Facebook funciona como editora y debe ser responsable del contenido que publica, según el fundador de la mayor compañía de publicidad del mundo

En medio de la maraña de boicots publicitarios y una crisis de reputación, una poderosa figura de la industria del marketing, Martin Sorrell, ha asegurado que las empresas encargadas de las redes sociales deben ser "responsables" del contenido alojado en sus plataformas.

El fundador y antiguo jefe de WPP, uno de los grupos publicitarios más grandes del mundo, señaló a The Guardian que las redes sociales funcionan como editoriales, al igual que las empresas tecnológicas, y que tienen la responsabilidad de vigilar lo que los usuarios suben a su plataforma.

El titán de la publicidad habló después de que compañías como Unilever, Coca-Cola, Disney, Adidas y Starbucks recortaran el gasto publicitario de Facebook en comunión con la campaña Stop Hate for Profit, que ha movilizado a varias de las principales empresas del mundo a combatir el discurso de odio mediante el boicot de anunciantes.

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La protesta fue lanzada por una coalición que ha optado por recortar el dinero invertido en su publicidad, que representa el 98% de los ingresos anuales en la red social.

"En el corazón de este asunto está el hecho de que estas plataformas sean compañías de tecnología o compañías de medios de comunicación; una editora", precisó Sorrell a The Guardian sobre el asunto. "Siempre he sostenido que son editores y que deben actuar como tales y ser responsables de su contenido. No pueden decir que son ingenieros digitales, apretando tuercas de tubos digitales con llaves digitales y que no son responsables del contenido que fluye por esos tubos. Lo son".

Sorrell pasó más de tres décadas en WPP antes de irse en 2018 y comenzar una nueva empresa de comunicaciones centrada en los medios de comunicación, S4 Capital, que recientemente alcanzó una valoración de mercado de 1.500 millones de libras esterlinas (unos 1.700 millones de euros). WPP, mientras tanto, cotizó 13.200 millones de libras (14.500 millones de euros) en ingresos el año pasado.

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No obstante, el magnate no cree que el boicot publicitario sea la forma más eficiente de instar al cambio. Por contra, Sorrell opina que "la mejor manera de que los anunciantes se enfrenten a esto es tener esa... conversación con ellos. Una amenaza no es buena una vez que se ejerce, una amenaza sólo es buena si no se ejerce".

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, recientemente se hizo eco de una postura similar sobre el boicot de los anunciantes, asegurando que no se doblegaría fácilmente a las demandas de los anunciantes.

"No vamos a cambiar nuestras políticas o enfoque en nada por una amenaza a un pequeño porcentaje de nuestros ingresos, o a cualquier porcentaje de nuestros ingresos", declaró, optimista con que las empresas pronto vuelvan a la red.

Esta cuestión, el considerarse o no una editora, ha rondado a Facebook durante años, en una lucha sin cuartel contra la propagación viral de las teorías de conspiración, el discurso de odio y el contenido extremista frente a la posición de Zuckerberg, que dice mantener una posición neutra conforme a la libertad de expresión con todos los mensajes.

Dirigiéndose al Comité de Energía y Comercio de la Cámara de Representantes en abril de 2018, el fundador mencionó que se ve a sí mismo como el líder de una compañía tecnológica, nada más, aunque podría albergar cierta responsabilidad del contenido que alberga.

"Nos veo como una compañía tecnológica porque nuestra función principal es construir tecnología y productos", recalcó Zuckerberg. "Estoy de acuerdo en que somos responsables del contenido, pero nosotros no lo producimos", agregó el CEO.

El descenso de los anunciantes tiene más de una explicación

A pesar de las pérdidas millonarias, la retirada de anuncios de Facebook y su cambio de política de vetos ha llegado en un contexto que puede explicarse por sí solo.

Por un lado, muchas empresas están cancelando campañas en todas las plataformas a causa del parón en el consumo derivado del coronavirus. Una de las últimas en sumarse, Disney —el mayor anunciante durante la mitad del año pasado—, fue una de las grandes que vio sus números descender durante la pandemia, principalmente en Estados Unidos.

Además, por otra banda, estos movimientos empresariales ocurren en el marco de indignación sobre el discurso del odio en Estados Unidos a raíz del homicidio de George Floyd. Con la comunidad afroestadounidense en la calle y un potentísimo discurso antirracista a nivel global, cualquier tipo de ambigüedad o equidistancia con el tema ha sido ampliamente señalada, también en las redes. 

Por último, los Estados Unidos vivirán sus elecciones nacionales el próximo 3 de noviembre, con todo lo que conlleva.

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Principalmente, desde que Donald Trump se nutriese de las redes sociales para desincentivar el voto y propagar desinformación en condados clave en 2016, las redes sociales no han cambiado apenas su política de privacidad; en un marco como el actual, con los comicios a la vuelta de la esquina y todos los factores añadidos, muchos votantes han pedido explicaciones.

El CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, recientemente se hizo eco de una posición similar sobre el boicot de anuncios, indicando que no se doblaría fácilmente a las demandas de los anunciantes.

"No vamos a cambiar nuestras políticas o enfoque en nada por una amenaza a un pequeño porcentaje de nuestros ingresos, o a cualquier porcentaje de nuestros ingresos", declaró, optimista con que las empresas pronto vuelvan a la red.

Esta cuestión, el considerarse o no una editora, ha rondado a Facebook durante años, en una lucha sin cuartel contra la propagación viral de las teorías de conspiración, el discurso de odio y el contenido extremista frente a la posición de Zuckerberg, que dice mantener una posición neutra conforme a la libertad de expresión con todos los mensajes.

Dirigiéndose al Comité de Energía y Comercio de la Cámara de Representantes en abril de 2018, el fundador mencionó que se ve a sí mismo como el líder de una compañía tecnológica, nada más, aunque podría albergar cierta responsabilidad del contenido que alberga.

"Nos veo como una compañía tecnológica porque nuestra función principal es construir tecnología y productos", recalcó Zuckerberg. "Estoy de acuerdo en que somos responsables del contenido, pero nosotros no lo producimos", agregó el CEO.