Prime Video ya tiene anuncios (a menos que pagues un poco más al mes): así quiere cambiar Amazon las reglas del juego publicitario

Desde este lunes, las series y películas de Prime Video incluirán publicidad por defecto. Aquellos clientes de Prime que deseen eludir la publicidad en la plataforma de streaming tendrán a su disposición una opción sin anuncios, a 1,99€ adicionales al mes. 

Este movimiento forma parte de la segunda fase internacionalización del plan AVOD de la compañía, iniciado en enero de este año en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania y Canadá. Con la decisión de incluir publicidad, según ha declarado la propia compañía, pretenden obtener más ingresos que les permitan seguir invirtiendo en contenido atractivo, aumentar la inversión a largo plazo y mantener la calidad y cantidad de los contenidos en Prime Video. 

Amazon se dispone a cambiar las reglas del juego publicitario gracias a un sistema en el que el contenido está a muy poca distancia de un entorno de compra. 

Crónica de una publicidad anunciada

A finales de septiembre, Amazon confirmaba los rumores que habían circulado durante meses. Prime Video, su plataforma directa al consumidor, tendrá una versión AVOD (suscripción con publicidad, por sus siglas en inglés) a partir del año que viene, empezando por EEUU, Canadá, Reino Unido y Alemania. 

La compañía se convierte en el último ejemplo de cómo los negocios directos al consumidor están recurriendo a la publicidad para corregir las limitaciones de los servicios basados en la suscripción de forma exclusiva. Para una empresa como Amazon, no obstante, un plan con publicidad podría tener mucho más calado que el caso de otras empresas de la competencia. 

La propuesta de plan AVOD de Prime Video es un tanto diferente a la de su directo competidor, Netflix. En esta última, el plan con anuncios se ha configurado como la puerta de acceso más barata al servicio. En el caso de Prime Video, por contra, el plan con anuncios será la opción por defecto, es decir, la que ofrece automáticamente darse de alta en Prime. 

Para eludir la publicidad será necesario contratar una versión premium que obligará a desembolsar 1,99 euros más al mes. Con respecto al porcentaje de saturación que tendrá este nuevo plan, nada se sabe en concreto, si bien la compañía aclaraba en el newsletter informativo a clientes que tendrá mucha menos carga publicitaria que la televisión lineal y que otros servicios de la competencia. 

Amazon no es una neófita en lo que al negocio publicitario se refiere. Prime Video ya incluye pre-roll con autopromociones al iniciar la reproducción de cualquier contenido. En EEUU, además, Prime emite anuncios durante los partidos en directo de la NFL de los jueves. Y también tiene en su porfolio de medios FreeVee, la antigua IMDBtv, un servicio de agregación FAST que se monetiza con publicidad. 

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Es la punta del iceberg. Amazon también cuenta con un servicio de publicidad que vende anuncios patrocinados, display y publicidad en vídeo a vendedores, proveedores, editores y autores, entre otros. Esta división generó casi 11.000 millones en ventas de abril a junio de 2023, un 22% más que en el mismo período del año anterior. 

¿Qué motivaciones hay tras la decisión de Amazon? Sin duda, la compañía está siguiendo las directrices del mercado. Las plataformas OTT se han convertido en un negocio costoso y la publicidad tiene potencial para corregir uno de sus principales problemas: la eficiencia de la inversión. Amazon ha declarado que la publicidad y el pago extra por evitarla les permitirá seguir invirtiendo en contenido de calidad. 

Se trata de una inyección extra de dinero no le va a venir nada mal a una plataforma como Prime Video, cuya producción reciente ha sido particularmente cara.

El lanzamiento del plan AVOD con anuncios permitirá, además, someter a una prueba decisiva el valor Prime Video para los clientes, teniendo en cuenta que se trata de un servicio integrado dentro del amplio ecosistema de Prime. Aquellos que opten por una versión sin anuncios estarán haciendo una declaración activa de intenciones: “Estoy dispuesto a pagar por este servicio”. Esto permitirá identificar las masas de suscriptores más fidelizados a través del servicio de video. 

Amazon, además, está mejor posicionada que la competencia con respecto a sus planes con anuncios. Prime Video no se paga de forma directa, sino que es un incentivo del programa Prime. Esta circunstancia confiere una mayor tolerancia a la publicidad por defecto. Además, a nadie se le escapa el potencial que el negocio del comercio electrónico le va a brindar a la hora de gestionar la publicidad. 

Como explicaba Colin Dixon, de Nscreenmedia, en Indiewire: “Nadie en el mundo dirige la publicidad y de forma tan precisa como lo puede hacer esta compañía ofreciendo, lo que es aún mejor, algo que los anunciantes ansían: la capacidad para demostrar que la exposición a un anuncio en Prime Video condujo directamente a una compra.” 

Las plataformas de streaming están reinterpretando las bases de su negocio, buscando un correcto equilibrio entre las ventajas del nuevo medio y las bondades que ofrece el modelo tradicional. De momento parece que todas han comprendido que superponer los ingresos publicitarios al flujo de ingresos que proporciona la publicidad las fortalece contra las inclemencias de un mercado que necesita negocios saneados.