Google, Mercadona, Mercedes y Amazon mejoran nuestras vidas y contribuyen a crear una sociedad mejor, según los consumidores españoles

• Havas Group España ha presentado Meaningful Brands, un estudio global que valora la relevancia de las marcas por su impacto en la sociedad y en la vida de las personas.
• Google aparece en primer lugar, y en el Top 10 lo completan Whatsapp, Decathlon, Mercedes, LaLiga, Amazon, Mercadona, Nivea, Renfe y Adidas, en este mismo orden. 
• El 77% de los consumidores a nivel mundial afirma que prefiere comprar en empresas con las que comparte valores, aunque en España ese porcentaje se reduce al 49%.

Havas Group España ha presentado el estudio Meaningful Brand 2019, cuya primera edición se realizó en 2008. Tan solo en España se han realizado 111.000 entrevistas en las que han participado 38.000 consumidores, que han evaluado a 354 marcas de 18 sectores diferentes.

Los profundos y rápidos cambios que se han producido en la sociedad en los últimos años han transformado el perfil de consumidor que se ha vuelto mucho más exigente. El 83% piensa que las marcas deben comunicar sinceramente, aunque solo el 38% considera que lo hacen.

A nivel mundial, el 77% de los consumidores afirma que prefiere comprar en empresas con las que comparte valores, un porcentaje que disminuye sensiblemente en España donde, según los responsables del estudio, los efectos de la crisis provocan que nuestro país sea más sensible a factores como el precio.

Solo hay que ver cómo se han transformado los mensajes de las campañas publicitarias de muchas de las grandes compañías de este país, en las que tan importante o más que los productos o servicios que ofrecen, destacan sus valores, su cultura, el impacto que su trabajo tiene en la sociedad o las políticas de responsabilidad social.

Por sectores

Si miramos a las necesidades concretas de los consumidores asociadas a sectores, vemos que Decathlon lidera el Cuidado y Deporte; Whatsapp, Relacionarse y Conectar; Mercedes e Iberia, Viajes y Experiencias; Amazon, Comprar Fácil y Rápido; Danone, Alimentación; LaLiga, Entretenimiento (por encima de Youtube); y Mercadona, Cercanía Accesibilidad y Precios Bajos.

Los factores que los consumidores tienen en cuenta a la hora de elegir una marca u otra se condensan en tres aspectos:

• beneficios funcionales (calidad, utilidad o seguridad de los productos o servicios),
• beneficios personales (cómo mejoran la vida de las personas: tranquilidad, felicidad, prestigio, etc.) y
• beneficios colectivos (cuál es su papel en la sociedad: transparencia, ética, diversidad, empleabilidad, etc.)

De esta forma, los atributos que convergen en las marcas más meaningful son estos:

• Escuchar y respetar a las personas. La interacción con los consumidores es fundamental
• Tomar partido y contribuir a la creación de una sociedad más sostenible e igualitaria, mediante la ética y la transparencia
• Saber comunicar y transmitir los beneficios personales sobre los que se apoya.

Las grandes perjudicadas

Hay marcas han conseguido mejorar considerablemente su relevancia últimamente, como es el caso de Adidas o Netflix, y algunas incluso a pesar de estar en sectores poco atractivos para el consumidor, como la banca, las energéticas, los seguros o las teleoperadoras. Es el caso de Iberdrola, Gas Natural Fenosa, Bankia, Movistar, Visa, Mastercard, BBVA, Alliance o Mutua Madrileña.

Otras, sin embargo, descienden (algunas llevan años haciéndolo), y están muy localizadas en los sectores de apuestas online, refrescos y redes sociales. Es el caso de Bet365 o Bwin en las apuestas, Coca- Cola, Red Bull y Pepsi en refrescos, y Facebook y Twitter en redes sociales.

Así pues, atendiendo a los factores más significativos, podríamos establecer el siguiente pódium:

Escuchar y respetar: Interacción

Amazon y Google se sitúan en los primeros puestos en este ámbito, que tiene mucho que ver con la apropiada interacción con los consumidores.

También aparecen algunos destacados actores del retail, que han trabajado mucho este aspecto, como Mercadona, El Corte Inglés, Ikea y Decathlon, y empresas que ofrecen diferentes servicios como Iberia, Visa o Correos.

Por último, también han logrado llegar a este pódium compañías tan dispares como BMW, Whatsapp y Repsol.

Ética y transparencia

Que la ONCE, dado su claro compromiso social y el evidente beneficio de su labor, aparezca liderando este ranking no resulta extraño. Sí lo es más que en las primeras posiciones destaquen Mercedes y BMW.

Los responsables del estudio consideran que son marcas que manteniendo su prestigio y calidad han conseguido llegar a una mayor variedad de consumidores con productos más asequibles.

También están en este ranking Disney, Correos, PayPal, Google, Renfe, Paradores y Decathlon.

Hacer la vida más fácil

Aquí nos encontramos con dos claros y obvios ganadores: Google, por estar relacionado con la búsqueda de información, y Whatsapp, que permite una comunicación muy sencilla y útil entre los consumidores.

Amazon se encuentra en los primeros puestos, porque nos permite acceder a productos de forma rápida y fácil.

De nuevo nos encontramos a Mercedes y BMW, y también a otras marcas tan dispares como Microsoft, PayPal, Wikipedia,Nescafé, Samsung, Adidas y Mercadona.

Prestigio y orgullo 

Aquí ya sí que Mercedes se aúpa a la primera posición, que a pesar de la incertidumbre del sector sigue siendo la marca de referencia en cuanto a prestigio.

Lo mismo sucede con otras marcas de automoción —Audi,BMW, Lexus y Toyota—, y deportivas, como Adidas, Nike, Reebok y Under Armour. Más allá de deporte y coches, Whatsapp, Disney, Repsol y Renfe también son valoradas por este factor.

Tranquilidad

Dado que es un concepto más abierto e interpretable, la variedad de sectores es la nota significativa.

Mercedes vuelve a encaramarse a las primeras posiciones, junto con Google, PayPal, BMW,Renfe, Decathlon y Amazon.

Y aquí el listado completo con las 30 marcas más relevantes