Las métricas clave de los 'influencers' en las que se fijan las marcas para sus acciones publicitarias

El gasto en marketing con influencers sigue aumentando, especialmente con el crecimiento de nuevas plataformas como TikTok, que llaman la atención de las marcas.

Insider Intelligence estima que el sector crecerá un 12% este año y superará los 3.700 millones de euros de gasto, frente a los 3.600 millones de 2021.

A medida que el mercado crece y se estabiliza, las estrategias que las marcas utilizan para medir el éxito del influencer y el impacto de las campañas publicitarias son cada vez más sofisticadas y se basan en los datos.

"El marketing de influencers se está convirtiendo en el equivalente a una compra de medios en las redes sociales", explica Ryan Detert, CEO de la plataforma de marketing Influential.

Las empresas también han empezado a solicitar más datos directamente a los creadores.

Julie Tecson, fundadora de la empresa de gestión de talentos MPS Management, indica que cuando está negociando un acuerdo de marca para un cliente, envía capturas de pantalla de todas las estadísticas internas del creador en un archivo o carpeta de Google Drive, tomadas casi en tiempo real, para asegurarse de que reflejan los datos más precisos posibles.

Normalmente, esto incluye la edad media y la ubicación de la audiencia del creador, así como información de campañas anteriores, como los "me gusta", los comentarios, los "guardados", el número de veces que se ha enviado una publicación, las impresiones y las visualizaciones del perfil de una publicación o un vídeo.

Los datos de conversión, en particular, también han sido objeto de peticiones, según los vinculados al sector.

Pero este tipo de datos no siempre está al alcance de los creadores, incluso de aquellos que ya tienen experiencia haciendo campañas de publicidad.

Susan Lee, directora de talento de Underscore Talent, anima a sus clientes a utilizar programas de afiliación. Como parte de estos programas, los creadores reciben una comisión cada vez que un usuario compra un producto a través de su enlace personalizado, lo que les permite hacer un seguimiento de la conversión y estar más preparados cuando las marcas llaman a su puerta.

"Es una buena manera de saber lo que su comunidad les está comprando y así tener referencias de datos. Los datos son oro en nuestro negocio", asegura Lee.

Business Insider ha hablado con 15 expertos en marketing de influencers, marcas, agentes y gestores sobre las métricas clave para determinar con qué creadores asociarse y medir el éxito de una campaña.

Los datos que las marcas analizan para encontrar socios creadores

Estas han sido las principales métricas que los expertos del sector han mencionado como destacas en 2022:

Alineación con la marca

• La estética y la apariencia general del contenido del creador deben coincidir con la marca.
• Las firmas también comprueban si el creador ya utiliza su producto, o si tiende a preferir a la competencia.

Sentimiento de los comentarios

• Seguimiento de la calidad de los comentarios en las campañas pagadas, como la proporción de comentarios positivos y negativos y el porcentaje de comentarios que son relevantes para la marca.

Datos demográficos

• Las estadísticas internas, como la edad y la ubicación de la audiencia, ayudan a las firmas a entender si la audiencia del creador coincide con su público objetivo.

Guardados

• Las visualizaciones de una publicación pueden ayudar a determinar el valor del contenido más allá de las impresiones iniciales.

Rendimiento de campañas anteriores 

• Para una publicación en el feed de Instagram, las métricas incluyen interacciones como visitas al perfil, alcance e impresiones.
• Para una historia de Instagram, los datos también incluyen los clics en la etiqueta de enlace, en la mención de la marca y las respuestas.
• En el caso de un vídeo de TikTok, los datos incluyen las visitas, el alcance y las respuestas al contenido generado por el usuario.

Qué métricas quieren ver las marcas en Instagram y TikTok

Las métricas que las marcas analizan en Instagram y TikTok son similares, según los expertos del sector, y las principales diferencias giran en torno a las funciones específicas de la plataforma, como el apartado "Para ti" en TikTok o las Historias en Instagram.

Por ejemplo, para una campaña en TikTok, las firmas pueden analizar cuántas veces aparece un creador de contenido en el apartado "Para ti", ya que esa aparición reporta una audiencia mucho mayor.

Los expertos señalan que Instagram es más eficaz en términos de impulsar las ventas, debido a su estabilidad y a la gran cantidad de funciones relacionadas con las compras que ha introducido la plataforma.

TikTok, en cambio, es mejor para la visibilidad, debido a su factor de viralidad que puede hacer que los vídeos sean vistos por millones de personas.

El tipo de creador adecuado depende de los objetivos de una campaña

Antes de asegurar una campaña de marketing con influencers, las marcas deben determinar qué es lo que quieren conseguir. 

Los expertos del sector afirman que si el objetivo de la campaña es la concienciación, las firmas tienden a trabajar con creadores con mayores seguidores y audiencias más amplias.

No obstante, si el objetivo es impulsar las conversiones o los clics en un enlace y las subsiguientes ventas, los creadores con audiencias más pequeñas pueden ser una mejor opción, ya que suelen tener un público más comprometido y "generalmente convierten mejor", según Emily Fonda, cofundadora de la agencia de marketing de influencers The Sociable Society.

"Para una campaña de conversión, se fijarán en el coste por adquisición, es decir, "¿cuánto va a costar conseguir una venta? Así que querrán trabajar con creadores más baratos para rentabilizar ese coste por adquisición, en lugar de gastar todo su presupuesto en una gran celebridad", aclara Fonda.

Lo que suele ser importante para ambos tipos de campañas es que a los influencers les gusten los productos que promocionan.

"Toda nuestra estrategia social consiste en sobrealimentar a nuestros 'superfans'", dice Tressie Lieberman, vicepresidenta y responsable de marketing digital del restaurante americano Chipotle Mexican Grill.