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El futuro de la moda: la revolución de los millennials va a obligar a las tiendas físicas a reinventarse para evitar su desaparición

Mujer mirando el escaparate de una tienda.
Getty Images
  • En el año 2018 un 46% de los retailers cerró establecimientos y un 69% de las franquicias también se vieron en la necesidad de dar el mismo paso, según los datos de un reciente informe de Geoblink
  • Sin embargo, todavía existen marcas que siguen apostando por el offline. Incluso, “a pesar de la narrativa del apocalipsis retail que atemoriza a la industria, el 68% de los participantes planea abrir más establecimientos en 2019”. 
  • Lo cierto es que para no desaparecer, las tiendas físicas deberán plantearse nuevas estrategias en pro de brindarle una experiencia distinta al consumidor según apuntan los expertos. 

Llamado a revolucionar el arte, Andy Warhol decía que no era el tiempo el que cambiaba las cosas sino que debía ser el ser humano el que se decidiera a cambiarlas. Una lección que deberían tener muy en cuenta hoy en día las marcas: si no se adaptan a los nuevos cambios corren el riesgo de dejar de existir.

Los consumidores están cambiando y, con ellos, la forma en la que consumen moda se está transformando.

Hace solo unos años se produjo la revolución del comercio electrónico. Las tiendas físicas incluso llegaron a verse amenazadas ante la avasallante evolución de las tiendas digitales. Y por eso se multiplicaron las preguntas sobre el futuro de las tiendas físicas:

  • ¿Desaparecerán por completo o serán capaces de adaptarse al cambio?
  • ¿Tendrán que competir ambos modelos o convivirá uno con el otro?

Las nuevas tecnologías no solo están generando retos para adaptarse a los nuevos hábitos de los consumidores, sino que, además, están desafiando a las propias marcas. Ya no es suficiente con vender productos sino que las marcas tienen que vender experiencias.

"Todavía la presencia física sigue siendo muy importante. La idea es hacer de las tiendas una especie de escaparate en el que el cliente pueda ver más allá del producto, que se sienta identificado con lo que hay detrás de la marca", afirma Inés Arroyo, fundadora de Laagam, una de las marcas nativas digitales emergentes del panorama español de la moda.

Mientras tanto miles de tiendas, en España y en el resto del mundo, han ido cerrando en los últimos años. Según los datos de un reciente informe de Geoblink el 46% de los retailers cerró establecimientos el año pasado, una cifra que se eleva hasta el 69% en el caso de las franquicias.  

Sin embargo, en una era en la que la balanza parece inclinarse más hacia el cierre de establecimientos, todavía quedan marcas que siguen apostando por el offline.

“A pesar de la narrativa del apocalipsis retail que atemoriza a la industria, el 68% de los participantes planea abrir mas establecimientos en 2019”, subraya el documento.

Las tiendas, eso sí, no serán como las de antes. Convivirán los showroom que funcionan como escaparates con vida propia y en donde prima la exclusividad de las prendas, las guideshops que mezclan el punto físico con el ecommerce, en donde puedes mirar, tocar, probar pero no llevarte la prenda inmediatamente; o incluso las concept stores que mezclan arte, cultura y moda.

El valor añadido es un elemento vital para sobrevivir a la competencia

El consumidor actual no tiene nada que ver con el de hace 10 años. Cada vez es más exigente e impredecible. Al mismo tiempo, los millennials se caracterizan por ser una generación que no busca tanto el lujo, como tradicionalmente está definido, sino que se centra en vivir: en aquello que le aporte un valor diferencial y le brinde una buena experiencia. 

Con el paso de los años el lujo ha dejado de ser una cuestión de precios y se ha centrado más en el valor. No es una coincidencia que los viajes y las vivencias sean lo que más llama la atención de esta generación. En España, el 99% de los jóvenes entre 18 y 30 años ha viajado al menos una vez, según un informe realizado por OpinionWay. Este lujo ya no va ligado necesariamente al alto coste del producto sino a la experiencia que el consumidor va a vivir con él. 

"Estamos hablando de una generación totalmente digital que espera un enfoque distinto por parte de las marcas. Han dejado de creer en ellas y han pasado a confiar en su microcomunidad digital", afirma Pau Lepage, responsable del departamento de marketing online de TLG Commerce, una agencia end to end dedicada a ayudar a todo tipo de negocios a definir una correcta estrategia digital.  

Todo esto configura un reto para las nuevas marcas: el consumidor ya no solo demanda un buen producto sino también una buena experiencia. “El principal reto de las marcas será llegar al consumidor final, con una propuesta de valor diferencial tanto en el canal online como en la tienda física. La reputación online será cada vez más importante para generar confianza por parte de los consumidores y las tiendas físicas deberán aprovechar toda la información de sus clientes para personalizar la experiencia”, asegura Lepage.

Es cierto que los consumidores no se preocupan tanto como las empresas por el futuro del sector retail. Sin embargo, son precisamente ellos quienes se encargarán de crear este futuro.

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Las marcas digitales del mundo de la moda se enfocan en vender experiencias, no solo productos

Inés Arroyo es una joven española que, con 24 años y sin mucho conocimiento previo en el sector, decidió lanzarse al mundo del emprendimiento. Su marca, Laagam, es una firma nativa digital que tiene como misión inspirar a las mujeres a comerse el mundo. Con la venta de lujo asequible y con un modelo de negocio en el cual no se diseñan colecciones sino que cada semana se lanzan productos, Laagam ha conseguido crear una comunidad alrededor de su marca.

Mientras muchos establecimientos estaban cerrando las puertas de sus tiendas, desde Laagam le daban una oportunidad a este espacio físico. Fue así como surgió su primera guideshop, una tienda sin stock que buscaba ofrecer algo diferente a lo que ya existía. “Queremos que nuestro cliente, al entrar en nuestro espacio físico, se sienta parte de nuestro universo. Nuestro objetivo es crear una experiencia detrás de la compra”.

Si bien es cierto que el producto importa, muchos confían en que la moda ya no tiene que centrarse solo en su venta. Para obtener grandes resultados lo importante será ofrecer estos valores añadidos basados en la experiencia. “Creo que el producto al final es una commodity, en moda todo está inventado, la creación divina ya no existe. Todo el mundo se inspira en cosas que ya se han podido ver, por lo que todo se centra en la experiencia que la marca pueda crear”, afirma Arroyo. 

Incluso, apela a casos como Inditex, en el cual menciona que a nivel operacional son un monstruo y no hay nadie mejor que ellos: “logísticamente son unas fieras. Son dignos de aprender y de admirar”. Sin embargo, también considera que les falta crear un vínculo emocional con sus marcas.

Esto no quiere decir que las marcas deben dejar de ofrecer buenas prendas. Al final del día, y tal como afirma Federico Sainz de Robles, fundador de Sepiia, la moda se dedica a vender prendas de vestir, “la ropa es el objeto con el que más tiempo pasamos al día, que más cerca está de nuestra piel y que más nos representa. El usuario debe sentirse identificado con una marca que le haga sentir algo especial pero si esta prenda lo entorpece, ese sentimiento puede cambiar”. 

La clave del éxito está en mezclar el mundo online con el offline, no en la canibalización

Entonces, ¿qué tendrán que hacer las marcas para sobrevivir? Se estima que en 2020, una de cada tres ventas del sector se realizarán online, así lo cuenta Pau Lepage a Business Insider. “Queda claro que las ventas online van a tener cada día más peso y el consumidor tiene en cuenta este canal en la primera fase de compra: la inspiración”, comenta el ejecutivo de TLG Commerce. 

Sin embargo, no se puede negar que los puntos de venta físicos ofrecen experiencias en las que el cliente puede verse sumergido: “aquellas donde los clientes pueden oler productos, sentir la ropa, e interactuar con los defensores de la marca. No importa cómo de generalizada sea la compra online, la realidad es que los clientes todavía compran más en los establecimientos físicos”, afirma Jasmine Glasheen, líder de opinión del sector retail. 

La clave, entonces, estará en que las marcas consigan, de manera eficiente, llegar a esa omnicalidad: que consigan mezclar el online con el offline. “Al cliente le sigue gustando ver y tocar el producto. Pensamos que en el futuro las tiendas acabarán convirtiéndose en showrooms de exposición donde los clientes puedan probarse las prendas y entrar en el universo de cada marca, pero la compra se realizará online y se enviará a casa”, declara Federico Sainz de Robles. 

"El principal reto que tienen las tiendas físicas es combatir con las ventajas del canal online. Un canal que siempre está abierto, que tiene stock infinito y que las comodidades de pago y entrega no son ninguna barrera", comenta Pau Lepage.

Aun así, se sabe que la compra online a veces viene de la mano de ciertos inconvenientes, como el desconocimiento de las calidades de las telas o dudas acerca de cómo las prendas sientan en el cuerpo del comprador. Es ahí en donde la tienda física debe jugar un papel fundamental.

"Existen muchas oportunidades que el entorno online no podrá ofrecer: un asesoramiento personalizado, experiencia y touch and feel de producto. Las tiendas físicas también deben aprovechar la digitalización de la sociedad", afirma el responsable de marketing de TLG Commerce. 

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Off site: las marcas nativas digitales reinventan el offline

De acuerdo a esta omnicalidad han surgido iniciativas made in Spain que prueban que el futuro de las tiendas físicas está a la vuelta de la esquina y que este no tiene por qué ser negativo. Es el caso de Off Site, un espacio permanente con sede en Madrid que busca ofrecer una experiencia de compra distinta al consumidor.

María Pascual, Alohas, Robin Collection, Laagam, Project Lobster, Vinos Reilón, Apoint y Maracas son las marcas que encontrarás en este espacio. Desde prendas de vestir para hombres y mujeres hasta moda de baño. Accesorios y calzado también desfilan en estos escasos pero llamativos metros cuadrados. 

Aunque todas las marcas poseen stock en la tienda física, este es limitado. Con un modelo de guideshop, lo que buscan es que el cliente tenga la posibilidad de ser asesorado y de probarse sus prendas en la tienda, así sabrá cómo le sientan. En caso de no tener el producto disponible, el pedido se realizará online y en 24 horas lo tendrás en tu casa. 

Sin embargo, la idea inicial de Off Site era que todas sus marcas, a excepción de María Pascual y algunos productos de Robin Collection, funcionaran bajo el concepto de tienda sin stock. Lo cierto es que las marcas que deciden apostar por este modelo deben lidiar con la insatisfacción del cliente como consecuencia de la no inmediatez al momento de recibir su compra. 

Esto no significó ningún problema para Laagam al momento de abrir su guideshop. “Al principio pensábamos que la gente no lo iba a entender pero la verdad es que no hemos tenido ningún problema. Es algo de adaptarse”, comenta Inés Arroyo. Aun así, lo mismo no ha ocurrido con Off Site, quienes al poco tiempo de su apertura se dieron cuenta de que el cliente quería llevarse el look completo en el momento. "Ha sido una cuestión de ensayo y error, empezamos con una idea pero el cliente demandaba otra cosa", comentan desde Off Site a Business Insider.

Concept stores y guideshops están llamadas a revolucionar las tiendas físicas. Hace unos años, incluso meses, eran las tiendas físicas las que buscaban un espacio en el mundo online. Sin embargo, ahora la noticia es diferente y “las marcas nativas digitales reinventan el offline”. 

Al final del día y tal como afirma Orlando Cotado, diseñador de interiores y especialista en diseño de tiendas y espacios físicos, “la venta ya nunca más será una transacción sino una relación”. 

 

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