Las millennials prefieren la comodidad a la seducción, por lo que la estrategia sexy de Victoria's Secret cada vez tiene menos sentido

La marca de lencería es conocida por su desfile de moda anual Victoria's Secret, que incluye supermodelos con escasa ropa interior..
La marca de lencería es conocida por su desfile de moda anual Victoria's Secret, que incluye supermodelos con escasa ropa interior..
AP Photo/Francois Mori
  • En una época en la que las mujeres valoran la ropa interior cómoda, empoderadora e inclusiva, Victoria's Secret —una marca conocida por sus supermodelos delgadas y su ligera ropa interior— está luchando por reinventarse a sí misma.
  • La cuota de mercado del mayor minorista de lencería de EE. UU. ha caído del 33% al 24% en dos años, además de que 52 tiendas cerrarán este año.
  • Los investigadores de Trend han identificado varias razones por las que cae el interés en Victoria's Secret.
  • Una de ellas es que, aunque las mujeres siguen buscando ropa interior sexy, prefieren que sea funcional y asequible.
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La actual crisis de la famosa marca de ropa interior, Victoria's Secret, se remonta a la historia de su fundación: En 1977, el empresario estadounidense Ray Raymond quiso crear una tienda de ropa interior donde los hombres pudieran ir a comprar algo bonito para sus esposas.

Y esto es precisamente a lo que muchos expertos de la industria atribuyen los principales problemas de Victoria's Secret —las mujeres jóvenes ya no quieren usar ropa interior sexy sólo para complacer a los hombres.

"Los jóvenes están empezando a cuestionar las marcas que incorporan la imagen sexual de la mujer", dice la consultora de tendencias y experta en moda Karolina Landowski, en una entrevista con Business Insider.

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Este cambio de actitud se refleja en gran medida en las cifras de ventas de la empresa: La cuota de mercado de Victoria Secret bajó del 33% al 24% entre 2016 y 2018, y 53 tiendas cerrarán este año sólo en Estados Unidos. Además, una encuesta realizada por YouGov en 2018, entre los jóvenes de 18 a 49 años, mostraba que estaba incrementando la percepción negativa de la marca Victoria's Secret.

Incluso los accionistas le han reprochado a la empresa que se adapte al clima social actual. En una carta dirigida al CEO de la compañía, James A. Mitarotonda de Barrington Capital Group escribió: "La imagen de marca de Victoria's Secret está empezando a parecer anticuada e incluso un poco sorda al no estar alineada con la evolución de las actitudes de las mujeres hacia la belleza, la diversidad y la inclusión".

Sólo este año, 52 tiendas de Victoria's Secret cerrarán en Estados Unidos.Sólo este año, 52 tiendas de Victoria's Secret cerrarán en Estados Unidos.
Sólo este año, 52 tiendas de Victoria's Secret cerrarán en Estados Unidos.
Getty

¿Se perdió Victoria's Secret de alguna manera estos cambios sociales mientras sucedían, o simplemente la compañía decidió ignorarlos? ¿Les espera lo mismo al resto de marcas de ropa interior?

Richard Federowski, socio de la consultora Roland Berger, no atribuye la crisis únicamente al cambio de actitudes sociales: "El mercado de ropa de mujer ha sido relativamente constante, incluso ha disminuido ligeramente desde 2008. Así que, en parte, también tiene que ver con el hecho de que siempre ha sido una dura batalla entre competidores. El segmento de precios medios, en particular, está sintiendo actualmente la presión", dijo a Business Insider. Victoria's Secret se encuentra en este rango de precio medio.

Sin embargo, Federowski también reconoce el cambio hacia una lencería más simple y cómoda, diciendo: "Creo que muchas mujeres todavía quieren algunas piezas de lencería sexy, pero ahora están buscando algo que sea funcional, cómodo y, por desgracia, asequible".

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El experto en moda Landowski está de acuerdo en que las mujeres todavía quieren usar lencería atractiva, añadiendo que siempre habrá un "cliente que quiera seguir con la imagen sexy de una mujer".

Pero los expertos están de acuerdo en que ahora las mujeres buscan principalmente ropa interior que no sea complicada, cómoda y sutil, y en muchos casos más barata. "Muchas marcas, como Uniqlo, H&M, Primark u otros especialistas en lencería como Hunkemöller o Lascana, se han convertido en grandes competidores de muchas marcas tradicionales y han cambiado definitivamente el mercado de la lencería", cuenta Federwoski.

Hay una tendencia hacia la simplicidad, no sólo entre los proveedores low-cost, sino también en la lencería más cara, dice Landowski. "Incluso los productos que más cuestan se han vuelto transparentes y sencillos", dice. Esto iría de la mano de una despreocupación general de la sociedad. Hoy, por ejemplo, se pueden llevar zapatillas de deporte con un vestido de trabajo bonito o pantalones de yoga en una cita para tomar un café.

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No es casualidad que las marcas de ropa interior que hicieron la base de su fortuna comercializando a "la mujer ideal" hayan entrado en crisis. En 2017, la marca británica Agent Provocateur, conocida por sus anuncios extremadamente provocativos, tuvo que declararse en quiebra. Finalmente fue comprada por Four Holdings. Aunque el equipo de diseño no ha cambiado, Agent Provocateur se ha reinventado a sí misma, confiando en una nueva imagen: algo más descarado y juguetón, pero menos voyeurista. "La lencería no tiene que ser seria. Debe ser divertida, juguetona y empoderar a las mujeres", dijo la directora creativa de Agent Provocateur, Sarah Shotton, en una entrevista con Harper's Bazaar.

¿Agent Provocateur ha respondido mejor a los cambios sociales que Victoria's Secret? Al parecer, Victoria's Secret fue atacada recientemente, después de haber sido acusada de copiar diseños de la marca británica. En Instagram, hace varias semanas, "Diet Prada" publicó una foto de un sostén Agent Provocateur y un sostén Victoria's Secret de aspecto similar, añadiendo: "¿Cuántos clavos de ataúd más necesitamos antes de que podamos llamar muerta a Victoria's Secret?". De hecho, ambos productos se parecen mucho.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

How many more coffin nails do we need before we can call @victoriassecret dead? The knockoffs almost seem petty when you hold them up against the Epstein/Wexner ties, but we still couldn’t spot any differences from the @agentprovocateur sets released in Summer 2018. Here’s a theory — the teams are too busy watching the news to design so they just keep ordering other designer lingerie to knock off instead lol. Try as we may to drag the company to the grave, it always helps to have some supermodel help. Last night, @kateupton was the latest to add to the cocktail of terrible publicity. During an appearance on Watch What Happens Live, the model slammed VS, saying "you know what? We're sick of seeing the same body type. You have to be body inclusive now. Every woman needs to be represented otherwise it's a snoozefest." We’re with you, Kate. See you at the funeral? • #victoriassecret #vs #vsangel #victoriasecretfashionshow #vsfashionshow #supermodel #kateupton #agentprovocateur #lingerie #intimates #sheer #bra #ecommerce #jeffreyepstein #leswexner #graceelizabeth #model #wiwt #ootd #inclusive #sizeinclusive #bodypositive #boudoir #dietprada

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¿Qué tipo específico de lencería copió, supuestamente, Victoria's Secret a Agent Provocateur? Es lo que se conoce como "bralette". En 2016, The Wall Street Journal escribió que la tendencia de los bralettes inició el declive de Victoria's Secret. La marca seguía dependiendo en gran medida de las flexiones y los modelos acolchados, mientras que Calvin Klein conquistó el mercado con sus bralettes.

En el primer trimestre de 2017, la venta de sujetadores push-up se desplomó en un 50% en EEUU y Europa, según los analistas de Edited, mientras que las ventas de modelos funcionales como los bustiers y los sujetadores deportivos aumentaron en un asombroso 120%. Victoria's Secret se centra ahora también en modelos más cómodos, pero no han destacado mucho entre las compradoras.

El experto en moda Landowski dice que la marca holandesa Love Stories, que acaba de lanzar una colección con H&M este verano, lo que indica un buen ejemplo del nuevo tipo de ropa interior que las marcas deben buscar: sin colgantes, sin acolchado y con diseños juguetones y delicados. Su lencería es muy diferente a la que estamos acostumbrados a ver en los modelos de Victoria's Secret, también conocidos como los VS Angels. De hecho, a principios de este año, una modelo de Victoria's Secret dejó caer que la marca ya no celebraría su extravagante desfile de moda.

Landowski explica con naturalidad sobre lo que Victoria's Secret está tomando conciencia poco a poco: "Hoy no todas las mujeres quieren parecer un ángel (como los Ángeles de Victoria's Secret)".

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