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Influencers y vídeos en directo, la nueva arma de las marcas de lujo para captar clientes

Dos mujeres miran un móvil frente a un escaparate de Gucci
REUTERS/Gleb Garanich

  • Las marcas de lujo rediseñan sus estrategias para captar clientes y se centran en los influencers y los vídeos en directo a través de las redes sociales.
  • Las marcas del sector tratan de mitigar una caída en las ventas que, según avanzaron los analistas, rondarían entre el 17% y el 35% en 2020.
  • Las ventas a través de vídeos en directo avanza en China, un sector que triplicó su valor bruto de ventas de productos a 434 billones de yuanes (54.600 millones de euros) al año, desde 2018.
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La crisis del coronavirus ha obligado a las marcas de lujo a rediseñar sus estrategias para atraer clientes. Las están probando en China. El gigante asiático, que concentra un tercio del consumo de bienes de lujo, es el escenario en las que las redes sociales protagonizando esa nueva estrategia de firmas de lujo que pasa por las ventas a través de vídeos en directo

Las marcas del sector tratan de mitigar una caída en los ingresos que, según detallan los analistas, rondarían entre el 17% y el 35% en 2020. Las firmas se apoyarán en las redes sociales para impulsar las ventas de sus productos en China. El influencer con 693.000 seguidores, Jo Sun, vendió entre 70 y 80 artículos en tres horas por un valor de más de un millón de renminbi (RMB), unos 125.000 euros al cambio, para marcas como ©, Chanel o Louis Vuitton. Frente a esta cifra, una tienda vende entre 500.000 y 700.000 RMB al día, alrededor de 60.000 euros, según explica el Financial Times

Las ventas a través de vídeos en directo avanza en China, un sector que triplicó su valor bruto de ventas de productos a 434 billones de yuanes (54.600 millones de euros) al año, desde 2018, según la consultora iiMedia. Mientras, las ventas en las tiendas en el gigante asiático aumentaron un 8%, su nivel más bajo en los últimos 30 años. Y la pandemia ha acelerado, más si cabe, esta tendencia. 

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Los compradores activos diarios de vídeos en directo de la plataforma de vídeos Kuaishou, superaron los 100 millones en el último mes, frente a los 50 millones de finales del año pasado, según FT Securities. Plataformas como esta son una herramienta para ampliar el alcance de las marcas. De hecho, destaca su capacidad para atraer consumidores de ciudades más pequeñas, un segmento importante en el país y en el que las marcas de lujo tratan de aumentar su penetración. Además, la media de edad de los compradores de estas plataformas en China se sitúa entre los 20 y los 40 años, según los datos de Data100. 

Aun así, este canal de ventas implica un conflicto con la propia naturaleza de exclusividad de las marcas de lujo. Los descuentos no son una opción para las marcas del sector y su reputación y firmas como Louis Vuitton y Chanel, que han subido sus precios en el gigante asiático para garantizar su exclusividad. 

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