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Ni seguidores, ni 'me gustas': esta es la métrica clave en Instagram que las marcas están utilizando para contratar a influencers

Dulceida y su pareja Alba Paul, dos de las influencers más famosas de España posando en la alfombra roja de los MTV Europe Music Awards 2019
Reuters

  • Muchos influencers generan una gran parte de sus ingresos promocionando productos a sus seguidores en Instagram.

  • Y cuando se trata de marketing de influencers, las marcas ya no buscan contratar a los que tienen más seguidores. En su lugar, a menudo se interesan por las cuentas con mayor engagement (o compromiso, por su traducción al español). 

  • Para medir el engagement, las marcas y los profesionales del marketing están estudiando nuevas métricas, como cuántas veces fue guardada una publicación, cuántos Me Gusta tiene o si los seguidores mencionan a la marca o al producto en los comentarios de sus publicaciones.

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A medida que la pandemia del coronavirus ha ido golpeando los gastos en publicidad, las marcas que siguen gastando en campañas de marketing de influencers quieren saber que están obteniendo resultados.

La pandemia ha puesto de manifiesto los nuevos parámetros que las marcas están utilizando para medir el éxito de un influencer en la promoción de sus productos, a medida que la industria se aleja del número de seguidores y los Me Gusta (que se compran fácilmente) y se orienta hacia parámetros de participación más claros.

Las colaboraciones con marcas son una enorme fuente de ingresos para los influencers, y se prevé que las marcas gasten hasta 15.000 millones de dólares en marketing de influencers para el año 2022, según Business Insider Intelligence.

Para evaluar dónde asignar sus gastos, las grandes marcas como Dunkin' están analizando el grado de engagement y las respuestas de los seguidores a determinados influencers y así determinar si su contenido patrocinado tiene resonancia, según Melanie Cohn, directora de engagement de marca de Dunkin' Brands.

Business Insider habló con expertos en marketing de influencers, marcas, agentes y responsables sobre la métrica a la que las marcas están prestando atención como una forma de seguir el éxito de un patrocinio en Instagram.

Esto es lo que dijeron.

Las métricas que las marcas quieren ver, desde las estadísticas de las Historias de Instagram hasta los comentarios

Los influencers de Instagram deberían escuchar atentamente lo que dicen sus seguidores, según los expertos de la industria.

Evan Asano, el director general de la agencia de marketing de influencers Mediakix, dijo a Business Insider que muchas marcas estaban mirando la calidad de los comentarios dejados en una publicación patrocinada por Instagram y el nivel de engagement de los fans de un influencer.

Las empresas "están buscando un equilibrio entre los influencers que se comprometen con sus fans, crean contenido auténtico y se asocian con marcas auténticas para ellos, en lugar de cualquiera que simplemente les pague", dijo Asano.

Asano comentó que las marcas ahora miran los comentarios como parte del engagement, y si la mayoría de ellos están en un idioma diferente, podrían asumir que el influencer los compró. Las marcas también rastrean si los seguidores están mencionando a la compañía dentro de los comentarios o tienen alguna intención de comprar el producto mencionado, añadió.

Claire Rose Cliteur, una influencer de moda y estilo de vida en Instagram con más de 500.000 seguidores dijo que compartía los mensajes directos que recibe de sus seguidores con las marcas con las que trabaja para mostrar el nivel de engagement que tiene.

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Los conocedores de la industria revelaron a Business Insider qué es lo que muchas marcas buscan ahora en Instagram:

  • Las publicaciones del feed que son guardadas:

En Instagram, los seguidores pueden guardar una publicación para verla más tarde desde su cuenta personal. 

  • Comentarios sinceros:

Las marcas rastrean la calidad de los comentarios dejados en una publicación patrocinada por Instagram. Quieren ver si los seguidores mencionan a la compañía en los comentarios o tienen alguna intención de comprar el producto mencionado. 

  • Los Me Gusta:

Con la creciente preocupación de las falsas métricas, los Me Gusta son ahora estudiados junto con los comentarios, las opiniones y las publicaciones guardadas, que juntos completan el engagement total. 

  • Las visualizaciones de las Historias de Instagram:

Antes de asociarse con un influencer para una campaña, algunas marcas piden el total de visualizaciones que han recibido en las Historias de Instagram en las últimas 24 horas.

  • Mensajes directos:

¿Cuántos seguidores enviaron mensajes directos al influencer sobre la marca o el producto buscando más información?

  • Retorno de la inversión:

El retorno de la inversión se mide por la cantidad de tráfico que un creador condujo o por el grado en que cumplió con los puntos de referencia decididos en un acuerdo de asociación.

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Las publicaciones guardadas por los usuarios son a veces llamadas "súper Me Gusta" y se han vuelto cada vez más importantes

Algunas marcas comparan el número de personas que ven el contenido de Instagram (por ejemplo, cuántas visitas recibió una Historia o cuántas personas vieron una publicación) con el número de personas que interactúan con él (por ejemplo, haciendo doble clic en la publicación para darle Me Gusta y deslizando para comprar o comentar el contenido). 

Las marcas se hacen una mejor idea del impacto de un influencer leyendo las estadísticas de engagement de sus Historias de Instagram. Los influencers pueden compartir estos datos con las marcas accediendo a la herramienta Instagram Insights en la aplicación. 

"El alcance sigue siendo importante, pero en lo que Instagram está empezando a profundizar y a prestar atención es en el número de publicaciones que se comparten o se guardan", dijo Britney Turner, una microinfluencer de estilo de vida que tiene un negocio de coaching, y añadió que las marcas también se centran en esas mediciones.

Las publicaciones guardadas se denominan a veces "súper Me Gusta" y se han convertido en algo cada vez más importante para las marcas y los creadores de contenido, especialmente a medida que crece la preocupación por las métricas falsas (como los recuentos de seguidores fraudulentos o los Me Gusta). 

Muchos influencers están empezando a incluir este tipo de métrica en sus kits de medios de comunicación, que muestran su valor prospectivo para una marca.

La influencer Marina Mogilko incluye estudios de casos de patrocinios anteriores en su kit de medios. Por ejemplo, en su campaña con la marca Puffy, Mogilko publicó un anuncio patrocinado por Instagram y un sorteo con la marca. Incluyó información sobre el patrocinio en su kit de medios, como el número de visitas, Me Gusta y publicaciones guardadas que obtuvo.

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