con Fotolog (fotografía) por ser la red social con más gente. Aunque la red era fuerte en Latinoamérica (junto a su copycat Metroflog), MySpace terminaría ganando la batalla aunque no por mucho tiempo: sólo hasta que en 2008 Facebook se impuso hasta hoy.

En el momento de la adquisición, Fotolog lo tenía todo: una comunidad fiel, un formato propio, 10 millones de cuentas dadas de alta y 15 millones de usuarios únicos al mes. Estaba entre las 20 webs más visitadas del mundo y, lo que es mejor, ganaba dinero: en 2007, la prospección era de 2,3 millones de beneficios anuales procedentes de su versión de pago - la que te dejaba subir más de una foto y tener más de veinte comentarios al día.

¿Por qué se vendió? Como siempre en estos casos, porque alguien puso dinero sobre la mesa, sus inversores vieron la oportunidad de hacer caja y sus fundadores - Scott Heiferman, que después crearía Meetup, y Adam Seifer, que antes había hecho sixdegrees.com - la de expandirse de la mano de un gigante. HiMedia estaba en Europa y a la compañía le venía muy bien el continente.

"El encaje geográfico es fuerte", escribió Seifer tras la venta. "Combina nuestro crecimiento en mercados como España e Italia con la influencia de HiMedia en Francia, Alemania y Suecia". Hasta la fecha, Fotolog sólo había recaudado 4 millones de dólares de inversión. La operación les salió redonda.

"Fotolog necesita crecer. Con acceso a la red de HiMedia, podremos vender publicidad", decía Seifer. "En el largo plazo, creo firmemente en los pagos entre usuarios: la publicidad no ofrece valor a los miembros, pero permitirles comprar y vender artículos es algo que estamos dispuestos a hacer".

La debacle y resurrección

Todo aquello, por supuesto, no sucedió.

Fotolog siguió creciendo en 2008, empezó a dar fallos técnicos y Facebook le comió terreno. En 2011, HiMedia cerró la oficina y despidió al equipo de Nueva York. Mantuvo la web - cambio de diseño mediante - hasta el 4 de enero 2016, cuando cerró del todo sin avisar. Sus usuarios - los que permanecían, que algunos eran, y los que marcharon pero mantenían el historial de su adolescencia ahí - pusieron el grito en el cielo: la empresa no dio la posibilidad de descargar ni fotos ni textos ni comentarios. La red se inundó de nostalgia ante la pérdida de aquel trocito de historia digital.

"Cuando conocimos a los dueños, también escuchamos noticias de que Fotolog cerraba y la gente tenía miedo de perder sus fotos y conexiones. Sucedió todo a la vez", continúa Lin. "Y como queríamos crear una empresa en este sector, llegamos a un acuerdo para quedárnoslo. No habían borrado nada. Accedimos a la base de datos".

Lin y Brusilovsky compraron, por una cantidad no revelada, la marca. Descartaron Chronobook, cambiaron el nombre de la compañía a Fotolog Innovation Labs, recaudaron inversión de Wayra (tampoco dan la cifra) y, desde mediados de 2017, reconstruyen el producto desde Barcelona. HiMedia, por su parte, mantiene un pequeño porcentaje de la empresa, en la que Brusilovsky es presidente y Lin, CEO.

"Hemos creado la nueva plataforma relativamente rápido y con pocos recursos", explica Lin. "Sólo somos seis personas incluyéndome a mí".

¿Y ahora qué?

Fotolog anunció su vuelta hace justo dos semanas, en una nota de prensa que emitió Telefónica atribuyéndose el mérito ("Telefónica relanza Fotolog") y recogieron varios medios sin contar quién estaba detrás. Con el lanzamiento hecho y el revuelo causado (la marca sigue siendo potente en muchos países), el equipo afronta ahora varios retos si quiere volver a ser lo que fue. ¿Cómo lo harán?

• La dolorosa migración. Recuperar más de diez millones de cuentas no ha sido sencillo, y menos teniendo en cuenta los pocos que son. 
  
  "El principal reto ha sido técnico. Tenemos la resposabilidad de mantener millones de perfiles. Mover la base de datos de la vieja infraestructura a la nueva nos ha llevado tres meses", indica Lin. Junto a él, ahora mismo trabajan un CTO, un jefe de producto y una responsable de usuarios. 

• Cobrar 3 euros por recuperar tus fotos (si perdiste la contraseña). Fotolog era tan viejo que muchos usuarios se dieron de alta con sus cuentas de Hotmail y Yahoo. La cuenta se puede recuperar si no te acuerdas de tu contraseña, pero por lo menos tienes que acordarte del email con el que te registraste. ¿El problema? Que mucha gente lo perdió.
  
  La solución para recuperar esos perfiles es manual y el equipo ha decidido cobrar 3 euros a quienes lo requieran, algo que no ha sentado nada bien a muchos.
  
  "Lo pusimos como la ultimísima opción para quienes lo han perdido todo. Si tienes tu cuenta, accedes. Pero hay gente que no recuerda ni el email con el que se registró. Para ellos, redactamos una página muy detallada sobre cómo recuperarlo y, por lo complicado que es el proceso, cobramos 3 euros", explican. "Entendemos que las fotografías son muy importantes. Facebook o Instagram no te dan esta opción, sólo Linkedin. Y nosotros somos una startup pequeñita, así que no podemos permitirnos que la gente abuse de ello. Por eso cobramos. No es que queramos hacer dinero con ello: sólo hemos ingresado unos 1.000 euros así".

• No ser una copia de Instagram. El nuevo Fotolog llega al mercado con Instagram en más de 800 millones de usuarios. Instagram es, en cierto modo, lo que debería ser hoy Fotolog si HiMedia no la hubiera dejado morir como hizo. Por eso ahora el principal objetivo del equipo es no convertirse en un copycat.
  
  "No queríamos hacer una copia. Y creo que no lo somos", continúa Lin. "Si miramos Fotolog ahora, es similar a Instagram pero la gente lo usa para cosas diferentes. A diario, consumes un montón de tiempo mirando fotos. Pero el propósito es que sea un diario más que un consumo aleatorio de contenido".
  
  La realidad es que, hoy, la app de Fotolog es bastante similar: tiene un feed de fotografías de amigos, una pestaña de 'explorar', un botón central para subir fotos, la pestaña de notificaciones y la de perfil. La de perfil es la única diferente: tiene un calendario en vez de un mosaico de fotos. "Queremos centrarlo todo en el calendario", apuntan. "El objetivo del producto es muy diferente".

• Cobrar por usar. Y del negocio, ¿qué hay esta vez? Fotolog monetizó en su día cobrando por sus 'cuentas Gold', sin límite de fotos ni comentarios. Hoy eso no funcionaría, claro: cualquier red social te deja hacerlo gratis.
  
  Las ideas del equipo barcelonés van más por la suscripción, tal y como exploran otras redes (Facebook) y especialmente ahora que tienen dinero de Telefónica en caja para probar sin depender, como todas las redes, de la publicidad.
  
  "El viejo modelo de red social está basado en la publicidad. Su prioridad es hacer a la gente adicta para que vean más anuncios", apunta Lin. "Eso no está alineado con el bienestar de los usuarios. No es sostenible. Sabemos que hay mucho ruido sobre  estos modelos. Algunos usuarios nos han pedido mejoras, como personalizar su calendario", concluye. "Lo haremos. Y, al menos, probaremos la suscripción".