Por qué los microinfluencers se están convirtiendo en los favoritos de las grandes marcas: la publicidad en su sector se dispara un 67% en 2020

Mientras la publicidad tradicional en las calles se llenaba de carteles de grandes marcas como Netflix anunciando la "La calle" —a medida que se acercaba la desescalada— o incluía spoilers para motivar de forma creativa a quedarse en casa, en el mundo influencer, y en concreto en España, se disparaba después de semanas de inactividad. 

Esta, en el último año, ha crecido en el país un 67,1%, según el estudio de la Inversión Publicitaria en España 2020de InfoAdex, con una inversión de 61,8 millones de euros, una cuota del 0,9% sobre el total de medios estimados. 

"Ha sido la pantalla al mundo que teníamos durante el confinamiento. Si ya es un mercado muy en auge, y cada año crece muchísimo, gracias al COVID —por así decirlo— el uso ha crecido mucho más", explica a Business Insider EspañaIsmael El-Qudsi, CEO de SocialPubli, una de las plataformas españolas de influencers más conocida de todo el mundo —con presencia en 25 países, representando España cerca del 60% de su facturación—.

La misma vio sus ingresos en marzo caer a la mitad de lo esperado. Aun así, prevé cerrar 2020 superando los resultados de 2019 de 2 millones de dólares, es decir, unos 1,7 millones de euros al cambio. 

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Cómo no, esto ha traído tendencias consigo. Las marcas están buscando llevar a redes sociales hábitos y productos de la vida cotidiana con los que antes sólo dabas en un stand de supermercado, apunta El-Qudsi. Y lo están haciendo a través de la publicidad más directa y cercana posible: los microinfluencers, gente que tiene entre 1.000 y 10.000 seguidores.   

"A raíz de la pandemia, lo que más han entrado son marcas cotidianas. Llegan a públicos muy concretos según la temática, y estos contenidos le pueden gustar lo mismo a un chico de 15 años, que a un señor de 70", ejemplifica.

De hecho, la IAB Spain lo tiene claro en su Top de Tendencias Digitales de 2020.

"Cuando busques incrementar la consideración o la compra, colabora con perfiles microinfluencer que tengan credibilidad en su territorio", recoge entre las Best Practices (mejores prácticas, en su traducción) del informe Observatorio de Marcas en Redes Sociales 2020 —donde destaca que las marcas han incrementado en un 6% sus seguidores, aglutinándose el 61% de ellas en Instagram—.

La mayoría de las marcas buscan llegar al público comercial y hacerlo de la forma más directa posible

El público comercial se sitúa entre los usuarios de 18 a 50 años, según el directivo que ha trabajado en SocialPubli en campañas con marcas como Amazon, Ikea, Cabify o BMW. Y, estos, ya no dejan el espacio de las redes sociales sólo para los más pequeños —ni siquiera TikTok, que al principio era la app que se conocía a través de los hijos—. 

"La mayoría de las marcas busca llegar a un público comercial. Pero, dependiendo de la red, hay gente más mayor o gente más joven. Al final, lo que quieren las empresas es llegar a su público final de la forma más directa y cercana. Y eso son influencers", resalta.

Por ende, si bien al principio de la propagación de la pandemia en España, entre finales de marzo y principios de abril la publicidad descendió. Ese mismo último mes alcanzó los niveles de 2019, llegando incluso a superarlos. 

¿Qué pasó? Que mucha gente se ha digitalizado de golpe, señala El-Qudsi. 

"Gente, por ejemplo, que no sabía qué era TikTok, o gente que no sabía cómo eran los esports, al pasar tanto tiempo con sus hijos en casa, han visto y han aprendido a utilizar este tipo de herramientas", detalla y reconoce que también se ha debido a la caída de otras vías publicitarias como la exterior o medios de comunicación.

"Todos los anunciantes se han volcado en internet. Desde hacer la compra, hasta las recetas".

En parte, es lo que han terminado germinando hasta las grandes marcas —y lo que esboza la tendencia al futuro de los anuncios online—, que publicitan a través de personajes influyentes desde champús hasta paquetes de pasta.

"Es decir, ahora tenemos muchas propuestas de cara al verano, porque la gente se ha dado cuenta de que las redes sociales no es sólo cosa de jóvenes o niños, que era lo que creían muchos anunciantes", dice.

Lo que buscan las empresas: stories, engagement y veracidad

Si bien Instagram representa el 60% de la publicidad influencer, la mayor apuesta la tiene la función de "historias", que dura sólo unos segundos y se eliminan a las 24 horas. 

"Últimamente, lo que prima son los stories. Es decir, buscan vídeos cortos de 15 segundos hablando de un producto o una promoción, sobre todo. Y luego, hay mucha demanda de público muy joven en TikTok —aunque lo utilicen como herramienta de edición— y campañas en LinkedIn para empresas que buscan promocionar webinars de cursos de formación, o charlas gratuitas sobre algún tema determinado", aclara. 

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Por ende, para este tipo de campañas buscan a personas que sean directas y calen con su mensaje. 

"Si priman los stories, lo que cuenta es el engagement [compromiso de los usuarios con dichos perfiles]. La cantidad de seguidores se puede comprar, pero las reacciones, los comentarios, los 'me gusta', no y eso es lo que cuenta", apunta mientras explica que el pago inicial de la campaña se realiza, igualmente, por el número de seguidores. 

No obstante, El-Qudsi reconoce que esto último es bastante relativo. 

"Lo primero que sabemos es que tienes X seguidores en Instagram, luego no sabemos cómo van a funcionar. Si vas a conseguir 100 comentarios o 1.000. Pero, tenemos un histórico muy grande porque llevamos 5 años y 3.000 campañas. Es decir, podemos saber de antemano si va a funcionar o no", explica y subraya que el 35% puede que rechace hasta la campaña, porque publicitan sólo aquello en lo que confían, por eso les quien las marcas.